世界足球日
世界杯正在如火如荼地進行中，打開任意APP，都能看到它的討論。對于這個四年一屆的賽事，各大品牌自然不會放過這個營銷的好機會。目前，各大品牌的借勢營銷已經玩得可謂是花樣百出了，眼花繚亂了。
今天，果哥就從品牌IP打造的角度和大家一起看看這些品牌是如何利用IP來借勢營銷的。本文列舉了世界杯期間幾個出圈的IP借勢營銷案例，對他們進行了分析，和大家分享。
在此期間，對于品牌而言，借助世界杯熱度讓自身產品進入公眾視野并形成“內容產品化”的認知差異，對后續品牌的營銷傳播的幫助將會可估量。
文末果哥還給出了一些打造“品牌IP”的實用路徑，希望能給大家帶來一定啟發。
相信大家最近都有一個直觀的感受，最近各大平臺都被評球、看球、賭球的信息刷屏了，不跟別人聊幾句世界杯，總感覺自己已經與世界脫節了。“史上最貴世界杯”、“難受 無助 而又富有”、“鈔能力”等詞匯霸占社交媒體，當然，其中要說最出圈的莫過于“混沌皮”了。
一、"餛飩皮"IP如何出圈的？
“餛飩皮”是誰？
卡塔爾官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，它是一個阿拉伯語單詞，翻譯為“超級天才球員”。預示所有的球隊都能在球場上更好地發揮，將自己充滿活力的表現展現得淋漓盡致。有人說它像幽靈、飛毯、水母、晴天娃娃，而以食為天中國網友親切的稱他為“餛飩皮”。
1“餛飩皮”他為什么會火？
(1)IP形象設計，彰顯本土文化特色
拉伊卜由全身白色的造型和擬人化的頭部組成，其設計靈感來源于阿拉伯男性頭飾造型——白色頭巾和黑色的頭箍。頭巾兩角印著幾何風格的足球圖案，頭巾下方的花卉圖案也是卡塔爾披肩上常用的裝飾，是卡塔爾文化遺產的重要組成部分。可愛的笑臉賦予吉祥物青春活力，可以隨意飛翔的能力使其成為一個有趣的動畫形象。
（2)?社交媒體迷因病毒傳播，助力IP形象出圈
實際上，早在4月2日，在2022年卡塔爾世界杯決賽抽簽儀式上，官方首次公布了“餛飩皮”，不過彼時的“餛飩皮”還沒在中國的輿論生態里掀起什么水花。
8月12日。“餛飩皮”開始在中國的各個電商平臺上預售，目前在國內正規在售的只有天貓國際，限量2022只，售價118元。“餛飩皮”報道和文章開始大批出現，熱度逐漸上漲。
直到11月21首場比賽拉開，卡塔爾卻以0：2不敵厄爾多爾，是世界杯92年來第一次東道主揭幕戰輸球，打破“東道主首戰不敗定律”。
在觀眾席中，卡塔爾富豪滿臉寫著“難受 無助 而又富有”，上演現實版的拉伊卡可愛萌態。一時之間，被網友制作成了各種趣味表情包，在大家玩梗的熱潮之下，世界杯話題及其吉祥物拉伊卜在網絡社交平臺迅速走紅，同時也加速了拉伊卜的全民熱度。
（3）虛擬IP具象化，引發社交狂歡
其中，一位 16 歲的卡塔爾王子因震驚時掀頭巾的動作，像極了拉伊卜的表情包，大家將這位“有錢但無助”“眼神里透露著清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人設中。
當日相關話題#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子#、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#等登上了熱搜，在逐步多元化的社會中，狂歡作為一種精神感受和文化形態是普遍存在的。“卡塔爾王子”表情包則是抒發情感、進行狂歡的載體與手段，網友們借此借此以調侃戲謔的言語參與其中，進而引發社交狂歡。
后續，卡塔爾小王子在抖音開通@拉伊卜小王子賬號，并發布了首條視頻，僅用20個小時，粉絲便從0飆升至1千萬，是抖音漲粉最快的名人之一。視頻當中特地感謝中國網友，積極與網友互動，無論是球迷還是沖了網友都參與了關于世界杯的討論傳播。也因此吉祥物拉伊卜手辦賣斷了貨，相關文創衍生品也成為炙手可熱的產品。
二、品牌與IP互動，快速響應并借勢營銷
做營銷的人都知道，借助某個大事件熱點，創作出契合熱點事件下的品牌內容。再借助渠道進行營銷傳播，從而實現熱點事件下品牌的曝光與銷量的轉化，是一個省力又非常有效的途徑。
接下來，我們就看看有哪些品牌和”餛飩皮“進行夢幻聯動吧。
1
旺旺
