Lazada動(dòng)員服務(wù)商出海東南亞_出海服務(wù)商與本土服務(wù)商優(yōu)劣對(duì)比

2019年5月17日 0:00:00 來(lái)源：跨境知道

在電商產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的土壤上，中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商在戰(zhàn)略層面、運(yùn)營(yíng)能力上都走在世界前列。然而，要把電商服務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)輸出到海外市場(chǎng)，并不是一件易事。背靠阿里體系內(nèi)的電商服務(wù)資源，Lazada在去年9月開(kāi)啟了幫助中國(guó)服務(wù)商走向東南亞的項(xiàng)目。在這過(guò)程中，Lazada動(dòng)員了如海贏、火蝠等國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商去東南亞落地，也搭建了類似“生意參謀”等工具去支持出海的服務(wù)商及商家發(fā)展。

但這一切不是一蹴而就的，在這片電商的新藍(lán)海上，Lazada和中國(guó)服務(wù)商需要不斷去試錯(cuò)。為了解中國(guó)電商平臺(tái)及服務(wù)商在東南亞“開(kāi)荒”的歷程，日前，小編與Lazada招商與服務(wù)生態(tài)高級(jí)副總裁鐘亮華進(jìn)行了一場(chǎng)深入的對(duì)話。

01嗅到商機(jī)的服務(wù)商們

據(jù)透露，目前Lazada的中國(guó)服務(wù)商出海項(xiàng)目關(guān)注的服務(wù)商以運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主，這類服務(wù)商主要給商家和品牌商解決站內(nèi)站外運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

在啟動(dòng)中國(guó)服務(wù)商出海項(xiàng)目時(shí)，Lazada先從阿里體系內(nèi)部的服務(wù)資源著手，尋找走往東南亞市場(chǎng)的服務(wù)商。

這些服務(wù)商主要有三個(gè)來(lái)源：

第一，天貓、淘寶的服務(wù)商。這類服務(wù)商運(yùn)營(yíng)的顆粒度非常高，其綜合能力較高，手里也有很多品牌資源。所以Lazada也鼓勵(lì)這類服務(wù)商帶著自己服務(wù)的品牌一起出海。

第二，天貓國(guó)際和速賣通的服務(wù)商。這類服務(wù)商本身就具備國(guó)際化基因，所以做出海業(yè)務(wù)上手速度更快。

第三，1688、阿里國(guó)際站等平臺(tái)給B類商家代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商。這類服務(wù)商轉(zhuǎn)型意愿很強(qiáng)烈，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)。主要原因是B類運(yùn)營(yíng)服務(wù)和C類運(yùn)營(yíng)服務(wù)的跨度比較大。盡管阿里國(guó)際站的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也是做跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，但阿里國(guó)際站的服務(wù)商主要幫商家提高詢盤(pán)及站內(nèi)流量，運(yùn)營(yíng)顆粒度較粗。而C端玩法更細(xì)，需要服務(wù)商關(guān)注店鋪運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)甚至站外的玩法。因此C端服務(wù)商通常服務(wù)的商戶比較少，有100家已經(jīng)算非常多；而B(niǎo)類服務(wù)商服務(wù)的商戶動(dòng)輒上千上萬(wàn)。

針對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商進(jìn)行一系列調(diào)研后，鐘亮華發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服務(wù)商對(duì)出海的意愿是非常強(qiáng)的，甚至有部分服務(wù)商已經(jīng)自發(fā)地去尋找東南亞的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這些服務(wù)商愿意在一個(gè)新的市場(chǎng)上去拓荒，并且投入自己的資金和資源。

鐘亮華認(rèn)為，服務(wù)商把資源投入到東南亞市場(chǎng)主要看好該市場(chǎng)的上升空間。目前，東南亞電商市場(chǎng)的發(fā)展宛如一輛快速列車，每年增長(zhǎng)都在100%以上。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，在2015年，東南亞整個(gè)線上零售體量只有55億美金（約合377億元人民幣），但到了2018年，該數(shù)字就增長(zhǎng)至233億美金（約合1599億元人民幣）。與東南亞市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，在2008年，中國(guó)的線上零售總額也只有1251億人民幣，但到2018年就突破9萬(wàn)億人民幣了。“東南亞電商市場(chǎng)就好比過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在，服務(wù)商越早切入，就越容易抓住機(jī)會(huì)。”鐘亮華說(shuō)道。

