TikTok Shop大動作：商城功能全面登陸東南亞，跨境商家的一級流量來了

2023年2月21日 10:19:09 來源：跨境知道

自從TikTok Shop上線以來，其在電商領域的一舉一動可以說都牽動著萬千商家和用戶的心。在商家端，面對著全球10億用戶的超級流量池，賣家們都迫不及待的想要從中掘金；在用戶端，一向以新潮和好玩著稱的TikTok，究竟能帶來什么樣的新產品和購物方式，TikTok社區的用戶們也都想去一探究竟。

過去兩年，TikTok Shop在印尼、英國、泰國、新加坡、美國等部分地區相繼上線，所到之處均引起了巨大的反響。最新數據顯示，自2022年上半年TikTok Shop在東南亞開放跨境電商入駐以來，跨境全年GMV月均復合增速近90%；英國市場2022年下半年的跨境平均交易客單價同比去年增長超40%。目前，平臺有關#TikTokShop話題的瀏覽量也已經超過了740億次。在跨境電商競爭逐漸進入白熱化的當下，大家都緊盯著TikTok Shop這個潛力股。

菲律賓、泰國商城入口，圖片來自于TikTok Shop跨境電商官方

而根據品玩了解到的最新消息，在積累了成功經驗之后，今年TikTok Shop 將正式加快全球化布局，并在各大市場進行深耕。除了會在各市場開啟一系列大型促銷活動和營銷支持之外，還會持續探索如商城模式等新電商功能，首個重點市場則被放在了東南亞。

繼去年10月商城功能上線印尼之后，預計接下來會陸續登陸其他東南亞國家。值得注意的是，此次也是TikTok Shop首次向跨境商家開放商城功能。該功能將進駐東南亞各國的TikTok的主頁，為商家們進一步打開東南亞市場、探索全新的營銷場景打開了重要的新流量入口。

01 瞄準跨境商家需求，TikTok Shop商城在東南亞全面發力

過去兩年，對于跨境商家來說無疑是充滿挑戰的。

一方面，過去穩定的供應鏈體系受到了疫情的猛烈沖擊，直接導致了商品運輸的不穩定，產品斷貨潮讓很多商家的平臺運營一度陷入困境。另一方面，隨著電商模式在海外的爆發，大量的新商家開始涌入跨境市場，行業競爭的陡然加劇，不僅“蠶食”著市場紅利，也讓商家的“突圍”成本大幅上漲。在行業不確定性加劇和黑天鵝事件頻發的大環境下，很多商家也開始思考，在脫離了傳統電商平臺后，自己的商品下一步該走向哪里。

雖然近幾年獨立站模式勢頭很火熱，但獨立站高昂的運營成本、復雜的運營模式和見效引流緩慢等問題也困擾著大量傳統電商賣家。而此次，TikTok Shop商城的全面上線或許給賣家們提供了一個新的出口。

過去一年，TikTok Shop已經上線的地區似乎并沒有受到經濟下行、通脹的沖擊，除了整體規模的穩步擴大之外，TikTok在海外重要節假日的營銷能力也出現了爆發式的增長，比如在剛剛過去的圣誕季，TikTok Shop的跨境GMV比2021年的圣誕季同比增長了270%。

圖片來自《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》

去年10月，TikTok Shop商城功能首先登陸印尼市場向所有用戶開放，接著就在雙10、雙11的大促中取得了熱烈反響，大量印尼商家通過入駐商城，得到了超出預期的曝光量、GMV、互動率和用戶留存。

商城功能所顯現出來抗風險能力和在印尼的首戰告捷，讓TikTok Shop看到了“內容+電商”模式的可行性和蘊藏的巨大潛力。品玩注意到，從今年開始，TikTok Shop商城模式拓展的步伐已經開始明顯加快。今年2月，TikTok Shop商城功能在泰國、菲律賓等東南亞國家正式上線，并且首次對跨境商家開放。

那么，商城功能的全面推出對于商家和消費者們來說意味著什么？

眾所周知，在商城功能推出之前，用戶在TikTok上的購物形式主要是以內容轉化消費為主，即用戶通過點擊自己感興趣的短視頻或直播內容來進行購物。這種內容電商模式，TikTok此前已經非常成熟并且優勢明顯。

