編者按:
2024年,東南亞電商進入集體盈利年,身處激流,玩家們的步伐愈發堅定,躬身入局代替了紙上談兵,高質量出海代替了蠻荒拓展。
然而,在全球地緣政治緊張局勢不斷升級的背景下,市場的不確定性也隨之增加,消費者行為、物流結構、品牌競爭格局和行業生態均出現了前所未有的轉變。每位市場參與者開始自我審視:我的核心優勢是什么?我適應變化的速度有多快?如何在這個更嚴峻、要求更高的市場中保持靈活與韌性?
為幫助廣大賣家精準把握東南亞電商市場脈搏,東南亞電商觀察基于墨騰創投的《東南亞電商報告 3.0》,策劃系列深度解讀文章,助力賣家看清當下市場趨勢,洞見未來發展走向,在這片機遇與挑戰并存的市場中占得先機。
本期內容小編為大家帶來系列首篇:從東南亞電商領域整體發展趨勢出發,分別探討市場、電商平臺和賣家這三個關鍵視角下的行業生態變化。
后續,東南亞電商觀察還將從更多細分維度,持續為大家帶來深入剖析。敬請關注我們,握住東南亞電商下一個風口的船票!
東南亞電商市場正在高質量的廝殺中持續迸發增長活力。
近日,墨騰創投發布《東南亞電商市場報告3.0》,報告顯示,2024年東南亞平臺電商總GMV達到1284億美元,同比增長12%;其中Shopee、Lazada和TikTok Shop(含Tokopedia)三大頭部平臺強勢占據超90%的GMV份額。

過去一年來,東南亞電商格局發生了什么變化?身為一線賣家,正在或將要面臨何種挑戰……
從東南亞各市場增長情況來看:
印度尼西亞持續穩居東南亞第一大電商市場地位,2023年其GMV占東南亞總額的46.9%,2024年雖略微降至44%,但市場主導地位依然穩固。值得關注的是,2024年印尼電商增速明顯放緩,在東南亞六大核心市場中墊底。
而這一變化主要源于本土平臺萎縮引發的市場整合,其中最受矚目的事件當屬TikTok Shop與印尼本土電商平臺Tokopedia的業務整合。在整合過程中,印尼政府多次就業務合規性問題對雙方多次“敲打”,近期印尼反壟斷機構更是提出開放支付物流體系、禁止掠奪性定價等多項要求,直至TikTok與Tokopedia承諾遵守后,收購交易才獲有條件批準。

圖源:Shop Tokopedia
正是由于部分業務及市場策略調整,原有市場生態發生改變,印尼整體電商市場的增速受到影響。
與印尼5%增長率形成鮮明對比的,是東南亞其余五大市場均雙位數的增長。2024年,推動區域電商GMV增長的核心引擎為馬來西亞與泰國,二者同比增速分別達19.5%和21.7%。

回看2023年五大市場的增速,表現其實更為突出:越南與泰國分別以驚人的52.9%和34.1%的同比增長率領跑,菲律賓、馬來西亞和新加坡也實現兩位數或近兩位數增長。
這一現象的背后成因,一方面是2023 年全球經濟從疫情沖擊中逐步回暖,東南亞各國消費需求得以集中釋放;另一方面,則是跨境電商政策紅利窗口期的出現與基礎設施的集中投入,為市場增長提供了強勁支撐。

而2024年增速結構的變化,本質上折射的是東南亞電商市場正向 “多市場協同驅動” 華麗轉型。在越南等新興市場增速放緩的同時,泰國、馬來西亞等成熟市場憑借基礎設施完善與消費升級持續釋放潛力,推動區域電商生態向更均衡的增長模式演進。
更重要的是,隨著市場日趨成熟,東南亞電商正告別 “跑馬圈地” 的粗放擴張階段,轉而向精細化運營邁進。各國監管機構紛紛加強對電商平臺的合規審查,一系列政策調整倒逼市場參與者在追求規模的同時,更加注重可持續性與合規性。(文末掃碼進群)
從東南亞主流電商平臺戰略來看:
在今年的墨騰報告中,東南亞電商市場持續增長的成因被歸結為主流平臺有意推動更理性、可持續的發展路徑。
隨著區域基礎設施趨于成熟、運營效率提升,東南亞主流平臺的競爭已從“價格戰”逐漸轉向以ROI為導向的新型競爭和共存關系,核心競爭焦點直指用戶體驗與服務水平。

