洞察｜Tagi.出海之旅：東南亞消費者愿意為“好看”付費嗎？

2025年6月24日 10:33:56 來源：36氪出海

“性價比不是唯一的競爭策略，除了“夠用、實惠”，東南亞消費者也有可能選擇“好看、表達(dá)、體驗”。

可能創(chuàng)作了 Labubu 的藝術(shù)家本人也想象不到，它會在誕生十年后，成為炙手可熱的全球頂流。

追溯 Labubu 的海外“出圈”之旅，第一站其實落腳于泰國和新加坡，熱度之下甚至榮升當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞔笫埂?/p>

從茶飲到潮流單品，越來越多國內(nèi)消費品牌選擇出海東南亞，不乏中高客單價產(chǎn)品。東南亞的消費升級走到了哪一步？品牌和 IP 在這里的爆款路徑要怎么走？

從上海到曼谷

新一代消費品牌的自進(jìn)化

從泡泡瑪特到老鋪黃金，消費賽道再次火熱。但相比前幾年批量生產(chǎn)的“新消費品牌”，如今市場一個新品牌想要脫穎而出，已經(jīng)很難有可復(fù)制的打法。獨特的品牌價值以及產(chǎn)品、渠道和市場策略，缺一不可。

Tagi. 是近幾年成功“出圈”的消費品牌之一。從上海到阿那亞，Tagi. 線下門店“塔皮屋”很容易辨認(rèn)，大面積的紅、黃、藍(lán)、綠色塊應(yīng)用于簡潔幾何形狀的外觀，搭配蛋糕、蘋果、花朵、星星等元素，是社媒熱門打卡點；產(chǎn)品也是一樣，囊括了從發(fā)卡、水杯、包袋、掛件等“小玩意兒”，色彩飽滿明快、造型可愛的“多巴胺”風(fēng)格，精準(zhǔn)“狙擊”當(dāng)下年輕人喜好。有媒體評論，Tagi. 的差異化要點之一正在于成為“多巴胺供給源”。

創(chuàng)立于2019年的上海，Tagi. 定位為“一個結(jié)合趣味創(chuàng)意構(gòu)想和自由造型感的生活方式品牌”，slogan 是“讓想象隨時發(fā)生”。目前在全國有直營門店（塔皮屋）17家，合作買手店300余家；據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2023年淘寶銷量同比增長300%；聯(lián)名 Vans、3CE、歐舒丹等品牌，持續(xù)擴(kuò)充消費圈層。

值得注意的是，作為一個年輕品牌，Tagi. 很早就同步開啟了品牌的海外建設(shè)，據(jù)“刀法研究所”整理，Tagi. 早在2019年在微博和 Instagram 開啟了內(nèi)容布局，甚至早于小紅書和微信公眾號。目前 Tagi. 的 Instagram 賬號已經(jīng)積累粉絲2萬+。“其實我們在2022年的時候就已經(jīng)在籌備海外的官網(wǎng)建設(shè)，也很早就開始了 Instagram 的運營，吸引了海外消費者的積極關(guān)注。從趨勢上來看，中國品牌在海外越來越受歡迎，我們也意識到海外擁有非常廣闊的市場機(jī)會。” Tagi. 品牌經(jīng)理順順表示。

今年 Tagi. 啟動海外電商平臺銷售，某種意義上也是承接并轉(zhuǎn)化此前積累的品牌聲量：入駐東南亞電商平臺 Shopee 僅45天后，Tagi. 日均訂單量已突破150單，在剛剛過去的 Shopee 6.6大促中，訂單量漲至平日四倍有余；在東南亞的新加坡和泰國雙市場落地，同時據(jù)團(tuán)隊披露已在籌備首家海外線下 POP-UP 快閃店。

東南亞消費者

愿意為好看的設(shè)計付費嗎？

東南亞地處熱帶，消費者偏好色彩強(qiáng)烈、對比鮮明的元素，與 Tagi. 的品牌風(fēng)格不謀而合，是其選擇泰國作為出海首站的原因之一。

Tagi. 海外電商負(fù)責(zé)人 Jojo 說，在決定要拓展海外業(yè)務(wù)的時候，對北美、日韓等海外各國都做了一定的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)東南亞消費者偏好產(chǎn)品豐富的色彩設(shè)計，所以就錨定了泰國和新加坡，并且選擇了東南亞市場份額最高的電商平臺 Shopee。

