越南輕奢新范本：詩裴絲攜手Shopee，半年破億的出海奇謀

2024年12月11日 11:03:30 來源：7點(diǎn)5度

一則關(guān)于“山寨洗發(fā)水”的視頻于年初席卷了越南的社交媒體，播放量達(dá)到了驚人的700多萬次。這背后是越南7844萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶大軍，其中女性用戶以51%的比例占據(jù)半壁江山，在她們之中，18至54歲的用戶占比更是高達(dá)54.1%。在“個(gè)護(hù)“這個(gè)賽道具備高購買力及購買意愿的越南女性中，幾乎每三個(gè)人就有一人目睹了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)奇觀。這一現(xiàn)象不僅揭示了越南互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的消費(fèi)渴望，也標(biāo)志著國(guó)貨洗護(hù)品牌詩裴絲精準(zhǔn)定位了其消費(fèi)群體——那些追求品質(zhì)、引領(lǐng)潮流的高凈值女性。

越南如今已成為中國(guó)跨境賣家的新興電商熱土。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩最新發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年越南電商GMV預(yù)計(jì)達(dá)到220億美元，同比增長(zhǎng)超18%。為搶占越南電商市場(chǎng)，許多品牌選擇用低價(jià)策略吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。然而，國(guó)貨洗護(hù)品牌詩裴絲卻反其道而行，瞄準(zhǔn)越南消費(fèi)升級(jí)人群。通過Shopee平臺(tái)進(jìn)行為期半年的試運(yùn)營(yíng)后，詩裴絲預(yù)計(jì)其年銷售額將突破1億人民幣。

看好越南中高端洗護(hù)市場(chǎng)、避開價(jià)格內(nèi)卷的詩裴絲，是否將成為國(guó)貨出海的新范本？

個(gè)護(hù)出海另辟蹊徑，詩裴絲瞄準(zhǔn)越南輕奢市場(chǎng)

國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌出海的背后，是東南亞美容與個(gè)護(hù)市場(chǎng)潛力的持續(xù)釋放。據(jù)statista顯示，東南亞美容與個(gè)護(hù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2024年實(shí)現(xiàn)342.8億美元的收入，2024~2029年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.04%。其中，隨著輕奢消費(fèi)群體對(duì)個(gè)護(hù)這一賽道的逐漸重視，頭皮健康和高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)迅猛。在這一趨勢(shì)下，主打控油蓬松的國(guó)貨洗護(hù)品牌詩裴絲，通過Shopee率先布局越南。

詩裴絲并未參與越南市場(chǎng)上如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇以“國(guó)內(nèi)同質(zhì)同價(jià)”的策略進(jìn)入越南市場(chǎng)。據(jù)悉，詩裴絲在越南平均客單價(jià)保持在30~45元人民幣，與市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品相比，價(jià)格高出3倍以上。然而這一策略并未導(dǎo)致銷量收窄，詩裴絲的干發(fā)噴霧和海鹽洗頭膏等核心產(chǎn)品在Shopee越南站十分暢銷，每月環(huán)比銷量增幅高達(dá)10%~30%。

“出海并不一定要瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厍?%的中高端消費(fèi)者，會(huì)取得出其不意的成功。” 詩裴絲越南運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人“大頭”告訴7點(diǎn)5度，詩裴絲在越南直接鎖定輕奢賽道，而不是通過降低成本的方法去搶占大眾市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)策略的背后，是詩裴絲對(duì)越南消費(fèi)升級(jí)潛力的深刻洞察。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《越南新消費(fèi)者報(bào)告》，越南在2020~2030年預(yù)計(jì)有超3600萬消費(fèi)者加入消費(fèi)階層（每天至少消費(fèi)11美元）。增量消費(fèi)人群不僅源自越南人口的增長(zhǎng)，也來得益于收入金字塔的結(jié)構(gòu)升級(jí)。此外，消費(fèi)階層的兩個(gè)最高層（每天消費(fèi)30~70美元、70美元及以上的消費(fèi)者）增長(zhǎng)最快，預(yù)期人數(shù)占比將從2020年的4%增長(zhǎng)至2030年的20%。這一消費(fèi)階層的崛起，意味著更多越南消費(fèi)者愿意為自身生活質(zhì)量的提升而買單，進(jìn)而在高品質(zhì)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品上投入更多生活預(yù)算。

此外，隨著高消費(fèi)階層的快速增長(zhǎng)，越南消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品在功能方面的精細(xì)化需求愈發(fā)明顯。越南氣候常年高溫濕熱，具備高消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傾向選擇具備控油蓬松、深層護(hù)理功能的洗護(hù)產(chǎn)品，也更關(guān)注頭皮健康。此外，他們也更愿意嘗試創(chuàng)新性產(chǎn)品，例如詩裴絲的海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，這些不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品成功填補(bǔ)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白。

明確目標(biāo)賽道后，詩裴絲選擇用產(chǎn)品力構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。“與越南最頂端的進(jìn)口洗護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，詩裴絲的贏面也很大。因?yàn)樵娕峤z的價(jià)格和國(guó)際大牌差不多，但產(chǎn)品力更強(qiáng)。”據(jù)悉，詩裴絲擁有1個(gè)全球創(chuàng)新研發(fā)中心，更是與全球超過10所頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作。以海鹽洗頭膏為例，該產(chǎn)品結(jié)合了詩裴絲的海鹽研磨工藝和控油蓬松因子專利，可同步實(shí)現(xiàn)頭皮清潔和頭發(fā)養(yǎng)護(hù)。這些技術(shù)壁壘使詩裴絲即使面對(duì)國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，也能夠占據(jù)一席之地。

