作為美妝行業當前最重要的目標群體，Z世代的消費能力正在不斷上升。

根據Piper Sandler機構最新的《青少年盤點》報告，2023年，Z世代化妝品支出同比增長32%。而在Z世代中，目前最受歡迎的5大美妝品牌分別是Elf Cosmetics（22%），Selena Gomez的Rare Beauty（11%）、美寶蓮（7%）、歐萊雅（6%）和蕾哈娜的Fenty Beauty（5%）。

Piper Sandler副總裁Korinne Wolfmeyer還表示，目前，Z世代每天化妝的比例正達到歷史最高水平 (45%)，而高收入青少年的化妝頻率則升至50%以上。

一切的數據趨勢皆表明，Z世代對于美妝賽道的影響力正在逐步升級。而隨著Z世代消費能力升級，雅詩蘭黛和歐萊雅等傳統大牌也不得不改變品牌原有的營銷模式，以便跟上Z世代的腳步，讓自己的品牌成為Z世代社媒話題的中心。

而TikTok作為當前受Z世代歡迎的社媒軟件，已經在無形中改變了美妝賽道的原有格局：TikTok的短視頻模式極易引起Z世代共鳴，TikTok的“病毒式傳播”又為美妝產品提供了非同一般的高效率擴散速度，因此越來越多美妝品牌寄希望于TikTok，試圖改變傳統的大牌壟斷，迅速擴大影響力。

品牌方舟本篇文章，將結合當前最受歡迎的5大美妝品牌的營銷案例，揭秘TikTok平臺是如何影響美妝品類，并幫助美妝品牌破圈增長，打造爆品的？

Elf成立于2004年，作為平價美妝品牌，自2022年便超越了美寶蓮成為Z世代消費者中的第1名。2023年，根據《青少年盤點》數據，Z世代對Elf的興趣偏好同比又增長了900個基點，已領先于Rare Beauty10個基點。 

創意機構Movers+Shakers表示，Elf的成功一方面要歸功于它對低價位優質產品線的重視，另一方面則要歸功于Elf成功的社媒營銷。

Elf在營銷方面的影響力遠遠超出了它本來的實力，在產品端方面，Elf的競爭力遠不如露華濃或歐萊雅等傳統大牌；但該品牌在TikTok上的火爆促成了Elf不斷制造出社媒美妝爆品，從而促進了Elf銷售額和品牌受歡迎度的持續增長。

以Elf在2023年極其成功的品牌營銷案例為例，該品牌于2023年5月與TikTok著名情侶網紅Ian Paget和Chris Olsen合作，這對情侶因其分分合合的戲劇性故事和話題在TikTok上聞名。

在Elf的品牌營銷動作中，他們一邊互相涂抹Elf的美妝產品，一邊親密地討論分手事宜，這項營銷活動在TikTok引起了高話題度和討論度，系列視頻不僅獲得了數千萬次觀看，還擁有上萬的評論數量。

Elf在2023年4月份還推出了一個內容系列營銷“Vanity Table Talk ”，該品牌營銷靈感來自于明星Jennifer Coolidge（破產姐妹中扮演蘇菲的演員）在北美話題度大爆的深夜脫口秀橋段，Jennifer Coolidge也與Elf合作拍攝了首個超級碗廣告。這個營銷案例背離了傳統的社媒營銷模式，而是以一句口頭禪貫徹整個TikTok，以達到病毒式傳播。

Elf還是第一個在TikTok上以原創歌曲為主題發起標簽挑戰的品牌。在節假日期間，Elf歌曲在公告牌排行榜上甚至能與瑪麗亞·凱莉并列。 

瞄準社交媒體，尤其是 TikTok（Z世代最喜歡的社交平臺），已成為Elf與用戶建立聯系的常態營銷，而社媒營銷對美妝行業的影響力也在逐年提高。 

社媒對品牌的影響甚至蔓延到了線下零售中，在Ulta柜臺，工作人員表示現在的客戶常常會拿著手機上的TikTok截圖詢問圖上的產品是否有貨，或什么時候補貨，而這些客戶都是因為TikTok上的病毒式營銷慕名而來的。

