電商平臺熱潮來襲，當當網、京東商城走在前面，現在蘇寧易購也來了!平臺模式是大勢所趨，且看國內電商如何玩……

　　謀定而后動

　　近兩年中國電商蜂擁而起的熱潮，在2012年6月份形成了爆發之勢。只因京東6月18日的司慶大典，惹得同行伙計們按捺不住，紛紛投入十億計的 資金做價格轟炸，一時間讓電商小輩們望塵莫及、后悔自己跳進了深不可測的“電商江湖”，各類電商觀察家、互聯網分析師紛紛關注所謂“618流量”——超過 平日的1.8倍、2.4倍，儼然這樣的數據多么彰顯業績的紅火，更成了半年度戛然而止時考核的KPI。筆者在戶外廣告牌看到某電商打出來的特價產品怦然心 動，緊忙著上網準備購入，卻遍尋不到此物，不知不覺中卻為它貢獻了點擊率和流量。

　　都說電商如此競爭獲利的是消費者，各位再看消費行為之后網民的抱怨，“返券要等到6月25日以后才能用”“滿100返20其實是暗中提價再返 券”“降價限部分品類”“價格過低電商私自取消訂單”……全然是實體零售店的營銷把戲，私自取消訂單的單方行為比實體店更過分。趨利而來的消費者最后發 現：在實體店中體驗過的消費陷阱，重新換成了網絡載體。

　　有專家發話“常態的6月份，被你們硬生生撕開了一個消費旺季，且坐等7月份電商如何謀劃……反市場規律的做法行不通，流血不止可治、血流不止必 亡”。人家過生日就讓人家開心一陣多好，非要進來給人家添堵，豈不是也枉費了中華民族多年的仁義道德。雖說商場如戰場，但別覺得一家獨大有多好，和諧競爭 的環境才能帶來多贏的市場空間，留出時間給自己休生養息、做一些真正維系網民消費者忠誠的措施，而不是大打價格戰、猛搞噱頭營銷。

　　反觀實體家電3C賣場，大可不必為電商的混戰而苦惱失去客源，冷靜下來，謀定而動，消費者終究是智慧的。

　　電商平臺熱 物流成短板

　　7月5日，蘇寧易購在南京召開千人招商大會，自營式電商正在華麗轉身：最初它是一家網絡品牌旗艦店，以“清倉大甩賣”的形式招攬顧客，等到人流量足夠多的時候，它又大肆擴充商品經營品類，順便把它經營成一個網絡百貨商場，并提供全套IT、配送、售后服務。

　　亞馬遜之惑：平臺化戰略提速

　　一個月的價格喋血戰，6月電商流量排名再起波瀾。據Alexa數據顯示，淘寶、天貓、京東、亞馬遜、拍拍、蘇寧易購、當當分別占據榜單前7名。這其中，亞馬遜、京東、當當均已先后走上電商平臺化戰略，蘇寧易購趕上了末班車。

　　路線的引領者是亞馬遜：自建物流、搭建IT平臺……以圖書音像為切入口，利用流量優勢，轉型銷售旅游類、內容類等高毛利產品，然后提供配套服務，最終實現盈利。據財報顯示，亞馬遜2011年度整體毛利率高達22.44%。

　　而同樣，當當網最初也銷售圖書音像，積累流量后隨即擴充服裝、百貨，并建立倉儲、物流等配套體系，毛利率一般維持在22%左右。去年，當當網產品品類急劇擴充，由于資歷尚淺，議價能力較弱，導致其毛利率迅速下滑至13.83%。

　　相比之下，京東、蘇寧易購則沒那么幸運。在圖書、旅游市場入口被瓜分殆盡時，作為后起之秀的它們只能選擇以3C家電銷售切入：以低價、甚至賠本 的形式獲得市場份額，隨即擴充服裝、百貨、旅游等高毛利產品實現盈利。據京東公布的數據顯示，其2011年整體毛利率僅為5.5%。

　　核心用戶群：結構發生變化

　　通過核心業務流量拉動其他業務增長，這種模式在國內處于試驗階段，但試錯者卻是前赴后繼。2010年12月，京東開放平臺上線;2011年，當當網提速平臺化戰略;2012年7月，蘇寧易購正式宣布加入開放陣營。

　　平臺戰略后，電商的核心用戶結構正在悄然變化。據財報顯示，2011年度當當網圖書音像銷售額在整體營收中占比為67.9%，日用百貨占比30.2%;而2012年一季度，圖書音像占比下降至64.81%;日用百貨占比則上升為34%。

