最全東南亞電商數(shù)據(jù)曝光！增速 20%，是藍(lán)海OR低價(jià)修羅場(chǎng)？

2022年2月10日 18:36:06 來(lái)源：跨境眼觀察

2022年1月1日，與中國(guó)、東南亞國(guó)家休戚與共的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效。除了此前介紹的種種利好外，RCEP的正式落地也將帶動(dòng)區(qū)域中的中小跨境電商賣(mài)家逐步成為“微型跨國(guó)企業(yè)”。

在RCEP紅利的推動(dòng)下，區(qū)域內(nèi)國(guó)家貿(mào)易更加密切，東南亞部分國(guó)家也將承接中國(guó)的部分供應(yīng)鏈外溢，產(chǎn)業(yè)面臨橫向轉(zhuǎn)移。

據(jù)德勤對(duì)亞太多國(guó)600多家跨境電商企業(yè)的調(diào)研顯示，其中85%都是規(guī)模不到100人的小微型企業(yè)；少到甚至只有一兩個(gè)人，卻能把生意做到超過(guò)3個(gè)以上的海外市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)是如今他們帶貨的主流市場(chǎng)，但東南亞則被認(rèn)為是發(fā)展最快的明日市場(chǎng)。

那么，在東南亞最有發(fā)展?jié)摿Φ挠∧?、馬來(lái)西亞、越南最新發(fā)展?fàn)顩r如何？除了Shopee，還有什么東南亞電商平臺(tái)增長(zhǎng)不錯(cuò)？作為明日市場(chǎng)的東南亞，增長(zhǎng)紅利是否已達(dá)到賣(mài)家的預(yù)期？

一、東南亞最有發(fā)展?jié)摿Φ挠∧?、馬來(lái)西亞、越南有何獨(dú)特之處？

站在RCEP風(fēng)口上的東南亞電商市場(chǎng)，其爆發(fā)空間值得期待。

淡馬錫和貝恩發(fā)布的《e-Conomy SEA 2020》報(bào)告顯示，2015 年，東南亞電商市場(chǎng)的 GMV 僅為 50 億美元；2019 年，這一數(shù)字上升到了380億美元，增長(zhǎng)了6倍多。

2020年由于受到新冠疫情的影響，電商經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，全年的 GMV 比 2019 年上升了 63%，達(dá)到了620億美元，對(duì)比2015年，增長(zhǎng)了11倍多。

來(lái)源：《e-Conomy SEA 2020》

根據(jù)預(yù)測(cè)，到 2025 年，東南亞的電商 GMV 將會(huì)達(dá)到 1720 億美元，仍存在較大發(fā)展空間。

不僅增量空間較大，相較于歐美電商的動(dòng)蕩起伏，東南亞的電商環(huán)境也更為穩(wěn)定。

一是東南亞各國(guó)與中國(guó)的貿(mào)易宏觀環(huán)境友好穩(wěn)定，而中美貿(mào)易摩擦仍未結(jié)束。

二是東南亞電商頭部 Shopee、Lazada、Tokopedia、Tiki 等都有中國(guó)公司背景，平臺(tái)政策上對(duì)中國(guó)賣(mài)家更為友好，未出現(xiàn)如 2021 年 4 月亞馬遜大規(guī)模封號(hào)的鐵腕整治政策。同時(shí)，Shopee、Lazada 在中國(guó)大力招商，也延續(xù)了多種國(guó)內(nèi)電商玩法，成效顯著。

三是物流價(jià)格、時(shí)效較穩(wěn)定。東南亞地區(qū)與中國(guó)一衣帶水，越南、泰國(guó)可通過(guò)陸上公路聯(lián)通，新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞可通過(guò)海運(yùn)、空運(yùn)聯(lián)通，物流時(shí)效及價(jià)格均相對(duì)穩(wěn)定。

那在東南亞六國(guó)中，有哪些表現(xiàn)亮眼的市場(chǎng)呢？

1. 印度尼西亞：電商體量領(lǐng)跑東南亞，世界上穆斯林人口最多的國(guó)家

《e-Conomy SEA 2020》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商GMV達(dá)320億美元，同比 2019 年增長(zhǎng)52.3%，并預(yù)測(cè)在2025年將以160%增速，增長(zhǎng)至830億美元。

印尼的電商體量領(lǐng)跑東南亞，但因?yàn)槠涫鞘澜缟夏滤沽秩丝谧疃嗟膰?guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及習(xí)慣與國(guó)內(nèi)、歐美等都存在很大的差異。

