行業(yè)｜掘金東南亞，AI譯制成主流，短劇如何撬動(dòng)全球百億市場(chǎng)？

2024年12月24日 11:48:24 來(lái)源：36氪出海

“短劇出海仍在狂飆。

在上周參加的兩場(chǎng)千人短劇大會(huì)上，“出海”成了所有短劇從業(yè)者、所有尋求機(jī)會(huì)的“外行”人共同關(guān)注的命題。熱鬧的會(huì)場(chǎng)里，我們能看見(jiàn)歐美、東南亞、日韓、澳新各個(gè)國(guó)家的短劇承制公司，他們都是中國(guó)面孔。唯有幾個(gè)外國(guó)面孔，卻是常駐中國(guó)來(lái)找活的外籍演員，又是和人合影，又說(shuō)要送人咖啡，迎來(lái)送往地很像在義烏熏陶過(guò)。
這個(gè)海，好像出了，好像又沒(méi)出。
但模模糊糊的夢(mèng)想，才是最性感的。
WETRUE 預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模621億，比今年500億增長(zhǎng)24.2%，增速放緩。相比下，海外市場(chǎng)的增速值得注意，根據(jù) TikTok for Business《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書(shū)》，未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2～3億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元，仍有高增長(zhǎng)空間。

圖片來(lái)源：TikTok for Business《2024 短劇出海營(yíng)銷白皮書(shū)》
揚(yáng)帆出海的可能性催生出熱鬧的市場(chǎng)變化與靈活的市場(chǎng)反應(yīng)。
關(guān)于短劇出海的關(guān)鍵詞在不斷拓展：從“歐美”到“日本”“東南亞”市場(chǎng)，從堅(jiān)持“本土化”到大量輸出“譯制劇”，從“IAP”為主轉(zhuǎn)向“IAAP”混合變現(xiàn)模式。
如何在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？又如何在變化中找到跑通的邏輯？娛樂(lè)資本論在人頭攢動(dòng)的會(huì)場(chǎng)中與多位短劇從業(yè)者聊了聊，試圖拆解正當(dāng)火熱的短劇出海。

歐美飽和、日韓崛起、東南亞正在興起

短劇的“掘金熱”正蔓延到全球更多市場(chǎng)。
“我目前是在韓國(guó)做短劇制作，用韓國(guó)的制作團(tuán)隊(duì)幫一家頭部海外短劇平臺(tái)拍歐美短劇。”短劇從業(yè)者小方告訴小娛，“這個(gè)鏈路我自己都覺(jué)得長(zhǎng)。”
小方表示，原因在于韓國(guó)人更能保證拍攝質(zhì)量，“尤其是甜寵劇、言情劇，現(xiàn)在頭部平臺(tái)的自制劇都不滿足于原來(lái)的質(zhì)量了。大家都‘卷’起來(lái)了，要想做出爆款就得另辟蹊徑。”
除了已經(jīng)在掙錢的固有市場(chǎng)，大家開(kāi)始扎堆找成本更低、空間更大的“藍(lán)海”。出海玩家向日韓、東南亞市場(chǎng)的進(jìn)發(fā)，就證明這片“藍(lán)海”的確存在。

放眼如火如荼的短劇全球市場(chǎng)，美國(guó)是最先被驗(yàn)證的，也是目前最“卷”的。從2022年楓葉互動(dòng)旗下的 Reelshorts 進(jìn)入美國(guó)開(kāi)始，歐美是頭部平臺(tái)出海選擇的第一目的地。
這得益于美國(guó)消費(fèi)者有較好的付費(fèi)習(xí)慣，短劇自習(xí)室《2024年短劇出海行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年8月～2024年6月，美國(guó)短劇市場(chǎng)收入規(guī)模約1.42億美元，累計(jì)下載量超過(guò)3011萬(wàn)次，RPD（每次下載收入）約4.7美元。
根據(jù) Google 的數(shù)據(jù)，3.45億美國(guó)人至少訂閱了一種付費(fèi)流媒體，視頻流服務(wù) ARPU （每用戶平均收入）為250美元，數(shù)值接近日本的4倍，而日本已經(jīng)是亞洲付費(fèi)習(xí)慣最好的市場(chǎng)。