在他看來(lái)，雖然在出海初期，服務(wù)商在進(jìn)行語(yǔ)言翻譯、海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施布局時(shí)需投入比較多的資金，但隨著服務(wù)的客戶規(guī)模和體量增長(zhǎng)，這些邊際成本是可以分?jǐn)傁聛?lái)的。屆時(shí)，服務(wù)商?hào)|南亞業(yè)務(wù)的ROI（指投資回報(bào)率）也會(huì)趨向于一個(gè)合理的盈利狀況。

02打破拓荒者窘境

面對(duì)眾多有意愿進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的服務(wù)商，Lazada第一階段主要做的是動(dòng)員和招募。據(jù)鐘亮華透露，在去年9月份第一波服務(wù)商招募的時(shí)候，Lazada收到了58家服務(wù)商的報(bào)名，最終僅篩選出5家。

第一次招募的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要還是圍繞服務(wù)商的代運(yùn)營(yíng)能力，海外本土人才落地情況以及對(duì)市場(chǎng)的理解等方面去進(jìn)行評(píng)分。

在相對(duì)嚴(yán)格的的篩選標(biāo)準(zhǔn)下，能通過(guò)的服務(wù)商數(shù)量較少，這也表明盡管中國(guó)服務(wù)商們擁有很強(qiáng)的綜合服務(wù)能力，但在進(jìn)入新市場(chǎng)拓荒時(shí)，仍會(huì)面臨不少本地化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)層面的問(wèn)題。

鐘亮華指出，在經(jīng)歷一系列考察后，Lazada發(fā)現(xiàn)中國(guó)服務(wù)商走向東南亞當(dāng)下主要面臨兩大瓶頸：第一，服務(wù)商在當(dāng)?shù)貨](méi)有太多實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，立刻上手是比較困難的；第二，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要把自己的品牌交給代運(yùn)營(yíng)商去運(yùn)營(yíng)仍需有一個(gè)建立信任的過(guò)程，剛開(kāi)始很少有品牌會(huì)沒(méi)有顧慮地把品牌交給服務(wù)商。

基于第一階段的成果，在服務(wù)商出海項(xiàng)目的第二階段中，Lazada開(kāi)始改變戰(zhàn)術(shù)思路。

首先，Lazada除了繼續(xù)招募代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商外，還開(kāi)始引入一批垂直化的服務(wù)商。鐘亮華認(rèn)為，有很多品牌本身具備一定的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，但缺乏語(yǔ)言溝通能力、KOL支持以及Facebook和Youtube等海外社交媒體的引流。引入垂直服務(wù)商能幫助有運(yùn)營(yíng)能力的商戶解決細(xì)化的問(wèn)題。

而針對(duì)服務(wù)商出海是面臨的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)難題，Lazada主要用資源對(duì)接和培訓(xùn)兩方面去協(xié)助解決。

在東南亞，很多國(guó)家都是小語(yǔ)種國(guó)家，比如泰國(guó)。因此，語(yǔ)言人才對(duì)于出海的服務(wù)商來(lái)說(shuō)是非常缺乏的。對(duì)此，Lazada會(huì)給服務(wù)商對(duì)接一些高校，通過(guò)高校把一些小語(yǔ)種人才對(duì)接給服務(wù)商，讓這些服務(wù)商具備對(duì)東南亞市場(chǎng)擴(kuò)展的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，從而快速把團(tuán)隊(duì)能力建立起來(lái)。

此外，雖說(shuō)中國(guó)服務(wù)商對(duì)站內(nèi)、站外的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷玩法已經(jīng)非常熟悉，但在海外因?yàn)槭袌?chǎng)流行的媒體不太一樣（比如中國(guó)流行微博、微信、抖音等渠道，而東南亞比較流行Facebook、Instagram等），因此這些出海服務(wù)商也必須尋找新的社交媒體渠道的合作伙伴。對(duì)此，Lazada也接入了十一家站外流量渠道，并對(duì)接給出海的服務(wù)商們。