一是龐大的穆斯林群體，他們對(duì)于宗教服裝、宗教節(jié)日用品的需求量大。此外，也更偏向于與伊斯蘭精神相契合的品牌。

二是年輕人口多，保守又時(shí)尚。印尼人口中位數(shù)約為 29.7 歲（中國(guó)為 37.1 歲），人口結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，年輕人數(shù)量多。據(jù) Statista的數(shù)據(jù)，2020 年，有超過(guò) 50% 的印尼網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為 18-34 歲年齡層，其中 25-34 歲的占 30.8%，可見(jiàn)千禧一代及 Z 世代為印尼電商市場(chǎng)的主力軍。而這群年輕人一方面追求時(shí)尚以及新鮮事物，喜歡追趕潮流，電子產(chǎn)品、潮牌和時(shí)尚產(chǎn)品是主要購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。另一方面受伊斯蘭信仰約束，保守又時(shí)尚。因此能同時(shí)滿足其宗教信仰和時(shí)尚感的產(chǎn)品也備受歡迎。

三是看中性價(jià)比與便捷性。根據(jù) Deloitte 針對(duì)印尼市場(chǎng)電商消費(fèi)者的調(diào)研顯示，31% 的受訪消費(fèi)者表示實(shí)用性和便捷性是他們網(wǎng)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力，足不出戶就能對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行了解、查詢和購(gòu)買(mǎi)。

四是網(wǎng)購(gòu)前習(xí)慣通過(guò)搜索引擎、社媒平臺(tái)查看產(chǎn)品評(píng)論、測(cè)評(píng)等信息。Hootsuite and Wearesocial 調(diào)研顯示，有 93% 的印尼消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前會(huì)通過(guò)谷歌搜索來(lái)查看產(chǎn)品評(píng)論。此外，基于重度使用社交媒體的習(xí)慣，印尼消費(fèi)者還會(huì)通過(guò) YouTube、Facebook 以及 Instagram 等社媒平臺(tái)查看品牌、產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)價(jià)。

2. 馬來(lái)西亞：最具潛力的市場(chǎng)，人均 GDP 僅次于新加坡，華人占總?cè)丝?23%

馬來(lái)西亞為東南亞第四大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)民富足。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2020 年馬來(lái)西亞的 GDP 總量為 3400 億美元，人均 GDP為10270美元，僅次于新加坡。

人口方面，華人占馬來(lái)西亞總?cè)丝诘?23%，因此，基于相通的文化和語(yǔ)言，中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)會(huì)更得心應(yīng)手。

截取自《全球跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及機(jī)會(huì)研究（2022）》

此外，基于高互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及政府的力推，馬來(lái)西亞的電商規(guī)模逐漸增長(zhǎng)。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司的《2020 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售總額（GMV）在 2020年將增長(zhǎng) 6%，達(dá)到 114 億美元，到 2025 年 GMV 將擴(kuò)大到 300 億美元。

同時(shí)，馬來(lái)西亞本地市場(chǎng)收入占電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率為 87.6%，而國(guó)際市場(chǎng)為 12.4%?？梢?jiàn)，跨境電商在馬來(lái)西亞還有巨大的增長(zhǎng)空間。

截取自《全球跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及機(jī)會(huì)研究（2022）》

馬來(lái)西亞消費(fèi)者也越來(lái)越接受跨境電商消費(fèi)。摩根大通的報(bào)告顯示，超過(guò)一半 (52%) 的馬來(lái)西亞網(wǎng)上購(gòu)物者進(jìn)行跨境消費(fèi)，而中國(guó)為最受歡迎的海淘目的地。

3. 越南：東南亞電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，年增速均在 20% 以上

截取自《全球跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及機(jī)會(huì)研究（2022）》

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)普及率以及網(wǎng)購(gòu)用戶的快速增長(zhǎng)，越南的電商市場(chǎng)規(guī)模也正在極速增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData 的數(shù)據(jù)，2016年越南電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值僅為109.7萬(wàn)億越南盾，到2019年達(dá)到233萬(wàn)億越南盾，幾乎翻了一番。2016-2019年間，電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的增速均在20%以上，2018年達(dá)到30.5%，為歷史最高增長(zhǎng)率。

2020年受新冠疫情影響，大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2020年越南的電子商務(wù)價(jià)值將增長(zhǎng)30.3%，達(dá)到303.6萬(wàn)億越南盾；在2020年至2024年間將以18.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)，到2024年達(dá)到604.6萬(wàn)億越南盾。

越南工貿(mào)部公布的數(shù)據(jù)還顯示，越南人均網(wǎng)購(gòu)支出也從 2016 年的 170 美元大幅增至 2020 年的 240 美元。2017 年、2018 年和 2019 年，越南人均網(wǎng)購(gòu)支出分別為 186 美元、202 美元、225 美元。

二、東南亞最強(qiáng)電商平臺(tái)TOP13

截取自《全球跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及機(jī)會(huì)研究（2022）》

在東南亞，Shopee、Tokopedia 、Lazada 占主導(dǎo)地位。

根據(jù) Webretailer2021 年對(duì)東南亞電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每月訪問(wèn)量超過(guò) 100 萬(wàn)的平臺(tái)共有 13 個(gè)，其中 Shopee、Tokopedia 和 Lazada 分別霸榜前三。Bukalapak 排在第四位，但流量不到Lazada 的四分之一，出現(xiàn)流量斷層。