本旺，行不改名坐不改姓，旺·卡塔爾·仔，一下子就是你得不到的仔了。
旺旺自有 IP 形象，本身就給人一種逗趣風格，此次官方親自下場玩梗，更易于拉近與用戶之間的距離。
2
瑞幸咖啡
炫富要在細節之處，咱用洗臉巾卷死他們~
瑞幸咖啡為自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西隊球衣，借助世界杯熱度宣傳了品牌 4.5 萬噸巴西豆采購計劃，巴西球隊是世界杯呼聲最高的球隊之一，此次借勢宣傳不僅強化產品與世界杯之間的關聯，也可以俘獲巴西隊的鐵桿粉絲。
此外，小鹿在卡塔爾世界杯主題曲下的魔性舞蹈，也提升了用戶對品牌的好感度。
3
蜜雪冰城
這種場合，怎么少得了我們的雪王呢！此次雪王化身看球解說員，指導消費者看球喝奶茶的正確姿勢，以用戶易于接受的形式蹭熱度進行宣傳售賣，不失為一次恰當好處的吸粉機會。
4
海信
海信的 IP 形象“小信”，相對于其他品牌，小信則是“入鄉隨俗”式全面換新，極具卡塔爾的穿著特色，大概也是其走向國際化的一種表現形式。
海信身為本次世界杯的官方贊助商，憑借“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語登上熱搜，還發起#關于世界杯的 30?個心愿#互動話題，幫助用戶完成與世界杯有關的愿望。截至目前，閱讀次數已達 1.5 億。
圖片來源：微博截圖
三、品牌如何打造專屬IP?
雖然今天和大家著重介紹的是虛擬IP，它只是品牌介紹IP形象的其中一種途徑，但實際上打造品牌IP，還可以通過活動IP、人設IP、作品IP、文創IP、場景IP等途徑，每一點拆開了來說，都能出好幾篇內容了，今天和大家說一下做品牌IP應該遵循的共性原則。
(1)?用戶導向、文化價值
企業做營銷，往往是從自身出發，“我”想宣傳什么，想讓消費者形成什么樣的認知，然后去組織信息完成傳播推廣。
但是打造品牌的專屬IP形象需要從用戶出發，他們想看什么，想要什么。IP屬性內容要和消費者相關，這樣才能激發他們的興趣。IP要對消費者有價值，要么是有用的資訊，要么是有趣的娛樂。
IP還要具備獨特的文化內涵，它是對消費者有意義的，能夠喚起他們的精神共鳴和心靈感動，這樣的IP更能與心里形成共振，變成社會流行。
（2）獨立封裝，固化儀式
一個公眾號可以打造一個IP，但是一篇文章很難；一部電視劇是一個IP，但是其中一集不是。IP應該是一個獨立封裝的產品。當你在運營IP內容的時候，應該把它想象成它是一個實體門店，它有自己的名稱、LOGO、可以印上商標、貼上標簽，裝進包裝盒，復制出成千上萬份，分發給不同的消費者。
而且，IP還要有一個核心的內容載體或參與形式，帶給用戶固定的期待、統一的體驗。這個形式應該具象、實在、易感知，而且要固定，如此一來就能夠讓用戶形成儀式感讓IP對用戶來說變得意義非凡，不同尋常。
（3）重復節點，持續經營
好的IP需要持續經營，只有持續才能形成記憶，積累認知效應。要想持續，IP就要選擇一個特定的節點，然后重復展開。
比如618、雙11、雙12都是時間節點的重復，然后變成消費者固定的行為模式。到了這個時間點，不買點什么東西總覺得不合適。
世界杯正在如火如荼地進行當中，出海品牌可以通過“借勢”的方式獲取賽事的流量，但更為重要的是觀察周邊產業的潛在商機，以及借鑒與學習各個品牌方的營銷思路。
賽事不常有，經驗永流傳。
如果你對以上這些營銷方式感興趣，可以掃描文末二維碼詳聊哦！
果哥說
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2019年入局TikTok；
2020年：阿里巴巴海外社媒服務商；
2021年：TikTok首批官方TSP直播服務商；
2021年：全國首家因TikTok業務發展而獲融資的團隊
2022年：TikTok首批官方認證MCN
忠于海外本地化內容營銷,專注數據積累,聚焦海外電商。通過研究品牌的市場定位與消費群體，制定專屬媒體矩陣推廣方案，深度鏈接全球資源，幫助品牌打造全球影響力。
來源：吃鯨天下
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