培訓(xùn)方面，Lazada在深圳設(shè)置了商家成長(zhǎng)中心。當(dāng)Lazada把服務(wù)商招募進(jìn)來(lái)后，也會(huì)通過(guò)商家中心給予這些服務(wù)商相應(yīng)的賦能。服務(wù)商缺乏的是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解，對(duì)消費(fèi)者的偏好等一系列細(xì)致的知識(shí)和能力，Lazada的工作就是幫助服務(wù)商獲得這些技能。

除此之外，Lazada還通過(guò)幫忙設(shè)置服務(wù)商更深入學(xué)習(xí)和合作的場(chǎng)景，來(lái)支持服務(wù)商搭建本土化思維和能力。

鐘亮華舉例說(shuō)道，今年五月份，Lazada就帶了16家中國(guó)服務(wù)商去泰國(guó)進(jìn)行考察。在考察過(guò)程中，服務(wù)商跟Lazada國(guó)家和行業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)概況、消費(fèi)者行為和文化、當(dāng)?shù)貒?guó)家合作機(jī)會(huì)點(diǎn)、跨境賣家痛點(diǎn)（選品、跨境金物流、社交媒體／站外引流）、實(shí)際落地需求（辦公室選址、招募人員、設(shè)立海外倉(cāng)等）進(jìn)行更深入的討論和交流。明顯，對(duì)于出海的服務(wù)商們來(lái)說(shuō)，綜合能力是優(yōu)勢(shì)，基礎(chǔ)能力是劣勢(shì)，更多的知識(shí)積累、海外本土化人才積累以及本地資源合作仍是目前突破窘境進(jìn)入東南亞的關(guān)鍵。

03出海服務(wù)商和本土服務(wù)商的交集

當(dāng)然，除了中國(guó)出海的服務(wù)商們，還有從東南亞本地崛起的電商服務(wù)商們。

實(shí)際上，在啟動(dòng)服務(wù)生態(tài)搭建項(xiàng)目的第一階段，Lazada也在引導(dǎo)本地服務(wù)商去給中國(guó)的品牌及商戶提供服務(wù)。但東南亞本土服務(wù)商的基數(shù)和能力瓶頸則限制了該生態(tài)的發(fā)展空間及速度。

根據(jù)Lazada的調(diào)研數(shù)據(jù)，在Lazada業(yè)務(wù)范圍涵蓋的六個(gè)東南亞國(guó)家中（指印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南），每一個(gè)國(guó)家成熟的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商均少于10家，面向整個(gè)東南亞的區(qū)域性服務(wù)商僅有兩家。

“東南亞電商市場(chǎng)處在一個(gè)初期增長(zhǎng)階段，因此海外代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的生存土壤并不像中國(guó)電商市場(chǎng)那么發(fā)達(dá)。所以，海外代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商群體本身的基數(shù)就比較少。”鐘亮華分析道。

此外，跟中國(guó)服務(wù)商相反，本土服務(wù)商本身就扎根在海外。雖然他們對(duì)本地語(yǔ)言、市場(chǎng)更了解，但卻不了解中國(guó)市場(chǎng)。鐘亮華指出，大部分本土服務(wù)商都不具備跟國(guó)內(nèi)商戶溝通的能力，而國(guó)內(nèi)的商家也不具備外語(yǔ)溝通的能力，因此也不具備跟中國(guó)商戶合作的前提了。因此，在Lazada的體系內(nèi)，本土電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商更多還是以服務(wù)本地品牌為主。但是，這并不意味著中國(guó)出海服務(wù)商跟海外本土的服務(wù)商沒(méi)有交集。Lazada負(fù)責(zé)服務(wù)生態(tài)搭建的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在東南亞這片新興電商市場(chǎng)上，比起競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)服務(wù)商跟本土服務(wù)商暫時(shí)更多的是合作。

鐘亮華介紹道，東南亞服務(wù)商跟國(guó)內(nèi)的服務(wù)商主要合作方式就是能力互補(bǔ)。例如，在中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，中國(guó)服務(wù)商已經(jīng)鍛煉出較強(qiáng)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，這是海外本土服務(wù)商所缺乏的。所以，海外本土的服務(wù)商會(huì)找到中國(guó)的服務(wù)商，希望中國(guó)的服務(wù)商幫自己嫁接一個(gè)更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。與之相對(duì)應(yīng)，中國(guó)服務(wù)商也會(huì)在海外找到當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ㄟ^(guò)合作伙伴的幫助快速建立本土的能力。