Shopee
2024年Shopee繼續在東南亞所有國家中領先,在除印尼以外的所有市場份額都超過50%,高于2023年的48%。
競爭策略上,Shopee實現了從“激進補貼”到“基建深耕”的戰略轉型。2023年,面對TikTok Shop的競爭壓力,Shopee通過加大銷售和營銷支出(直播返現、優惠券等)拉動GMV的增長;
到了2024年,Shopee不再通過大幅補貼競爭,而是加碼投資物流、信貸、即時配送等基礎設施骨干,依托服務質量與成本結構優勢持續深化平臺壁壘,其中,Shopee的自建物流去年一度成為區域包裹量第一。

圖源:tuoitre.vn
這一戰略調整的有效性在Shopee 2024全年財報中得到顯著驗證。2024 年其商品交易總額(GMV)同比增長28%,強勢突破1000億美元大關,且連續第二年實現年度盈利,整體超出預期!
盈利的背后,變現能力的提升是一大關鍵支撐。報告中的的折線圖可見,近年來ShopeeGAAP抽傭率總體呈上升趨勢,并在2024年達到最高點12.8%。
進入 2025 年,平臺圍繞傭金體系展開密集調整,例如,5月Shopee馬來西亞、新加坡站點的跨境直郵店、三方倉店鋪傭金費率做出新一輪調整,上漲幅度最高達到近5個百分點;本月Shopee馬來西亞本土店也將調整非商城賣家傭金,最高漲幅3%。

毫無疑問,Shopee扛起了母公司營收業績的大旗。Shopee母公司SEA創始人表示:“我們對2025年繼續實現盈利增長的能力充滿信心,預計Shopee 2025年全年GMV增長將在20%左右,盈利能力將有所提高。”
Lazada
作為東南亞三大電商中最早成立的電商平臺,經歷大規模重組后,Lazada在2024年首次實現了正向EBITDA,并將戰略重心從追求體量,轉向聚焦“優質商品尤其是品牌商品”。
這一戰略轉型具體落地為兩大核心動作:一方面,Lazada強化與國際品牌的深度合作,同時依托阿里巴巴生態資源加深品牌聯動。以泡泡瑪特為例,這家掀起全球盲盒熱潮的頭部品牌,將Lazada選定為東南亞市場的核心出海渠道。自2023年入駐Lazada旗下高端商城LazMall后,泡泡瑪特銷售額激增500%,生動詮釋了平臺與品牌深度聯動的商業價值。
圖源:Facebook
另一方面,為在競爭中構建差異化壁壘,Lazada瞄準AI技術潛力。其與凱度(Kantar)聯合發布的報告顯示,東南亞商家近七成表示了解AI,但實際應用率卻不足四成。
針對這一"高認知低應用"的矛盾現象,Lazada依托阿里巴巴技術能力自主開發多款電商場景專用AI工具,其中智能客服、Business Advisor(商業顧問)及Sponsored Solutions(廣告解決方案)成為近半數商家最常使用的功能。
據墨騰創投預測,AI應用有望在2030年前為東南亞電商釋放1310億美元的年度GMV增量。在此趨勢下,電商平臺的AI應用有機會成為東南亞電商下一階段競爭的關鍵變量,而Lazada對嵌入式AI體驗的率先探索,正為自身在東南亞品牌電商賽道的長期布局筑牢技術護城河。
TikTok Shop
相比于Shopee與Lazada,TikTok Shop 在東南亞市場正面臨更復雜的挑戰:外部需應對同行競爭與監管機構的高度關注,內部則處于從激進擴張向以ROI為導向的可持續發展轉型階段。
在去年的報告中,墨騰創投關注到,TikTok Shop在美國的發展走向,牽動著其在東南亞的發展軌跡,而今年的報告顯示,TikTok Shop學會了與復雜的市場生態共存,在持續擴大市場份額中謹慎調整戰略,避免惡性價格戰與過度燒錢。雖說GMV增速有所放緩,但TikTok Shop已在越南、馬來西亞和泰國迎頭趕上。