歐美市場(chǎng)的問(wèn)題在于更“燒錢”。海外短劇平臺(tái)需要固定頻率上新“本土劇”的能力，要制作“本土劇”就需要當(dāng)?shù)氐难輪T，而歐美的人力成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。
承制方拿到原本的劇本之后，往往要根據(jù)本土文化再加工，這樣一來(lái)時(shí)間、人力成本都在增長(zhǎng)。
制片人石小莫曾向小娛分享過(guò)“再加工”的方法：“其實(shí)也是中國(guó)的短劇劇本，加上了本土文化，比如短劇《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮豬吃老虎梗，用美國(guó)演員演，美國(guó)制作工業(yè)拍，觀眾愿意買單。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部短劇在北美的制作成本通常在15萬(wàn)～20萬(wàn)美元的范圍內(nèi)。
其次，歐美市場(chǎng)獲客成本更高，“國(guó)內(nèi)是小程序，海外是 APP，下載成本就會(huì)貴很多。美國(guó)一個(gè)下載用戶大概需要15美元。”一位海外短劇頭部平臺(tái)的負(fù)責(zé)人告訴小娛。
“歐美是燒錢的游戲，比的就是誰(shuí)的資本更多，本土劇的上新頻率、爆款率更高。”小方說(shuō)道。
目前在歐美站住腳的 Reelshorts（楓葉互動(dòng)）、ShortMax（九州文化）、DramaBox（點(diǎn)眾科技）、MoboReels（暢讀科技）背后都是國(guó)內(nèi)的頭部短劇、網(wǎng)文平臺(tái)。

面對(duì)門檻更高的歐美，中腰部公司的選擇是成本較低，利潤(rùn)空間大的亞洲市場(chǎng)。小方今年10月才進(jìn)入海外短劇市場(chǎng)，“像我們這樣的后來(lái)者，日韓、東南亞是更好的選擇。”
日本市場(chǎng)正在崛起。日本消費(fèi)者在內(nèi)容產(chǎn)品上的付費(fèi)能力強(qiáng)勁，從2022年到2023年，日本排名前列的長(zhǎng)/短視頻應(yīng)用 IAP 收入增長(zhǎng)43%，達(dá)到448萬(wàn)美元。
“他們對(duì)短劇的消費(fèi)需求是要消耗通勤文化下的碎片時(shí)間。” Google 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Jackie 在首屆短劇出海高峰論壇上分享道。其次在壓抑的社會(huì)環(huán)境下，以“爽”為主的短劇很適合日本觀眾的情緒需求。
在日本跑得最好的依然是“豪門霸總”題材，部分在國(guó)內(nèi)不被接受的“第三者”等不倫題材也有一定市場(chǎng)。今年 ShortMax 的《保潔員竟是女總裁》《大富豪のバツイチ孫娘》成為日本爆款，在后者助推下，ShortMax 登上了日本 Google Play & App Store 免費(fèi)榜第一。

東南亞市場(chǎng)是另一塊掘金之地——印尼人口基數(shù)大，新馬泰對(duì)中國(guó)文化接受度高，人力成本低。在易漾光橙總經(jīng)理?xiàng)盍磥?lái)，整個(gè)東南亞市場(chǎng)有兩個(gè)明顯特征：一是東南亞國(guó)家人口結(jié)構(gòu)年輕化，Z 世代超過(guò)總消費(fèi)人口50%，未來(lái)三年可能會(huì)增加到70%。而這部分受眾可以被稱之為“TikTok 的一代”。

二是付費(fèi)習(xí)慣較弱，用戶留存率以及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)可觀，通過(guò)看廣告解鎖劇集的付費(fèi)意愿較強(qiáng)，下載量數(shù)據(jù)看，東南亞市場(chǎng)一直穩(wěn)居第一或第二。
“在東南亞 IAA 模式比 IAP 更適用。”楊柳為海外多家視頻網(wǎng)站做國(guó)內(nèi)短劇的版權(quán)發(fā)行，“我們?cè)趦?nèi)地與短劇版權(quán)方談好買斷模式，并要求翻譯權(quán)，由國(guó)際平臺(tái)方完成本土化譯制。海外本土人才的產(chǎn)能還是沒(méi)法與國(guó)內(nèi)相比，最開(kāi)始還想說(shuō)3個(gè)月穩(wěn)扎穩(wěn)打一部劇，我就直接告訴他們這樣的產(chǎn)能相比國(guó)內(nèi)落后太多了。”
目前東南亞市場(chǎng)還是以國(guó)內(nèi)譯制劇為主，甜寵題材更受歡迎，“像校園題材、靈異題材這樣國(guó)內(nèi)跑不通的短劇在那邊也有很大市場(chǎng)。”

