亞馬遜商家盯上了TikTok

2023年12月26日 9:49:13 來源：TK觀察

大家好，我是TK磊哥，曾在國內多家知名電商公司操盤數億級體量行業，在線上與線下、會員與營銷、品牌與工廠、直播與矩陣、平臺與渠道等方面，都略懂一二。2021年開始進入TK行業，目前公司是官方頭部機構之一，自有直播間25+，公司達人200+。想在這里和大家聊聊，分享一些我的見解，希望對大家有幫助，如果覺得說的中肯，有些價值，歡迎關注或添加youzichuhai合作交流，如果覺得沒有價值，劃走就好。

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近日，一位家紡行業的亞馬遜賣家（薛總，化名）和磊哥說到，亞馬遜是一年比一年難做了，運費暴漲，平臺扣點居高不下，單去年一年利潤就縮減了1000w，今年預計這個數字還會增加！薛總表示，從事跨境電商這么多年，從未感到有如此的焦慮感！不光是薛總，幾個年銷售額5億+的賣家們也同樣表達了如此的想法。

亞馬遜在幾個月前發出公告，自10月15日起將開始征收旺季配送費，賣家普遍面臨0.2-0.5美元的運費漲幅，大件商品漲價更多，賣家利潤再次被壓低。不僅配送費，旺季倉儲費也開始收取，且相比去年又漲一截。有相關的賣家分析，各段的漲幅大概為：小號標準尺寸漲5%至6%，大號標準尺寸漲5.5%至8%，小號大件漲10.3%，中號大件漲13.1%等。大號大件和特殊大件費用基數較高，漲幅最小，但每件也上漲了2.5美金。

根據AMZ123調查數據顯示，針對亞馬遜本次費用調整，超六成賣家受到的不利影響較大，成本大幅上漲；21%的賣家受到的影響較小，成本小幅攀升；僅17%的賣家因銷售低客單價的服裝類商品，成本有所下降。

入庫配置服務費、低量庫存費、月度倉儲費、超齡庫存附加費、退貨處理費，亞馬遜一環套一環的收費設置，把很多商家壓得喘不過氣來，總結來說，備貨要多且要暢銷且退貨率低，不滿足這些條件都會被“增加收費”！

商家做亞馬遜實在是越來越難了，亞馬遜平臺自己也日子不好過，很多跨境行業從業者都知道，以前做亞馬遜最大的門檻之一其實來自于“品牌資質”，很多的跨境小賣家都是因為搞不定這個環節而被迫放棄，這個是門檻也是“護城河”，向來也是亞馬遜“傲嬌”的小資本，然而面對Temu、TikTok、Shein中國出海三巨頭的拳打腳踢，最近也有些招架不住了，從12月8日開始，亞馬遜近期推出無品牌商品新政策，官方說法是：為了改善銷售無品牌商品賣家的體驗，讓無品牌商品的賣家，也能受到商品詳情頁面的保護措施！但跨境老玩家都清楚，亞馬遜也慌了。

跨境行業內的人都知道，這其實是在TikTok、Temu等平臺全托管模式下推出的無奈政策，要知道，亞馬遜前期是不主推“白牌商家”的，認為他們的低價策略沖擊了現有的模式。

這個舉動，讓小編不禁想起來了國內電商，在淘系電商增長放緩后，馬老師提出的“回歸用戶”、“回歸低價”,來挽回“出淘”到拼多多的賣家和用戶們，而拼多多也好，抖音也好，現在很多爆單的商家，并不是傳統的“大品牌”，都是工廠直銷的“白牌”，果然歷史是個輪回。

亞馬遜下一步往哪里走，看看中國電商的路徑或許很有參考意義！

亞馬遜就像是天貓京東等商城，品牌心智、服務心智，當然也遵循了傳統的“貨架電商”的底層邏輯，那就是銷量、推廣費用、用戶評價、品牌力等等共同構建的“權重”的因素占比巨高，小品牌或者白牌想要在里面分一杯羹難度非常之大；

而亞馬遜為什么從平臺到商家都變得“十分焦慮”，這與淘天電商的焦慮如出一轍，逍遙子（張勇）時代提倡的“消費升級”，從淘寶中提煉出“天貓”，打造了商業史留名的天貓雙11狂歡節，從被稱為“最佳CEO”，又被人們說這是阿里犯過的最大的“錯誤”，終歸到底不過是時代的產物，總結來說就是，無非對錯，張勇時代的“消費升級”是對的，現在吳泳銘（淘天現任CEO）提出的，明天的結果來自今天的改變和行動。正視現狀，重新創業，也是順應了時代的訴求。

有人就說了，歐美不是發達國家嗎，他們也面臨了“消費降級”嗎

海外國家的GDP增速這個數據就不提了，最近看到一個新聞，“超一半的英國人愿意買二手圣誕禮物”，這就能夠理解了，為什么TikTok英國的直播間，價格明明對比亞馬遜已經低了不少了用戶怎么還不買單；