圖源:The Nation
Tabcut.com發布的統計數據顯示,2024 年,TikTok Shop迎來全面爆發,全球總交易額達到約326億美元,創下了新的收入記錄。其中東南亞市場就占據了226.3億美元的GMV ,這組亮眼的數據不僅印證了內容電商在東南亞這片電商沃土上的巨大潛力,也為其與Shopee、Lazada的長期競爭注入了新的變量。
近幾年,東南亞的直播電商滲透率明顯加快,到2024年增長發展規模已達到關鍵點,GMV占平臺電商總成交額的14%。
在TikTok Shop快速發展的帶動下,Shopee在東南亞積極拓展直播電商業務,但平臺的核心優勢差異決定了彼此截然不同的路徑走向:TikTok Shop根基在于以發現為導向的內容創作,讓用戶在瀏覽娛樂中完成沖動消費。而Shopee扎根傳統電商基因,直播更多作為交易轉化的補充渠道。

二者在發展邏輯上的分野,直接影響著雙方的競爭態勢。去年市場曾預測TikTok Shop將快速縮小與Shopee的差距,但隨著TikTok Shop主動放緩激進步伐,今年墨騰在報告中調整了預期:比起挑戰Shopee GMV龍頭位置,“GMV排名第二、利潤排名第一”或許更契合TikTok Shop的長期目標。
從賣家面臨的挑戰和機遇來看:
當前,東南亞電商生態格局正經歷前所未有的深度重構,市場監管政策持續收緊、平臺規則迭代、流量機制不斷優化……賣家們已然置身于激烈的利潤博弈戰場。
國家層面,東南亞各國正在加速編織嚴密的電商合規監管網絡:印尼落地電商稅,對跨境交易實施嚴格稅收征管;馬來西亞出臺新規,強制要求所有產品信息使用馬來語,從源頭規范市場秩序;越南《電子商務法》修訂草案即將完成,聚焦跨境電商參與主體的追責……
稅制、商品準入門檻等多重政策壓力,迫使賣家徹底轉變運營邏輯——合規不再是可選擇性支出,而是維持經營資格、規避法律風險的必要前置條件。

圖源:菲律賓海關
為了響應市場合規政策,電商平臺頻繁的規則調整讓賣家面臨重重考驗。一方面,電商平臺傭金費率持續攀升,平臺還新增基礎設施費、支持費等多項收費類目,將用戶體驗建設成本直接分攤至賣家端;另一方面,運營規則不斷細化,從物流配送響應速度到售后糾紛處理效率,均納入考核體系。
這不僅顯著推高了賣家的經營成本,更對其供應鏈管理、客戶服務、風險應對等綜合運營能力提出了更高標準,迫使賣家在成本控制與服務優化之間尋求動態平衡。
當然,這些挑戰并未動搖中國產品在東南亞電商市場的增長韌性。根據墨騰報告可以明晰,不斷提高的合規要求與運營標準并非增長的 “絆腳石”,而是市場優化的 “篩選器”,逐步淘汰短視投機的經營主體,為那些恪守規則、深耕長期價值的企業釋放出更廣闊的發展空間。

當價格戰紅利消退、合規成本成為基礎門檻,具備產品力與品牌溢價能力的賣家還將擁有更寬的護城河。今年墨騰報告大篇幅聚焦品牌發展,這一內容布局本身便是市場趨勢的鮮明注腳。
報告中揭示了一個關鍵事實,國際品牌在東南亞市場的主導地位正逐步讓位于中國品牌的崛起。例如,國產小家電品牌「幾素 JisuLife」的出海案例堪稱一個經典的示范模板,其憑借過硬產品力與精準的市場定位,通過社媒營銷聯動東南亞本土網紅、名人,這樣深度本土化的策略使得幾素 JisuLife長期穩居Shopee、Lazada類目銷冠,更在泰國市場摘下破億銷售額成績單。
從美妝到服飾,從快消品到奢侈品,中國品牌在出海征程中愈發清晰地認識到:出海絕非簡單的 “產品出口”,本土化也不是停留在語言翻譯、包裝更換的表面功夫。
正如墨騰創投的預測——“中國品牌將以更聰明的方式滲透東南亞”。品牌不再依賴“低價走量 + 低本地化”的粗放模式,而是從產品設計端適配本土審美,深度綁定平臺生態,逐步完成從“外來者”到 “區域品牌” 的身份躍遷。
來源:東南亞電商觀察

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