本土劇制作上，東南亞仍在起步階段。“除了泰國(guó)，其他國(guó)家并沒(méi)有完整的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)體系，找演員蠻困難的。但演員價(jià)格比國(guó)內(nèi)低不少，試錯(cuò)空間比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更大。”
譯制劇在版權(quán)操作上也有難點(diǎn)。國(guó)外公司對(duì)版權(quán)要求更為嚴(yán)格，而國(guó)內(nèi)大部分短劇還處在版權(quán)混亂的階段——國(guó)內(nèi)短劇通常有平臺(tái)、制作方、編劇方等多個(gè)主體參與，還有版權(quán)交叉發(fā)行的狀況。
往往一部劇的工程文件的介質(zhì)并不統(tǒng)一在某家公司，“和版權(quán)方查驗(yàn)可提供介質(zhì)的時(shí)候，有的工程文件在后期公司會(huì)被擦除，甚至后期公司都解散了。而且國(guó)內(nèi)短劇沒(méi)有規(guī)范的音樂(lè)版權(quán)意識(shí)，很多劇直接使用影視劇 ost……這些都會(huì)讓版權(quán)篩選過(guò)程變得反復(fù)。海外流媒體平臺(tái)都需要 YouTube 開(kāi)白，版權(quán)不清晰導(dǎo)致 YouTube 上 CID 沖突、YouTube 的盜版也成為短劇版權(quán)國(guó)際發(fā)行需要解決的問(wèn)題。

“年初選片子100部劇可能有15部劇符合要求；到下半年，這個(gè)情況稍微好點(diǎn)，但很多看好的片子還是會(huì)因?yàn)榻橘|(zhì)不符合規(guī)范而放棄。”談起這個(gè)比例，楊柳有些無(wú)奈。
但無(wú)論如何，與楊柳一樣更了解海外市場(chǎng)邏輯的傳統(tǒng)影視人，正在彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外需求的信息差，幫助短劇在海外市場(chǎng)得到更大價(jià)值回收。

90%份額的譯制劇，正在形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)張時(shí)，短劇出海的成本還在壓縮。
今年3月，娛樂(lè)資本論和多位從業(yè)者聊起短劇出海，大家仍將目光聚集在本地化制作上。但當(dāng)下，大家的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了譯制劇上。比起本土劇，譯制劇制作成本更低，產(chǎn)能更大，撐出了一個(gè)極大的可盈利空間。

目前，在出海的短劇內(nèi)容中，譯制劇占到80%～90%，本土劇只有10%～20%的份額。

“國(guó)內(nèi)每個(gè)月有1000部以上的短劇在產(chǎn)出，這些短劇中很大一部分完全可以分發(fā)到全球，光靠本土自制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不住短劇平臺(tái)的上新頻率。”小方告訴娛樂(lè)資本論，“平臺(tái)要跑起來(lái)不可能只做高成本的東西，譯制劇能幫平臺(tái)控制成本，有時(shí)還會(huì)撞出一個(gè)爆款來(lái)。”

AI作圖 by娛樂(lè)資本論
有從業(yè)人士向娛樂(lè)資本論透露，很多短劇公司會(huì)打包出售自己的海外短劇版權(quán)，一部短劇的保底價(jià)格有時(shí)低至幾千元。這樣的成本下，哪怕到海外市場(chǎng)跑不通，其損失也可控，在20部中只要有1部爆款，都能輕松收回成本。

另一部分成本來(lái)自字幕翻譯。AI 工具的介入極大地降低了這部分成本。“現(xiàn)在我們的 AI 模型可以做到，每部劇1個(gè)語(yǔ)種的翻譯成本在2～300元區(qū)間，10個(gè)語(yǔ)種其實(shí)成本也就是2～3000元，而這2～3000元的十個(gè)語(yǔ)種版本可以分發(fā)到很多市場(chǎng)了。”小影科技業(yè)務(wù) VP 張航告訴小娛。

張航表示，現(xiàn)在小影科技每個(gè)月需求量最大的甲方需要他們翻譯50部劇，每個(gè)月的譯制（中文原片總）產(chǎn)量可以達(dá)到4、50000集，其中首發(fā)劇占比只有10%～15%，多輪劇占據(jù)絕大部分。

除 AI 譯制外，許多公司還提供替換無(wú)版權(quán)背景音樂(lè)、字幕校準(zhǔn)等業(yè)務(wù)，這樣一體化服務(wù)的成本在1300～1500元/部，比起此前3000元/部，降幅超50%。

數(shù)量越來(lái)越多的狀態(tài)下，短劇譯制的產(chǎn)業(yè)鏈正變得越來(lái)越完善。部分平臺(tái)的譯制劇仍采用“配音+字幕”的模式，由此催生出短劇的外語(yǔ)配音這一環(huán)。

