TikTok Shop，跨境電商3個機會和5大流量爆點

2023年12月13日 14:20:45 來源：跨境眼觀察

作者|蘇菲

面對勢如破竹的TikTok Shop，中國賣家如何找到自己的機會、把握新一輪的流量紅利呢？

12月11日外媒消息，TikTok與東南亞互聯網巨頭、印尼GoTo集團已達成電商戰略合作伙伴關系，將成為GoTo旗下Tokopedia的新控股股東，重啟印尼業務。這距離TikTok Shop美區開放不足半年，TikTok被迫關閉印尼TikTok Shop業務也才兩個月。

除了線上線下和地區間的外部利益博弈，“人們在購物時需要社交互動”，這或許才是社交購物勢不可擋的內在因素。

在新一輪的流量爭奪戰中，對于中國賣家而言，有自己先天的優勢，也需要趁勢抓住這波流量紅利。可以總結為3個機會、5大流量爆點。

市場端、消費端、內容端3大機會1.市場端機會：TikTok Shop品類缺口大，各類賣家皆有補缺機會

TikTok Shop已上線站點包括美國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、印尼、英國和沙特阿拉伯。全托管模式目前開放了沙特阿拉伯、英國和美國站點。這些都是跨境電商賣家早已部署甚至扎根的市場。

從品類來看，美妝個護、女裝及內衣、收藏品、廚房用品、手機與數碼等品類較為熱銷。同時，TikTok Shop產品豐富度不高，不少品類對于多類賣家都還有許多補缺機會。

一是貿易型/分銷型賣家。TikTok Shop依托的是短視頻流量，銷量主要集中在少部分押中熱點趨勢的爆品上，這種熱度轉瞬即逝，因此特別考驗商家熱點跟蹤和產品推陳出新的能力。在這方面貿易型/分銷型賣家更有優勢。

二是知名品牌賣家。TikTok走的是流量邏輯，自帶流量和認知度的知名品牌在TikTok Shop上有天然的優勢。

三是多平臺且已部署海外倉的賣家。如今TikTok Shop還在起步階段流量變化風險大，為了某一平臺備貨/投資海外倉的風險極高，現階段對于已有海外倉的多平臺賣家有顯著優勢。

2.消費端機會：社媒群體觸動點多，線上消費習慣已形成

以消費力最強大的美國為例，美國消費者消費態度樂觀且謹慎，持續觀望消費機會。一方面，兩級分化加劇，“揮霍”與“保守”并存；另一方面，日常社交活動是美國消費者最大的購物靈感來源。

其中，Z世代和千禧一代的消費欲望和人數占比最高，而這兩類人群，通過社交網站獲得購物靈感的比例都在50%以上。

3.內容端機會：視頻要求不高，平臺壁壘相對低

對于TikTok而言，跟YouTube比視頻質量要求相對不高；跟國內抖音比，不同平臺間的壁壘相對低。

國外用戶對于短視頻和直播的理解與嘗試，仍處于初級階段。TikTok就好比三年前的抖音，視頻的拍攝和制作相對粗糙，音樂帶舞蹈就能達到百萬播放量。當前能明顯地感覺到國內抖音的內容精良程度在提升，但在TikTok上，雖然現在能發最長10分鐘的視頻，但是15-30秒的短視頻仍舊更多且更受歡迎。

中國賣家在國內已經非常熟悉抖音的玩法，據此學習和拆解TikTok的玩法，是非常有優勢的。

也需要注意，TikTok和國內抖音在算法上有差別，最重要的差別是基礎流量池，國內抖音的基礎流量來自所有抖音用戶，根據興趣標簽、同城、粉絲、好友陌生人等進行一定比例的配比來分發流量；而TikTok的流量分發，會優先以賬號所在國家和地區作為最大的基礎流量池，再按照興趣標簽、同城、粉絲、好友陌生人等進行一定的配比來分發。只有當你的賬號或者視頻已經火到了一定程度時，才會“破圈”即突破地域的限制被推薦給其他地區用戶。

在平臺壁壘上，TikTok的開放性與流量循環更好。國內抖音相對封閉，它和快手、微信等國內各大社交媒體激烈地搶奪用戶，規則相對嚴格，很難站外導流。而TikTok更為開放，在主頁上可以直接綁定Ins賬號，而商家可以直接將獨立站鏈接、亞馬遜店鋪鏈接、YouTube頻道鏈接等掛在主頁上。

內容、流量、算法、細節和品牌5大流量爆點 1.內容火才能出爆品，贏得碎片時間

TikTok Shop目前仍附著在社媒平臺上，店鋪自然流量主要依托于其發布于前端的作品流量。商品起量的前提是作品先火，須先讓用戶對作品內容產生興趣，愿意點擊短視頻下方的商品鏈接進入商店，才有下一步轉化機會。