“泰國作為旅游勝地，擁有非常多元的人群，也同步養(yǎng)成了非常活躍的消費市場。泰國的消費者對新鮮事物和新品牌的接受度更高。”

與東南亞“消費力和客單價不高”的印象相反，在 Tagi. 泰國 Shopee 店鋪里，最暢銷產(chǎn)品是價格四五百泰銖（約合人民幣110+）的手機(jī)支架，和價格約一千泰銖（約人民幣220+）的手機(jī)殼，這個價格放在國內(nèi)都能算得上是手機(jī)配件里的“輕奢品”。

即便符合普遍偏好，要讓受眾真正愿意為品牌設(shè)計和風(fēng)格付錢并不容易。Tagi. 怎么找到在東南亞的品牌“出圈密碼”？

品牌的感知，首先來自統(tǒng)一的審美風(fēng)格。在國內(nèi)，Tagi. 通過線上線下觸達(dá)、明星達(dá)人投放、產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，風(fēng)格定位和受眾人群已經(jīng)比較明確。在海外，Tagi. 也將這種“天馬行空”的風(fēng)格，全方位延續(xù)到了社媒賬號、品牌官網(wǎng)、Shopee 店鋪設(shè)計的每個角落。

順順說，“Tagi. 視覺設(shè)計風(fēng)格一直都是相對統(tǒng)一的，呈現(xiàn)‘有趣’或者說一種沒有約束沒有邊界的想象力，用戶可以憑借設(shè)計風(fēng)格一眼識別出我們的品牌。在表達(dá)上，我們會選用具有強(qiáng)烈吸引力的配色，結(jié)合趣味創(chuàng)意的設(shè)計圖案，并隨著產(chǎn)品線的豐富以及設(shè)計思路的突破，不斷創(chuàng)新迭代。”

不同于硬件品牌，設(shè)計品牌具有很強(qiáng)的軟性文化屬性。要讓海外消費者真正接受，也需要和本地文化銜接起來。在東南亞，Tagi. 從選品設(shè)計、電商運營和社媒營銷上也逐漸構(gòu)建起一套適應(yīng)東南亞生態(tài)的本地化策略，讓品牌風(fēng)格更加具體可感。

目前 Tagi. 在泰國銷售比較突出的品類主要是配飾、3C 配件和生活用品，這和出海時的選品策略有關(guān)。“一是東南亞的氣候比較炎熱，所以我們會篩選掉冬季產(chǎn)品；另外根據(jù)目標(biāo)市場所營類目的市占率，再針對性篩選。”Jojo 表示，目前的這些熱銷品類對比女包等產(chǎn)品線，客單價仍處于當(dāng)?shù)氐南M者接受范圍內(nèi)。

順順還提到，Tagi. 正在為泰國市場單獨開發(fā)創(chuàng)造限定 IP 形象：“是一只粉色的、愛漂亮的、有藝術(shù)氣息的泰國小象。因為象是泰國的吉祥形象，象征著招福避災(zāi)的美好寓意。我們希望通過結(jié)合在地文化元素和 Tagi. 充滿想象力的設(shè)計風(fēng)格，讓泰國的消費者覺得被重視。”

Tagi. Shopee 泰國站店鋪導(dǎo)航欄設(shè)計

承載品牌聲量

從社交種草到本地履約的閉環(huán)

社媒積累的品牌聲量，被 Tagi. 在 Shopee 開店后順勢承接，后續(xù) KOL 營銷則進(jìn)一步放大，打造出了不少爆款。目前 Tagi. 的 Shopee 店鋪有50%的訂單是通過聯(lián)盟營銷 AMS 產(chǎn)出的，在一個月內(nèi)為品牌店鋪帶來了超8萬的粉絲量。

在投放合作時，Tagi. 也很注重本地達(dá)人的契合程度。“我們的核心客群是20~40歲、有一定消費能力的女性。在通過 AMS 挑選達(dá)人的時候，首先要符合我們的品牌形象，其次是對品牌的認(rèn)同感，是發(fā)自內(nèi)心喜歡我們的品牌和產(chǎn)品。我們會更看重這兩點，當(dāng)然同時也參考一些綜合數(shù)據(jù)維度。”