市面上 AI 配音產(chǎn)品可以模擬聲紋，但無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)情緒，反而會(huì)降低短劇質(zhì)感。目前平臺(tái)還是會(huì)選擇真人配音的方式。

不同語(yǔ)種的配音有著不同價(jià)格，一家做譯制短劇配音的公司負(fù)責(zé)人告訴小娛，東南亞人力成本低，只要100～200元/min。其他地區(qū)語(yǔ)種越小單價(jià)越高，歐洲國(guó)家通常在200～300元/min。

譯制劇里，文化差異帶來(lái)的誤差始終是要規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。“國(guó)內(nèi)的劇拿來(lái)配音之前，我們會(huì)讓翻譯重新梳理一次，有時(shí)像是在重新編劇。”上述負(fù)責(zé)人笑言，“因?yàn)槲覀兡芾斫獾囊恍﹥?nèi)容，直譯過(guò)來(lái)不符合外國(guó)人的認(rèn)知。”

在楊柳看來(lái)，在東南亞，本土化配音遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有字幕翻譯性價(jià)比高。“東南亞的文化和華語(yǔ)文化有很多同源之處，他們習(xí)慣接受華語(yǔ)原聲配上當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言字幕，如果配音，還需要增加平臺(tái)質(zhì)檢周期，會(huì)拖延上線時(shí)間。”

不同渠道獲客，IAAP 復(fù)合變現(xiàn)

靈活的短劇出海生態(tài)中，新的獲客方式也在產(chǎn)生。

以往，海外短劇獲客渠道主要是 Meta 的社交平臺(tái)、TikTok 和 Google 的產(chǎn)品，這部分的市場(chǎng)份額能占到98%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Meta 渠道投放占比超過(guò)65%。其他獲客渠道還包含應(yīng)用商店投放，這部分份額較小。

不同渠道優(yōu)勢(shì)不同，“TikTok 起量速度很快，F(xiàn)acebook 的持續(xù)性很好，Google 的下載轉(zhuǎn)化率高，新增的量級(jí)大。”嘉書(shū)冰甜創(chuàng)始人王小書(shū)曾向小娛分享過(guò)。

平臺(tái)獲客模式有兩種，一種是以信息流廣告為主的傳統(tǒng)投流模式。海外投流獲客成本通常在2～20美元一個(gè)下載用戶的區(qū)間中波動(dòng)。成本越低，越容易獲取低價(jià)值用戶，成本越高，越容易獲取高價(jià)值用戶。東南亞的付費(fèi)率就較低，RPD 只有0.7美元，遠(yuǎn)低于整體平均水平（2.0美元）。

現(xiàn)在，“降本增效”是短劇玩家們的新邏輯。免費(fèi)獲客方式在變多，越來(lái)越多的短劇平臺(tái)開(kāi)始建立 YouTube、TikTok、X、Facebook 官方賬號(hào)，上傳10～20分鐘的短劇內(nèi)容，在詳情信息上導(dǎo)流到 app。

DramaBox 在 YouTube 的官方賬號(hào)就有846萬(wàn)訂閱者，是所有海外短劇平臺(tái)中訂閱量 top1。

獲客降本外，出海短劇玩家逐漸摸索出一套因地制宜的變現(xiàn)模式，在全球市場(chǎng)嘗試 IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）+IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）混合變現(xiàn)，不同市場(chǎng)兩者所占比重有所不同。

例如在美國(guó)，低價(jià)值用戶相比付費(fèi)對(duì)廣告的接受度較高，高價(jià)值用戶更愿意重復(fù)付費(fèi)，因此 IAP 比重或許會(huì)更大。在用戶對(duì)廣告接受度很高的德國(guó)日本，以及付費(fèi)率低于平均水平的東南亞，可以更多用 IAA 模式。

“在國(guó)內(nèi)的影視這一塊，你看不到另一個(gè)賽道還有這么高的增長(zhǎng)空間。”楊柳說(shuō)道，這也是她選擇投入短劇出海的理由，“國(guó)外企業(yè)會(huì)尋求更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，會(huì)等一個(gè)模式跑三年，被驗(yàn)證成功之后才進(jìn)入，現(xiàn)在短劇經(jīng)過(guò)三年驗(yàn)證期，國(guó)內(nèi)也有更多正規(guī)的影視、娛樂(lè)公司入局，海外企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入還不晚。”

總之，短劇出海進(jìn)入了新的階段，“卷”上了成本控制、高效變現(xiàn)與最大的盈利空間。這個(gè)100億美元的市場(chǎng)里從不缺乏聰明且有膽量的玩家，未來(lái)能“卷”到什么新高度，玩出什么新模式，由這些玩家決定。

來(lái)源：36氪出海