具體運營上，基于興趣推薦機制的高質量內容營銷和紅人效應是TikTok的內容法寶。

在興趣推薦方面，打造內容的吸引力，要遵循屬地原則。例如：歐美區很喜歡有趣有料有意思的生活方式，比如萌寵日常，或是手工類和解壓類的視頻和直播；日韓區的內容畫風更偏向于舞蹈娛樂類和卡通IP類；阿拉伯區的畫風是各種土豪開著豪車載著自己的豹子炫富；東南亞的視頻風格則更偏向于治愈風，體現出更多的積極樂觀的生活態度；而在印度能刷到很多特殊民俗的搞笑類視頻。

在紅人效應方面，可考慮與TikTok海外紅人合作話題挑戰賽、聯盟營銷等玩法。利用TikTok上已有的海外紅人網絡，與適合品牌的本地紅人合作。選擇具有高度互動性和受眾基礎的紅人，以增加品牌的曝光度和信任度。紅人可以通過直播、產品介紹和分享使用體驗來幫助品牌吸引更多消費者。

從流量分布來看，TikTok的用戶更傾向于在這個平臺上消費自己的碎片化時間，也更偏向于娛樂內容，對創作者來說門檻也會低一些。

2.把握推薦流量，用好付費流量

基于其短視頻流量，TikTok Shop在平臺上的主要入口有兩個，一個是下方固定的商城入口，另一個是短視頻帖子下方的“小黃車”按鈕。前者采用常規的“搜索推薦”，后者則是基于用戶畫像分析和行為數據采集進行“興趣推薦”。

數據統計顯示，TikTok的流量90%來自For you頁面（系統個性化推薦流量），剩余的流量貢獻，來自主頁、粉絲關注頁面、標簽流量、搜索流量和音樂流量。

參考國內抖音的推薦算法和邏輯：

第一次分發是平臺泛流量，一般為200-500的觀看量。官方會根據賬號和內容標簽將視頻按照一定的比例推薦給相同興趣標簽用戶、賬號粉絲、同城熟人等，有200-500的基礎播放量，但不一定精準。隨著持續發布視頻，粉絲逐漸沉淀，系統就會越來越清楚該賬號畫像和賬號粉絲畫像，就能愈發精準地將視頻推薦給感興趣的用戶。

第二次分發是數據自清洗，一般為1000-5000觀看量。如果作品的完播率、點贊率、評論率、轉發率和收藏率都比較好，就會自動被推薦到下一個流量池，或是被系統進行疊加推薦。

第三次分發是去標簽推薦。當二次分發的數據較好且被系統疊加推薦后，視頻的觀看、點贊、評論、轉發都會指數級上漲，甚至會突破它既有標簽的限制，推薦給更多與興趣標簽并不匹配的人。這就是為什么我們經常會在抖音上刷到一些跟自己興趣無關的視頻，卻依然覺得很有意思或很有收獲。這樣的視頻就是已經去標簽化的熱門視頻。

在推薦流量之外，還有付費流量。一般在TikTok使用付費流量的目的是直接成交、提升品牌曝光以及獲得一定的粉絲數量來直播等權限。如果是以直接成交為目的，就要看ROI（投入產出比），一個好的投手可能是燒了幾千萬才培養出來的。影響投放效果的因素有很多，比如素材質量、廣告組設置、預算設置、什么時候放量、什么時候停止、用戶畫像選擇、投放渠道方式和目標的選擇等。

需要注意的是，在TikTok上進行流量投放，要選擇此前被驗證或是很大程度上受歡迎的內容素材，從而放大內容的能量。

3.算法邏輯與內容標簽

想要實現視頻流量的火爆，需要系統地學習TikTok的算法邏輯，組織專業的內容策劃拍攝團隊和后期剪輯團隊，以及懂得給自己的賬號打內容標簽。

因此，第一，精心策劃劇本，并提高TikTok作品的畫面精細度；

第二，根據目標用戶的興趣和標簽來設置內容標簽；

第三，提高作品的集中度和體系化。提高作品與作品之間的關聯度，比如打造“系列作品”和垂類內容的賬號，當前TikTok里面除了純展示自己產品的商家賬號，以及風景、寵物賬號以外，其他類型賬號內容成體系的并不多。

如果要打造系列化作品，可在某賬號發展穩定后，開啟“小號”，內容可以跟這個“大號”相關，或是子系列、細分品類、延伸品類等。

4.魔鬼就在細節中

想要更好更專業地增強自己對內容好壞的判斷力以外，還需要有意識地對好作品和好賬號進行對標，一是對全平臺熱門的賬號及類別進行拆分，二是對你想要對標的賬號進行分類和內容拆分。具體細節上，關注視頻的音樂音效、前2-5秒的內容、點贊時刻、購買沖動點、重復觀看理由、文案描述等。

同時，應有意識地建立和匹配自己的內容庫，包括產品內容、視頻素材、音樂音效、買家秀、文案話術、活動現場、SOP、達人推薦素材等內容。

5.品牌力成重要助攻

品牌依然非常重要。在TikTok上店鋪的存在感較低，只出現在視頻或直播的小角落，消費者有意點進去才能看到各項指標評分、商品羅列和銷量等，這些遠比不過一個爆品視頻對客戶決策的影響大。