本土電商中，除 Tokopedia、Bukalapak 外，BliBli、Tiki、Sendo、Qoo10 等本土平臺(tái)均有上榜。而國(guó)際電商巨頭亞馬遜僅排第 10 位，流量約為第二位 Tokopedia 的十分之一。這是因?yàn)閬嗰R遜在東南亞僅布局了新加坡站點(diǎn)。

作為最大的電商平臺(tái)Shopee，根據(jù) Webretailer 數(shù)據(jù)，Shopee 月均訪問(wèn)量 1.98 億，其中印度尼西亞訪問(wèn)量最高，占其總量的 27%，越南、中國(guó)臺(tái)灣緊隨其后。

根據(jù) Shopee 母公司冬海集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Shopee 平臺(tái) 2018-2021Q3 GMV 分別為 103、176、354 和 444 億美元。

截取自《全球跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及機(jī)會(huì)研究（2022）》

僅次于 Shopee，東南亞第二大訪問(wèn)量的電商平臺(tái)Tokopedia也表現(xiàn)不俗。

SimilarWeb 的數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia 月均流量 7240 萬(wàn)，主要來(lái)自于印度尼西亞，占 97%。在 2021 年的 1 月期間，Tokopedia 的訪問(wèn)量成功超越了 Shopee 和 Lazada，占據(jù)印尼市場(chǎng)流量的 32.04%。

在這之后，Tokopedia 持續(xù)發(fā)力，截至 2021 年的第一季度，Tokopedia 仍是印尼地區(qū)電商市場(chǎng)的“冠軍”。Tokopedia 流量份額增加至 33.07%，月訪問(wèn)量達(dá)到 1.264 億，月獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到了 3893 萬(wàn)。截止 2021 年上半年，Tokopedia 是印尼消費(fèi)者訪問(wèn)量最高的電子商務(wù)平臺(tái)，每月訪問(wèn)量達(dá)到 1.328 億次。

Tokopedia 數(shù)據(jù)的逐漸增長(zhǎng)，使其在印尼電商市場(chǎng)行業(yè)中的地位更加穩(wěn)固。印尼調(diào)查平臺(tái) Jakpat 的“2021 年上半年電商特別報(bào)告”的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，49% 的受訪者最有可能向別人推薦 Tokopedia；91% 的人表示他們?cè)?Tokopedia 上交易時(shí)感到滿意和非常滿意。

賣(mài)家數(shù)量方面，Tokopedia 表示，目前平臺(tái)的月活躍用戶超過(guò) 1 億，分布于印尼 99% 的分區(qū)。賣(mài)家數(shù)量超過(guò) 1100 萬(wàn)，幾乎 100% 是中小微企業(yè)。2020 年的研究數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia 上賣(mài)家銷(xiāo)售額增幅最大的三個(gè)省份分別是西努沙登加拉（144.6%）、中蘇拉威西（73.4%）和南蘇拉威西（73.3%）。

三、增長(zhǎng)的背后：訂單量暴漲，利潤(rùn)薄如紙？

東南亞的明星平臺(tái)Shopee，隨著東南亞電商GMV增長(zhǎng)而爆發(fā)，但仍有跨境賣(mài)家反饋，雖然單量暴漲，但利潤(rùn)微薄。

深耕小家電類(lèi)目賣(mài)家何洋告訴觀察，東南亞單量增長(zhǎng)快，如雙十一幾乎翻了十倍單量，但是本土店鋪，平臺(tái)傭金、物流成本低，在定價(jià)低的情況下，扣除成本后，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)很微薄，對(duì)比歐美市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)。

利潤(rùn)微薄與東南亞的客單價(jià)低有很大的關(guān)系。三年經(jīng)驗(yàn)的Shopee運(yùn)營(yíng)張可表示，Shopee的低價(jià)非?！皟?nèi)卷”，雖然單量增長(zhǎng)了，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了不少，不斷爭(zhēng)“最低價(jià)”，就以數(shù)據(jù)線為例，卷出了低至1元的批發(fā)價(jià)，雖然Shopee自身有很有活動(dòng)優(yōu)惠，但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈的。

而且，張可也發(fā)現(xiàn)一個(gè)很殘酷的現(xiàn)象：“以前Shopee本土店鋪熱度不錯(cuò)，但是當(dāng)下有一個(gè)苗頭是無(wú)論是小件貨還是大件貨，熱度都不如預(yù)期。”

不少賣(mài)家看中Shopee的平臺(tái)紅利，定價(jià)低，但流量龐大。對(duì)比亞馬遜的量大卻門(mén)檻高的特點(diǎn)，Shopee有很合適中小賣(mài)家生存的土壤，以一家Shopee夫妻店鋪為例，其投入少于10萬(wàn)的資金，選品能力偏粗放，3-6月就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，而亞馬遜很難容納沒(méi)有供應(yīng)鏈能力且資金能力偏弱的小賣(mài)家。

來(lái)源：跨境眼觀察