亞馬遜未來要走的路，大概率會復制天貓未來要走的路，產業帶低價工廠和優質的內容兩手抓，（海外）拼多多和（海外）抖音的生意都得搶，也就是Temu和TikTok都會持續關注他們的一舉一動；

而亞馬遜商家未來要走的路，同樣也可參考天貓商家走的路，甚至在大部分情況下，天貓的商家選擇的是去“抖音”，而少部分選擇的是去“拼多多”，核心原因，還是因為“品牌型的賣家”需要保留一定的“品牌溢價”，而“拼多多”以及“Temu”完全就是靠價格戰了，至少現在這個階段，“價格”因素占了8成以上！或許后期，“品牌”會逐步在Temu吃到紅利，就像現在一部分的品牌在拼多多也開了旗艦店；

除此之外，“品牌型”選手還需要考慮供應鏈上下游的利益，上游是原材料工廠、加工工廠，下游有經銷商，有代理商，甚至實體店等，假設如果品牌的價格比白牌工廠的出貨價都低了，那么工廠必然利潤和訂單縮減從而導致行業萎縮、沒有工人生產，這個其實就造成了行業的混亂和退步，供應鏈生態重組也是一種巨大的資源浪費。所以華為的老任總說，我們不能降價，降價了會把其他人的生存空間擠壓死，這不是炫耀，的確是實話。

然而TikTok卻是大不相同，作為海外版抖音的孿生兄弟，商業模式幾乎是趨同的，第一批在抖音吃到紅利的商家其實就是天貓商家，準確的來說是天貓的“第二梯隊”品牌賣家，他們因為“綜合權重”（前面有提到包含內容）在傳統的貨架電商很難躋身第一梯隊，但是通過門檻低又吸引眼球的“短視頻內容”和“直播內容”他們很快可以彎道超車，在抖音拿到了不錯的市場份額，這個時候原來“貨架場”的“第一梯隊”才放下身段快速殺進抖音賽道和他們爭搶紅利；

所以亞馬遜商家，在想要保持與現有業務不沖突的情況下，TikTok、Temu、SHEIN都是不錯的選擇，但是要保持品牌溢價，且能夠覆蓋更多品類的情況下，TikTok的綜合優勢明顯會大一些，Temu的低價標簽、SHEIN的服飾標簽既是特色優勢，又是掣肘。

亞馬遜大部分類目的平均扣點在15%左右，這里還不包括亞馬遜平臺的其他費用，例如月度存儲費用、物流費用、退貨處理費用等等。而TikTok小店的平均扣點只有2%，即使加上每單0.3美元的訂單處理費用，TikTok平臺的政策優勢對比十分明顯。

亞馬遜的老商家都知道，老爆款的價格不可能漲價，漲價就意味著就要放棄這個熱銷鏈接了。所以平臺的政策，運費的加收，最終只能商家硬扛，在物流費和廣告費用居高不下的情況下，亞馬遜商家的利潤大幅度下降。

亞馬遜商家薛總和磊哥說到，去年他們單店營業額接近1000w美金，利潤少了快一千萬，這的確是亞馬遜商家的“寒冬”，外貿的“信息差”已經越來越小，上周，磊哥和四五位亞馬遜年營收超過3億的賣家進行了溝通，發現了一致的結論，他們都盯上了TiKTok，都認為未來的增量在TiKTok，他們也關注過海外拼多多Temu，但是Temu的利潤和訂單，今天是你的，明天就不一定了，因為價格卷的很厲害，想保持利潤只能是TikTok 而非Temu。

那么，商家應該如何進入TikTok賽道呢？

從變現模式來看，分為做本土小店、跨境小店、全托管、以及引導獨立站成交的四大方向，從長期性、穩定性、利潤回報率、和成交的鏈路來看，對于亞馬遜商家而言“本土店”的綜合性優勢無疑是排名第一的，對于亞馬遜商家而言，增加TikTok本土發貨幾乎沒有增加太多的成本，且不用打破原有的價格體系，最大的差別還是平臺經營成本的差別；

這里值得引起關注的是，為什么不是“全托管”模式?

對于國內工廠型賣家而言，“全托管”模式的確可以快速解決“出海”的訴求，大部分國內的工廠原先沒有做過零售，只專注在批發模式，走的都是傳統的外貿渠道，零售、電商化的運作前期都是“新手”，所以“全托管模式”的確非常適合這一類的“出貨型”賣家，只要產品夠硬，價格有優勢，加上一些對于“內容”的關注，就可以很快出圈，然后亞馬遜商家就未必適合了，因為現階段而言“全托管”的落腳點還是“價格為王”，且需要與大量的“同類型白牌廠家”競賽，表面上是各自提報各自供貨的模式，實際上還是“暗中較勁”，想要在“全托管模式”中獲得一定的“品牌溢價”目前來說是不現實的，所有亞馬遜商家的終局之戰還是“美區小店”。

如果亞馬遜商家的最后落點還是在店，那么TikTok美國小店，分哪些類型呢，不同的商家應該如何選擇呢？這里小編整理了一個表格方便大家查看和對比