“例如我們有一款銀色花花手機(jī)支架產(chǎn)品，曾經(jīng)有 KOL 自主發(fā)布的帖子也給我們帶來了很高的流量轉(zhuǎn)化。”Jojo 舉例說明。

Tagi. Shopee 泰國站熱銷款手機(jī)支架

除了種草營銷，借助東南亞頭部電商平臺 Shopee 在當(dāng)?shù)氐碾娚袒ǎ琓agi. 在履約與用戶運營上快速實現(xiàn)了本地適配，構(gòu)建了從“關(guān)注-購買-留存-復(fù)購”的閉環(huán)。

加入 Shopee 伊始，Tagi. 便開通了本地化履約服務(wù)，目前有接近一半的訂單通過本地化履約服務(wù)發(fā)貨，平均在消費者下單后2-3天即可完成妥投，幾乎和國內(nèi)沒有區(qū)別；針對 Shopee 店鋪粉絲，品牌還在逐步搭建用戶分層運營機(jī)制，利用如無門檻優(yōu)惠券、會員分層體系等工具，針對新客和老客制定不同策略。

在 Jojo 看來，Shopee 本地化履約不只提升了消費者的體驗感，更會轉(zhuǎn)化為客戶滿意度以及客戶忠誠度，最終對品牌自身大有裨益。

“Shopee 專屬的‘貨架電商’屬性對于我們來說很重要，我們需要給前期積累的口碑找到一個最合適的承接渠道。” Jojo 表示，“對于品牌方來說，更大的平臺也意味著更多的機(jī)會，像 Shopee 這樣的平臺給予的全鏈路扶持也是比較完善的，我們也計劃不斷提升本地化履約服務(wù)的比例。”

將產(chǎn)品接受度與品牌調(diào)性做平衡、內(nèi)容種草與平臺運營相結(jié)合，Tagi. 形成了一套適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z境的出海方法論。“由輕入重、從流量向品牌過渡”，也為更多中國消費品牌探索東南亞電商市場，提供了一個有代表性的案例。

情緒價值崛起

東南亞迎來消費升級

關(guān)于東南亞市場，曾經(jīng)一度存在適不適合品牌入駐、產(chǎn)品能否賣高客單價的爭論。但隨著更多消費品牌的進(jìn)入，證明消費升級的浪潮已經(jīng)在東南亞發(fā)生。

性價比不是唯一的競爭策略，除了“夠用、實惠”，消費者同樣也有可能選擇“好看、表達(dá)、體驗”。尤其是在年輕群體中，“情緒價值”正在變得更加突出。這一趨勢也為像 Tagi. 這樣的生活方式品牌打開了突破口。

如順順?biāo)f：“基于我們的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計以及整個線上店鋪的視覺呈現(xiàn)，消費者的體驗是不單單完成了一次電商交易，而是一次生活方式的升級。這也是為什么我們剛剛上線 Shopee 就突破了一定單量，而我們也相信這僅僅是個開始。”

與此同時，東南亞內(nèi)部的消費市場也具備分層生態(tài)。以泰國和新加坡為例，這兩個市場不僅相對成熟、消費能力較高，更具備文化與審美的外溢力。在這樣的環(huán)境下，品牌在運營策略上更需要識別東南亞內(nèi)部的消費偏好與渠道生態(tài)差異，采取分層分域的打法。

在這一過程中，平臺方的本地化作用不可忽視。以 Shopee 為代表的貨架電商平臺，為品牌提供了強(qiáng)有力的流量承接場、提升本地履約體驗，使得在社交媒體上積累的品牌勢能，得以順利轉(zhuǎn)化為實際訂單與增長，幫助品牌將抽象的“生活方式”理念，轉(zhuǎn)化為用戶可以真實感知和接觸的消費體驗。

這意味著品牌表達(dá)不再停留在圖片與文案中，而可以加速滲透到消費者生活的具體場景中，真正塑造起鮮活的品牌認(rèn)知和深刻的用戶情感連接。

來源：36氪出海