“我們錯過了登上淘寶、支付寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。”卡羅特董事長章國棟毫不掩飾對東南亞市場的渴求。

這家鍋具制造廠商1992年誕生于浙江，靠為歐洲大品牌做OEM（代工），一年拿下超過2.3億人民幣銷售額。但直到2016年下半年，卡羅特才開出第一家自有品牌的淘寶店。在中國市場從生產中低端商品轉為自主品牌趕了個晚集的卡羅特，把借助Lazada進入東南亞看成是一張補買的車票。

Lazada總裁印井有同樣的感受。“每次到印尼辦公室，我都找到早年在中國做電商的感覺，從樓上往下看車是堵的，有杭州西溪上下班高峰期的那種感覺。在馬尼拉、緬甸、泰國、越南、新加坡到處都是這樣的現象。”

據第三方報告顯示，東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場，也是全球互聯網普及最快、人均上網時長最長、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。

包括阿里在內的中國公司都看到了東南亞人口、土地和海洋背后廣闊的市場機會。對阿里而言，這里有它在國門之外施展更大商業規劃的可能性，它向這片沃土傾銷在中國行之有效的數字生態概念，后者則向阿里推銷一個“年輕的夢想”。阿里改造Lazada

阿里對東南亞電商Lazada的改造一直頗為神秘。2016年它砸下10億美元控股后者，2017年又投資10億美元增持股權至83%；2018年3月，繼續追加投資20億美元。

同時，阿里地位最高的高管之一、合伙人彭蕾卸任螞蟻金服董事長，出任Lazada CEO。出乎意料的是，彭蕾不到一年即卸任，改任Lazada的董事會主席，CEO的位置交還給lazada的法國創始人Pierre Poignant，這在彭蕾的職業生涯里頗為罕見。

2018年，Lazada的虧損幅度在阿里核心電商里排名第二，超過了新零售和菜鳥；最新財報顯示，包含Lazada在內的國際零售業務增速降為23%——并表以來最差的成績。

PingWest品玩走訪了lazada的東南亞總部，試圖回答“阿里如何改造、管理這家高度國際化的公司”。

在Lazada的新加坡總部，PingWest品玩感受到了濃厚的“阿里味兒”。一進門就能看到巨大的“We are one”標語，下方整齊排列這Lazada、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照片；用阿里杭州員工的工牌就可以刷開會議室的門——似乎這不是在馬六甲海峽邊上的Lazada心臟，而是阿里杭州西溪園區某個稀松平常的辦公樓。

Lazada首席執行官Pierre Poignant表示，在2018年Lazada與阿里巴巴深度的融合中，彭蕾所做的工作“非常重要”，除了處理業務，擅長政委工作的彭蕾還驅動管理層設立了使命、愿景、戰略。卸任CEO后，彭蕾仍然幫助公司提升業務、制定投資的核心戰略。

Lazada的業務遍布東南亞六國，因此在每個國家設置了負責當地市場的CEO。曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星、速賣通技術負責人李純被委任出任Lazada泰國、越南、印尼CEO，李純還兼任Lazada CTO。Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位，也是由阿里巴巴的資深員工擔任。

Pierre Poignant每個月都要飛去杭州開一天會議，與阿里各個業務單元的負責人探討東南亞的戰略；一兩個星期或一個月去一次各個國家Lazada的辦公室了解當地業務。

更細致的改變發生在技術、物流等層面。

2017年，阿里決定重構升級Lazada的所有系統，啟動了Voyager項目，從天貓、淘寶等各業務單元抽選技術人員組成技術團隊，在6個月內解決了Lazada架構不合理、穩定性不足、迭代速度慢等問題。

Lazada創立之初參考eBay，因此在發展早期就搭建起一套比較成熟的物流體系，包括覆蓋最后一公里的分撥中心和自建的物流配送團隊。阿里巴巴幫助Lazada進一步完善其物流體系，其中包括本地倉庫的搭建以及物流時長的縮短。現在Lazada在東南亞共有31個自建倉庫，在東南亞六國的核心城市可以實現當日達或者次日達。去年的雙11、雙12活動中，來自中國的商品先由菜鳥運送至東南亞，再由Lazada無縫完成“最后一公里”配送。2019年，Lazada會在海外建設更多的倉庫，使得當地的用戶能夠在72小時內就收到跨境商品。