大促單量上漲到平日13倍，詩裴絲“抱緊”Shopee

國(guó)貨品牌要想成功出海，不僅需要找準(zhǔn)目標(biāo)賽道，更要選擇正確的電商平臺(tái)來打開市場(chǎng)。在詩裴絲的出海過程中，Shopee作為東南亞領(lǐng)航電商平臺(tái)，扮演了至關(guān)重要的角色。通過Shopee成熟的貨架電商與內(nèi)容電商生態(tài)，詩裴絲成功觸達(dá)并吸引了更多越南消費(fèi)者。

“Shopee作為享有較高知名度的綜合性大型電商平臺(tái)，在東南亞市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。”大頭對(duì)Shopee的市場(chǎng)領(lǐng)先地位表示肯定。據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報(bào)告》，Shopee在2023年以48%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居?xùn)|南亞電商第一，成為眾多跨境品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的首選渠道，這種優(yōu)勢(shì)也為詩裴絲贏得了更多曝光和銷售機(jī)會(huì)。

在今年的11.11大促中，Shopee再次展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)員能力，幫助不少跨境商家實(shí)現(xiàn)大賣。11.11大促開場(chǎng)2分鐘，Shopee即售出1100萬件商品。大促當(dāng)天，Shopee跨境強(qiáng)勢(shì)類目單量大漲8倍，手機(jī)平板及配件、美妝、女裝、時(shí)尚配飾、家居生活等成為跨境購物熱門之選；國(guó)貨品牌持續(xù)走俏，Shopee Mall跨境單量增至6倍。

借助Shopee的力量，詩裴絲在11.11大促當(dāng)天訂單量上漲到平日13倍。大頭透露：“Shopee平臺(tái)非常給力，發(fā)放了大量真金白銀的消費(fèi)券，詩裴絲的庫存在短時(shí)間內(nèi)被迅速搶空。” 據(jù)統(tǒng)計(jì)，11.11大促盛況空前，1.36億張平臺(tái)優(yōu)惠券在2小時(shí)內(nèi)被消費(fèi)者收入囊中，成為推動(dòng)銷量激增的重要因素。

除了消費(fèi)券，直播電商、短視頻等內(nèi)容生態(tài)也成為今年Shopee大促的主要推手之一。Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏先生在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“2024年是內(nèi)容電商在東南亞的一個(gè)爆發(fā)期，我們之前經(jīng)過了長(zhǎng)期的技術(shù)準(zhǔn)備和市場(chǎng)教育，在今年看到了消費(fèi)者對(duì)直播電商和短視頻的巨大接受度。” 在剛剛過去的11.11大促中，Shopee Video短視頻跨境單量激增至16倍，Shopee Live跨境店鋪?zhàn)圆ビ唵瘟窟_(dá)平日5倍，達(dá)人單場(chǎng)跨境直播最高瀏覽人數(shù)超200萬。

詩裴絲對(duì)Shopee的內(nèi)容電商生態(tài)尤其看好。“相比其他平臺(tái)，Shopee的用戶引導(dǎo)非常精準(zhǔn)，觀看Shopee直播的觀眾往往帶著明確的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化率非常高。”大頭透露，詩裴絲也計(jì)劃在即將到來的12.12大促中進(jìn)一步投入營(yíng)銷預(yù)算，以吸引更多消費(fèi)者下單。

東南亞消費(fèi)升級(jí)是未來趨勢(shì)，國(guó)貨出海有更多機(jī)會(huì)

詩裴絲通過Shopee成功打開越南市場(chǎng)，為跨境品牌探索東南亞出海提供了一個(gè)全新思路：在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加速的背景下，通過精準(zhǔn)定位中產(chǎn)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍。

在詩裴絲看來，像越南這樣人口年輕化的東南亞市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的浪潮中。隨著居民收入提升和生活方式的轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人群對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。抓住這一趨勢(shì)，詩裴絲選擇從高凈值人群入手，塑造品牌認(rèn)知，逐步建立市場(chǎng)地位。

對(duì)于詩裴絲和很多跨境賣家來講，Shopee不僅是品牌出海的“起點(diǎn)”，更為品牌提供了全方位的支持。比如，Shopee提供的本地化履約服務(wù)可幫助賣家提前備貨到海外，配合節(jié)日大促提升轉(zhuǎn)化率。在多元化供應(yīng)鏈解決方案的基礎(chǔ)上，Shopee繼續(xù)發(fā)力物流速度，讓“極速達(dá)”、“次日達(dá)”等本地化履約服務(wù)更加深入人心。在今年11.11大促，Shopee“極速達(dá)”和“次日達(dá)”本地化履約服務(wù)刺激銷售額增至8倍，本地化履約出倉單量躍升至6倍。

通過Shopee完善的電商生態(tài)和強(qiáng)大的本地化履約能力，詩裴絲不僅成功進(jìn)入越南市場(chǎng)，還高效觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群體。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，跨境品牌只要選對(duì)賽道并借助合適的平臺(tái)，就能夠在東南亞市場(chǎng)中找到屬于自己的增長(zhǎng)機(jī)遇。

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