根據Marketing Science進行的2021年全球零售業購買路徑研究顯示，用戶在TikTok上發現商品并產生購物意愿的幾率是在其他平臺上的1.5倍，TikTok用戶在平臺上發現商品后立即下單的比例為37%，TikTok用戶將發現的平臺好物推薦給親友的比例為38%，用戶投入的購物預算會比在其他平臺高14%。已經顯現出用戶探索能力強、下單決策快、分享意愿強和購物預算充足等特點。

但更重要的是，內容電商還逐漸培養出了用戶在TikTok平臺購物的思維和習慣，消費者在TikTok平臺上主動找、主動逛的需求開始越來越明顯，正在從過去單純的“貨找人”向“人找貨”階段邁進。于是，在這樣的大背景下，TikTok Shop便順勢推出了商城功能。

TikTok Shop 印尼商城主頁

所謂的商城功能，即是大家所熟悉的商品貨架購買模式，它的推出補足了過去TikTok靠內容轉化消費的單一形態，讓內容電商和貨架電商能夠并駕齊驅。

TikTok Shop商城功能的上線，商家和用戶都能從中受益。對于用戶來說，商城提供了更多的產品和增量信息，他們可以通過商城貨架來更快、更全面的了解自己感興趣的商品。同時，商城也為用戶消費提供更具靈活性的選擇，比如當沒有時間看視頻、直播的時候，用戶也可以通過搜索、瀏覽的方式在商城購物，及時和便捷地發現和找到商品。

而對于商家來說，一方面，他們可以不再受到流量、內容創作的桎梏，通過優化商城頻道，為用戶搭建更完整的“主動購物”場景，引導用戶復購；另一方面，商城模式打破了單一的碎片化的購物場景。跨境商家可以發揮自身占據產業帶的成本優勢，大幅提供貨品豐富度，很多商家此前在貨架的經驗也可以被復用。通過“搜索+信息流”的商品展示，有望為商家們打開增長新藍海。

02 多維度賦能，TikTok Shop商城功能要給跨境出海再加一把火

TikTok Shop商城功能此次在東南亞的全面推出，可以說完全印證了品玩幾個月前的猜想。據品玩此前的走訪，很多跨境商家其實對TikTok Shop的“內容+貨架”模式早已充滿期待，這次聽到要在東南亞正式上線消息后也不禁感嘆“終于來了”，準備立馬動起來。

之所以商家們如此關注商城功能，是因為新的雙輪驅動模式給不同類型、不同規模的商家都帶來了全新的機遇。

對于已經在做內容電商的商家來說，商城功能的加入給他們提供了多元經營的新渠道。商家一邊可以繼續通過優質的直播、短視頻內容觸達用戶，從用戶反饋中確定優質商品，另一邊則可以通過價格、商品信息、頻道活動等全新的貨架能力來提升商家的規模和可持續性，幫助增加用戶的購物粘性。

而對于那些并不了解和擅長內容電商的傳統貨架商家來說，商城功能的推出將大大降低他們進入TikTok Shop的學習及運營門檻，讓他們可以從熟悉的貨架模式入手，有針對性地復制貨架電商運營經驗，從而實現快速入局。

根據品玩獲得的信息，此次的TikTok Shop的商城功能無論是在流量傾斜還是在配套支持上力度都非常大。

首先，商城的入口設置在平臺的首頁顯著位置。在TikTok首頁的入口設計將直接導入巨大的一級流量，而除了“大入口”之外，以商品為核心的頻道分配還能確保購物流量的精準匹配。此外，多頻道模式賦予了商城全面增長動力。此次的商城主頁設置了商品搜索欄、秒殺區、新人專區、商品分類推薦專區等，并提供了商品卡、短視頻卡、直播卡的玩法，在幫助用戶精準匹配的同時也能幫助商家更快促進首單成交。

TikTok Shop商城頁面，圖片來自TikTok

可以預見的是，在商城功能推出之后，TikTok用戶的消費模式也會隨之發生改變。用戶的購買行為除了此前帶有隨機性的“興趣種草”之外，傳統的“即時購物”和“搜索購物”的占比會逐漸擴大。而這種趨勢的轉變也將有助于讓TikTok成為更多商家經營發展的長期陣地選擇，為平臺電商業務穩定輸送增量。

從地域選擇來看，此次TikTok Shop在東南亞率先全面發力也是非常聰明。

最近幾年，東南亞是全球網絡應用增長最快市場之一，根據Statista的最近統計數據，2022年東南亞互聯網用戶已達到5.16億人，地區移動互聯網普及率極高，占該地區總互聯網用戶97.2%。其中，TikTok是近幾年東南亞地區最受歡迎的應用程序，泰國數字廣告協會最新統計，目前東南亞地區TikTok的月活用戶已超過2.4億，且一半以上的下載量都來自30歲以下的用戶。