阿里大數據還指揮Lazada物流體系提前鋪貨到最近的前置倉，使得某手機品牌半夜12點開賣新品，30分鐘內第一筆訂單就收貨。

來自淘寶、天貓、技術、物流、產品等阿里核心人才也被大量外派東南亞六國。

員工章雯透露，幾十名阿里員工先后進入Lazada新加坡辦公室，“我們要更快速地將國內技術帶過來，看看是否適合這邊的業務，要做調整而不是照搬。”

阿里電商曾在中國市場驗證過的玩法也被帶到Lazada：由千人一面變為個性化推薦；把淘寶直播復制到泰國市場；上線圖像搜索；為增強用戶互動推出了游戲玩法；鼓勵商家像運營Ins一樣運營店鋪等。

為了加速孵化品牌優質商家，Lazada還推出Lazmall。這看起來有點像從淘寶里孵化出一個天貓，不過印井認為，年輕的東南亞市場遠沒有去區分C2C和B2C的階段。

Lazada還將三年前收購的生鮮雜貨超市RedMart收歸為Lazada平臺的頻道之一。這意味著Lazada擴充為全品類綜合性電商平臺；并借此補上了冷鏈物流體系。

RedMart位于新加坡西部的倉庫共有16.5萬個SKU，分為常溫與生鮮區兩大區域。前者約為一萬多平米，溫度保持在28℃左右，后者約有一千多平米，儲存溫度分為10~12℃，2~5℃兩類。

PingWest品玩記者在倉庫看到，系統會自動將訂單拆分為食品和非食品，并為揀貨員指示最優揀貨路線。RedMart倉庫的FC經理Cassvinder Singh稱，一個揀貨員一天能處理約1500份訂單。

貨品的儲存位置會按照顧客需求調整；除此之外，系統還會根據訂購量和庫存量，自動要求補貨。

新加坡的農產品極度依賴進口，如何在日均氣溫35度以上的赤道國家配送生鮮成了難題。RedMart會將生鮮食品裝進有冰塊的貨箱，再由運輸車配送。從顧客下單開始，每單的平均送達時間約為5~8小時，最長不超過15小時。

在阿里巴巴集團CEO張勇看來，阿里對待海外市場的方式不是以采購或銷售為導向的電商出海，而是在當地培育一個新的數字生態。

整體來看，Lazada的發展路徑與阿里引領品牌數字化轉型的路徑基本相同。阿年因電商延伸出螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云、消費金融等業務，如今Lazada正在從最初的自營零售平臺擴展為marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式，并試圖以電商牽引支付、物流等基礎設施建設，在東南亞建立“Lazada經濟體”。商家搭車淘金

章國棟很早就算過一筆賬，如果自己找物流渠道，把一個三公斤的產品從浙江運到東南亞消費者手里，僅物流成本就占到50%-60%，這會大大提高商品售價。借助Lazada的物流鏈路減少物流成本后，他改變了Lazada原計劃1.2倍于國內的價格，改為和天貓同價。

Lazada平臺的傭金扣點約為2%-4%，這在章國棟看來“微乎其微”，另外，東南亞市場競爭沒有天貓、淘寶激烈，因此廣告成本較低，卡羅特在這方面“基本不花錢”。

盡管海外業務目前還沒有盈利，但章國棟抽調了最精英的六人小團隊投入東南亞市場，并籌備成立新加坡分公司。

他給自己定的KPI是快速拿下更大的市場份額。開拓東南亞市場是個“很辛苦的工作”，因為不像國內電商平臺已經趨于成熟，Lazada還在不斷完善，“經常釘釘上白天說好的事，晚上11點又有新變化”。

Foreo東南亞區域經理陳翠薇也看中了這塊市場的巨大潛力，“我們跟Lazada合作可以提前布局東南亞，等到人口紅利完全潛力釋放的時候，有比較好的布局就能夠獲得商業上比較大的發展。”

背靠淘寶和天貓這一全球最龐大的優質商家池子，Lazada近期宣布了一系列吸引商家的新舉措，比如開放新賣家自助入駐、在6國市場各培育300個優質品牌賣家、提升現有賣家的運營能力、提升物流時效、將中國商家耳熟能詳的“生意參謀“（商家運營數據后臺）挪到東南亞等。