　　而京東商城3C家電的主導角色也在弱化。6月27日，CEO劉強東在微博透露，其5月份經營數據顯示，服裝鞋帽訂單數量首次超過IT數碼，成為訂單數量最多的品類。

　　另外，蘇寧易購執行副總裁李斌也表示，非電器類在數量上已經占據絕對優勢，但由于3C家電單價較高，所以在銷售額上還占據主要部分。他還透露，7月初，蘇寧易購主要招商對象為非電器類，包括家居家裝、圖書音像、虛擬產品、運動戶外等等。

　　平臺競爭：技術、配送要求高

　　“亞馬遜模式”已逐漸成為自營電商的標配，從目前的階段而言，它們正從之前的價格戰跨入現在的平臺戰。

　　好比一個水果市場，最初攤販們以賠本的形式，把市價10元的蘋果9元、8元賣出去，誰最便宜消費者就越喜歡，這是價格戰階段。等消費者喜歡之后，攤販們又開始賣梨、西瓜、火龍果，它們不想做小攤販了，而是要開一家水果店，這就進入了“平臺戰”階段。

　　當然，所有這些工作都必須通過互聯網完成。“這種模式對技術體系和配送效率的要求很高。”電子商務觀察員魯振旺認為，這種整體的“進化”方向是好的，但是擔心國內一些電商暫時不具備這種力量。

　　電子商務分析師陳壽送也表示，電商平臺化模式本身沒問題，但若盲目跟風就顯得太冒進，“亞馬遜、京東是有積累的。”在他看來，國內一些電商的物流系統并不成熟。

　　目前的戰局是，在平臺化戰略后國內電商還未迎來春天：京東商城一直持續虧損;當當網去年由盈利轉入虧損;而蘇寧易購去年實現盈利，今年是平臺化戰略的第一年，正處于涅槃的關鍵時刻。

　　自建物流與電商“職業”有關

　　物流是國內電商繞不過的檻：在美國，第三方物流體系非常發達;而在我國，第三方物流成本非常高。與實體購物相比，用戶更看重網購時間成本。在售 后方面，一旦出現商品質量、受損問題，如果沒有完整的物流體系，也很難提升用戶體驗。對于京東、蘇寧易購而言，自建物流有著根本的基因。

　　6月25日，京東獲得快遞經營牌照，8月底將正式向第三方開放。但僅僅是快遞牌照，對于大件物品而言，京東的配送能力還很弱。至于是否具備為第三方服務的能力，或許還得畫上一個問號。

　　臺前價格戰，臺后物流戰，電商的競爭焦點已逐漸向后者轉移。據艾瑞數據顯示，自去年起，用戶選擇網購的首要因素中，物流等服務的影響增長6.4個百分點，而價格因素的占比已有所下降。

　　自建還是合作

　　哪一種效率更高?

　　自建還是合作，到底哪一種選擇效率更高?在物流建設上，電商常常面臨這個問題，答案很有爭議。“對電商來說，第三方物流成本低得多。”電商觀察員魯振旺表示。而i美股分析師李妍則認為，自建配送在訂單量足夠大的情況下，能夠節約成本，相反則會加重成本壓力。

　　一位京東前高管也曾給出自己的答案，他表示北京、上海等一線城市，使用第三方快遞的成本是10元，而自主配送的物流成本僅為4.5元~5元。

　　據2011年度財報顯示，亞馬遜全年物流成本占比為9.52%，同樣以圖書音像為核心業務的當當網則是13.11%;而由于3C家電單價較高，京東商城的物流成本占比為6.6%，蘇寧易購副總裁李斌則表示，其物流成本要低于6.6%的水平。

　　其實，這跟切入口有關。京東、蘇寧易購以3C家電銷售切入，這是自建物流的根本基因。在蘇寧易購執行副總裁李斌看來，3C家電是大件物品，一旦訂單數量多，這樣的大體積物品，第三方物流企業做不起來;另外就是商品價值高，第三方沒能力負擔風險。

　　大件物品與小件物品的配送有很大區別。李斌表示，小件物品配送以小型快遞車輛為主，其中包括電動車;而大件物品主要是干線物流，以大型卡車配送為主，投入規模要比前者大得多。一般電商配送流程為，先從幾個大倉庫取貨，通過干線物流運送到各個城市，然后送到消費者手里。

來源：喜運達

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