此外，由于傳統電商的滲透率遠低于歐美，再加上地區用戶結構年輕，東南亞地區對于新興電商的接受度整體較高。不僅短視頻、直播等內容電商呈現很高轉化率，去年10月商城功能在印尼上線之后也在用戶中反響熱烈，推動商家們的銷量數倍增長。整體來看，東南亞地區的用戶對于新玩法和新模式的參與度和積極性在全球各地區中都名列前茅。

03 玩轉最新雙驅動模式，TikTok電商瘋狂派送“大禮包”

雖然TikTok Shop商城才在泰國、菲律賓上線不久，但很多此前在當地市場做內容電商的跨境商家們，已經開始迅速行動起來布局品牌的商城功能，其中一些出海品牌已經取得了令人矚目的成績。

比如在泰國TikTok Shop平臺，一家名為POSEE樸西的出海品牌目前已成為了跨境鞋靴品類排名第一的明星賣家。POSEE屬于典型的國貨出海賣家，主要針對年輕消費群體做拖鞋類目產品。2022年，POSEE正式入駐TikTok Shop跨境電商東南亞市場，在26天內就實現迅速冷啟，在平臺雙12月活動中，新客數量環比爆發增長171%，訂單數量增長157%。如今在TikTok平臺上，#POSEE話題播放量已經超過了5.4億次。

實際上，TikTok Shop商城功能的上線對推動標品銷售將產生很大的助力，比如像POSEE所銷售的這類拖鞋產品，用戶通過商城產品頁就能夠快速的去了解商品并進行決策。POSEE的跨境負責人Sean表示，在搶先進駐TikTok Shop商城后，POSEE跟平臺用戶產生了積極互動并帶來大量復購，TikTok在社交媒體上帶來的海外用戶聲量能輻射到每一個市場的傳統電商渠道，給品牌帶來了持續的增量、增加了用戶粘性。

Posee加入TikTok Shop以來每月銷量曲線圖

POSEE的爆發性增長并不是個例。跨境商家Tomorrow Shop主要經營耳機、音響等電子數碼產品，和POSEE一樣，Tomorrow Shop的產品此前也已經在國內傳統平臺電商上取得了不俗的成績。有了成熟的供應鏈背景以及豐富的平臺運營經驗，Tomorrow Shop在參與TikTok Shop商城項目之后迅速完成了銷量的躍升，在內容+商城模式的合力驅動之下，直接拉動品牌GMV環比增長121%，產品瀏覽量環比大漲197%。

TikTok Shop近期正式還出臺了《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》和《2023 TikTok Shop營銷日歷》，配合著商城功能的全新上線，為向商家發放一系列營銷“大禮包”。

一方面會在經營層面持續進行商家扶持和生態完善，對優質商家在品牌冷啟動、達人建聯、商業化投流等方面提供更多的政策扶持，進一步引入更優質的服務生態伙伴和完善服務生態體系，如跨境聯盟TAP中增加團長激勵機制等，提高服務生態的賦能作用。另一方面會在促增長上大幅發力，除了在東南亞各國陸續上線商城功能、解鎖全新帶貨場景之外，還會結合各國的經濟、語言、文化特點加強個性化和精準運營，舉辦覆蓋全年的大型營銷活動。

圖片來自《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》

據日歷顯示，TikTok Shop從下月開始將率先啟動平臺的春季大促，在英國、東南亞等市場開展一系列營銷活動。包括持續整個3-4月的穆斯林開齋節、3月8日國際婦女節、3月19日的英國母親節、4月13-15日的泰國潑水節等等，為商家創造一波爆單新機遇。

總體來看，從去年10月TikTok Shop商城功能在印尼上線，到本月登陸泰國、菲律賓等東南亞各國，再到2023年兩大重磅跨境政策的發布，通過TikTok Shop最近一個接一個的大動作，品玩猜測，今年TikTok Shop狀態很可能將不再像過去兩年那般低調佛系，在接下來一段時間中，其電商功能的拓展和營銷節奏都會明顯加快。

在全面進軍東南亞市場之后，TikTok Shop商城或許很快也會向全球其他地區拓展。而屆時，全球電商行業的池水一定會因TikTok Shop的入場而被大幅攪動。

（來源：品玩Global）

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/1627853903079682049

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