印井表示，東南亞地區的消費能力有待進一步解放，現階段Lazada比較歡迎家居家紡、3C用品等客單價相對低的產品進入。

Lazada有部分自營業務，也有第三方商家業務。印井告訴PingWest品玩記者，在奶粉、母嬰品類，不會輕易放棄現在的商業模式；在服飾、3C配件等長尾行業，Lazada會重視培育賣家市場。

順應東南亞，改變東南亞

Lazada最大的挑戰來自各國市場的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。比如，印尼、泰國、新加坡、馬來西亞車輛靠左行駛，越南、菲律賓則靠右行駛；而在菲律賓，一億多人口分散在七千多個小島上，各個島嶼之間的交通不便，平均網速在東南亞排名倒數第一，90%的人連銀行賬號都沒有。

這是一個高度碎片化的市場，如何有效地本地化才是關鍵。在中國，一款產品可以賣向全國各地；但在東南亞，一件產品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求，比如，新加坡消費者偏好國際品牌，泰國消費者喜歡色彩艷麗的服裝，而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深，韓都衣舍在那里廣受歡迎。“這是Lazada要去幫助改變的核心問題，我們去幫助這些設計師，還要幫助品牌、幫助商戶去做差異化的服務，盡量避免同質化”，印井表示。

Lazada還需要改變消費者。對于手機這種大件，東南亞消費者習慣了在商場購買，為了把他們拉到線上，出身小米、負責Lazada消費電子的胡泊拿出了他頗為擅長的粉絲營銷、社交媒體傳播套路：他每周都在Lazada定時定點售賣某品牌的某款手機，讓消費者清楚地知道，每周的什么時間在Lazada一定能以最低價買到某個手機。

此外，胡泊花大力氣爭取手機品牌的線上獨家發售，蘋果就將Lazada作為東南亞唯一線上合作伙伴。社交媒體的玩法也被應用，來自朋友分享的信息、強節點的信息傳播能帶來較高的轉化效果。

各領域消費者的需求也不一樣。收入水平決定消費習慣，泰國消費者搜索的關鍵詞是“全面屏”，而印尼的關鍵詞卻是“便宜”，這讓賣手機的流程也變得復雜繁瑣。胡泊的辦法是，將六個國家按照收入高低分為兩類，“介入每一個手機品牌，幫品牌找到相對應的、有特征的賣點，還要涉及上市時間、產品競爭力和定價策略等。”

東南亞電子產品售價普遍高于國內。

印井認為，要在東南亞可持續增長，要解決的核心痛點一定是物流、支付。正因基礎設施差異化巨大，不一定馬上可以看到效果，這是一個漫長而繁瑣的過程。Pierre Poignant表示，Lazada也在尋找物流、支付或供應鏈方面優秀的投資對象。巨頭近戰

有不少消費者在談及電商平臺時，提到了淘寶。新加坡用戶李劼洋告訴PingWest品玩記者，他知道Lazada主要是因為女友經常上淘寶。他主要在大促時去Lazada購物，一年四到五次，購買的商品從電器配件過渡到家裝等大件。

Grab司機王宇明更喜歡在Wish和淘寶上買東西，“亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。他還會使用當地的小電商平臺，“50塊錢的東西經常轉手能賣到70元，不管怎樣都不虧。”

東南亞電商平臺一度達到了60余家，其中還有一位不得不提的競爭對手Shopee。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。

根據東南亞電商聚合平臺iprice近期統計結果：Lazada以27%訪問居榜首，Tokopedia訪問額為17%、Shopee占15%訪問額。

Lazada在東南亞只有一個App，在差異巨大的市場面前，這并不那么靈活。印井告訴PingWest品玩記者，Lazada六個國家的本地運營是最核心的，總部的職責其實是把該基于平臺整體做的事情先做掉。Pierre Poignant透露自己和區域CEO的溝通內容包括分市場和總部分歧的部分。

和Lazada的單一App不同，Shopee在七個國家推出七個App，這種打法更為靈活。據第一財經報道，印尼早晚高峰堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。

2018年Shopee實現總訂單量同比增長147%至6.04個億，年度活躍買家總數同比增長130%至4990萬，全年GMV（成交總額）同比增長150%達到103億美元。Lazada并未公布相關數字。

印井希望到2020年，東南亞基本每兩個人就有一個是Lazada的用戶。這個“年輕的夢想”如何實現有待時間解答。

（來源： PingWest品玩）

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/21405

來源：跨境知道

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