“也有比較深層次的合作，比如本土服務(wù)商跟中國(guó)服務(wù)商雙方成立合資公司，目前已經(jīng)有類似的案例出現(xiàn)了。從長(zhǎng)期來(lái)看Lazada希望帶出去的中國(guó)服務(wù)商能實(shí)現(xiàn)本地化，最終本地服務(wù)商和跨境電商的服務(wù)商的界限也會(huì)變得越來(lái)越模糊。” 鐘亮華說(shuō)道。04服務(wù)商們反哺生態(tài)發(fā)展

在越來(lái)越多中國(guó)服務(wù)商和海外本土服務(wù)商加入Lazada服務(wù)體系后，以Lazada平臺(tái)為基礎(chǔ)的電商服務(wù)生態(tài)就逐漸形成。如何促進(jìn)這個(gè)生態(tài)良性生長(zhǎng)是Lazada拉動(dòng)商戶服務(wù)能力的關(guān)鍵。

在國(guó)內(nèi)類似淘寶服務(wù)市場(chǎng)上的服務(wù)商星級(jí)分級(jí)制度則是促進(jìn)生態(tài)良性生長(zhǎng)的一種有效的手段。鐘亮華指出，目前Lazada生態(tài)內(nèi)很多服務(wù)商還處于孵化階段，很多量化的指標(biāo)還沒(méi)跑出來(lái)，因此Lazada還沒(méi)啟動(dòng)分層的機(jī)制。但Lazada本身也在籌備這樣的分層體系去驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

“一方面可以讓服務(wù)商更有動(dòng)力；另一方面星級(jí)的分層機(jī)制會(huì)讓服務(wù)商快速在商家內(nèi)建立心智，商家們能快速識(shí)別服務(wù)商的服務(wù)能力。實(shí)際上，現(xiàn)在Lazada已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的電商服務(wù)市場(chǎng)，開(kāi)始供商家們?nèi)ヌ暨x合適自己的服務(wù)商了。”他說(shuō)道。

而在提及分層的基準(zhǔn)時(shí)，鐘亮華表示Lazada會(huì)借鑒天貓和天貓國(guó)際服務(wù)商的評(píng)估維度，因?yàn)椴煌袌?chǎng)有各自的差異性，Lazada會(huì)根據(jù)平臺(tái)所服務(wù)市場(chǎng)的特性、平臺(tái)特征以及商家需求定下綜合考核維度。但總的來(lái)說(shuō)，Lazada對(duì)服務(wù)商的分層基準(zhǔn)暫時(shí)會(huì)以服務(wù)商服務(wù)的品牌數(shù)量、服務(wù)品牌的GMV表現(xiàn)及增速、站內(nèi)站外運(yùn)營(yíng)的能力的。對(duì)于Lazada來(lái)說(shuō)，支持服務(wù)商良性發(fā)展的意義在于通過(guò)生態(tài)迅速解決新興市場(chǎng)在初期發(fā)展時(shí)所產(chǎn)生的共性問(wèn)題。

實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)出海的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，所面臨的困難跟中國(guó)出海的品牌商及商戶的困難是一樣的——對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、平臺(tái)規(guī)則的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化運(yùn)營(yíng)能力。但鐘亮華認(rèn)為，通過(guò)服務(wù)商生態(tài)的力量更容易把這些難題解決掉。

在他看來(lái)，品牌商解決了問(wèn)題后他們的能力無(wú)法復(fù)制，也無(wú)法分?jǐn)偂５?wù)商生態(tài)把問(wèn)題解決后，可以沉淀成一系列工具、經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)，這些都可以快速?gòu)?fù)用到商家身上，從而節(jié)約時(shí)間和成本。

“比如國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的玩法有很多，但東南亞也有很多不同的社交媒體的玩法。Lazada鼓勵(lì)服務(wù)商研究當(dāng)?shù)氐男峦娣ǎ罱K讓他們搭建自己獨(dú)特的工具給商家使用。對(duì)于這類新玩法，很多商家研究的時(shí)候需要花很多時(shí)間，但對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)則可以快速研究明白并復(fù)制。” 鐘亮華說(shuō)道。

（來(lái)源：出口電商）

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