對于排名第3的美寶蓮來說，在社交媒體上加大投入，尤其是通過增加創作者視角的內容營銷，已成為其面向年輕消費者的核心戰略。

美寶蓮營銷高級副總裁Jessie Feinstein表示，美寶蓮這些營銷策略上的轉變，率先為該品牌的新品Sky High睫毛膏系列帶來了銷售增長點，TikTok上宣傳Sky High睫毛膏的前后效果的視頻已獲得超過4億次觀看，而該新系列銷售額目前已超過1億美元。

Feinstein表示，美寶蓮近年來已大幅上調了其營銷成本預算，而這一轉型也確實給品牌帶來了紅利，其母公司歐萊雅第一季度13%的同比增長大部分歸功于美寶蓮。 

為了繼續俘獲Z世代年輕人的心智，美寶蓮還熱衷于涉足年輕消費者經常光顧的各種領域，其中包括在電子書閱讀平臺Wattpad上開展心理健康意識月活動；推出可玩廣告“美寶蓮睫毛膏游戲”，以迎合日益增長的Z世代游戲用戶；美寶蓮甚至創建了自己的數字形象May，以加入流行于Z世代之間的元宇宙概念。

社交媒體和創作者結合起來的營銷模式讓美妝產品的流行變得更容易，而社媒創作者的影響力崛起，也帶動了各大明星名人利用自己的影響力創立美妝品牌：以Ariana Grande為例，她的品牌Rem Beauty最近獲得了新融資，而由Selena Gomez的Rare Beauty則在成立幾年后就位列Z世代歡迎度第2。

美寶蓮的成功，不僅代表了社媒營銷對如今美妝品牌的重要性，更證明了如今的品牌營銷需要將營銷內容融入目標消費者的日常生活、對話中，而不僅僅是以簡單的廣告形式出現。

作為一個品牌，尤其是在社交媒體上，不能僅在社交媒體上發帖占據存在感，更重要的是讓營銷內容真正地貼近用戶，與用戶溝通、共鳴。

除美妝之外，護膚品牌也變得更依賴社媒營銷。根據《青少年盤點》報告，2023年，Z世代護膚品的支出自2020年以來首次低于其他品類。

但一些熱衷于TikTok營銷的護膚品牌卻依然成功，在過去三項調查中，CeraVe（歐萊雅）、The Ordinary（雅詩蘭黛）和Cetaphil（高德美）是Z世代最喜愛的護膚品牌，而他們的共同特性則是在TikTok上同樣火熱。

科技護膚品牌露得清 (Neutrogena) 曾經以科技研發作為其品牌營銷的重點，但TikTok上線之后，露得清卻沒有及時跟上大量品牌進駐TikTok的腳步，因此在銷量和社媒聲量上，都出現了不同程度的下滑。

2021年，露得清終于意識到TikTok營銷的重要性，并推出了首個TikTok活動，名為“SkinU”，以教育的方式宣傳護膚方法，并將消費者稱作護膚科學家，以吸引Z世代的注意。事實證明，這一舉措取得了成功，露得清在TikTok上的粉絲數一個月內增長了582% 。

從那時起，露得清就不再忌憚在TikTok上營銷，甚至大大增加了社媒營銷的成本預算。2023年1月，露得清與大熱嘻哈歌曲Movers+Shakers合作推出了“Hydro House”的TikTok活動，通過模仿了真人秀約會形式，以短視頻記錄了7名影響者在露得清Hydro Boost Cleanser大賽中的精彩表現。

該活動以TikTok迷你劇的形式獲得了驚人的話題度與討論度，#Hydrohouse的觀看次數已超過6200萬次 ，其中一集的觀看次數超過3300萬次。 

在美妝領域，TikTok營銷已成為大勢所趨，而這種營銷趨勢同樣可以適用于那些以Z世代為主要消費者的品類。

值得注意的是，美妝品牌的TikTok營銷雖然已成必然趨勢，但品牌如果僅僅在社交媒體上追隨傳播趨勢，則很有可能掉入平臺的流量漩渦之中，被平臺牽制，只能獲得短暫的流量和銷售額增長，“曇花一現”。

品牌社媒營銷的背后，最終考驗的是品牌在自身價值、文化、社群建設以及產品開發上的積累與沉淀，品牌需要通過社媒有效地連接消費者，才能真正形成品牌吸引力。

來源：品牌方舟BrandArk

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