最近，跨境人的掘金熱詞從“東南亞電商”細分成了“東南亞直播電商”。

從泰國到越南、從馬來西亞到菲律賓、新加坡，直播帶貨在東南亞遍地開花，據第三方數據，TikTok Shop東南亞單場直播GMV已經逼近500萬美金。

越來越多賣家涌入東南亞直播電商賽道，期待這片土地能再現國內直播電商的增長奇跡。

但當他們親自上場后，才發現故事沒有想象中的美好。

01

“招聘華人主播，月薪3k-8k，無需經驗，懂馬來語優先。”

Wong已經數不清這是他今年以來發的第幾條招聘帖子，不是因為業務發展太好無限擴張，而是員工流動率實在太高。

來馬來西亞做直播電商不到2年，Wong換了30多位主播，除了有2位遲到早退得太離譜被Wong主動辭退，其余的都是主動炒老板魷魚。

Wong自認不是個黑心資本家，薪資待遇都略高于業內平均水平，但耐不住馬來西亞人離職的原因實在是五花八門。

結婚、搬家、直播時有觀眾發不友好評論、不喜歡公司提供的下午茶……

“馬來西亞找工作很簡單，他們一不順心第二天就走了，第三天就能找上新工作。”

一開始Wong還會挽留，后面用他的話來說就是“麻了”，放棄“幻想”趕緊重新招人，盡管招新人意味又要重頭開始——在馬來西亞有經驗的主播幾乎是沒有的。

來應聘的員工大部分不僅沒做過主播，甚至連直播帶貨是什么都不了解。控場能力、產品知識和銷售技巧等跟國內主播沒法比。

“有次我們在直播賣面膜，觀眾問適合什么膚質，其實是很基礎很基礎的問題，但（主播）都回答不上來。”

Wong經常忍不住會想：當初直接在國內找外語主播會不會更好？

每當這種時候，他都會去看一眼交流群里同行的訴苦，然后咬咬牙繼續干。

在國內首先會越南語、馬來語、菲律賓語等小語種的人少，不像英語，一大堆英專生待就業，某MCN機構負責人曾表示，即使月薪開到2.5w，也招不到合適的主播。

其次國內主播對當地文化的了解肯定不及本土主播，在東南亞這種宗教氛圍濃厚的地區，一不小心可能就會觸碰某些禁忌；再加上“外國人”身份在親切感上的天然劣勢。

Wong的群友里，還有用AI數字人主播的，結果數字人互動性差不說，直播間還頻頻被封禁。

“都不好做啊。”

02

2022年，TikTok Shop剛在越南上線，劉尚就看中了商機，跑回與越南接壤的老家廣西干起了跨境電商。

依靠國內成熟的供應鏈、通過借鑒國內成熟的直播經驗，劉尚很快享受到了“降維打擊”的快樂。

劉尚主要賣3C產品和小家電，每天從凌晨開始在TikTok Shop、Shopee、Lazada三個平臺上直播，流量最好的時候，每天能賣出上千單，真·發快遞發到手軟。

但從今年開始，他明顯感受到了流量不如從前。

平臺資源向本土商家傾斜，加上本土商家也卷了起來，作為供應鏈在國內的跨境賣家，劉尚的壓力越來越大。

“物流成本、配送時效、售后服務這些，肯定拼不過本土備貨的。其實我已經算好的了，廣西和越南離得近，做菲律賓、馬來西亞（市場）那些才是真難搞。”

此外，跨境直播備貨，也讓劉尚越來越困擾。

比如在TikTok Shop平臺，最初的流量爆發期過去后，TikTok標簽數據沉淀不夠多的問題逐漸凸顯。

曝光受限、無法精準定位目標人群，時好時壞無法預測的流量，讓劉尚沒辦法作出穩定布局，庫存計劃經常被打亂。

“不像國內直播，大部分我們是可以預測能賣出多少單的，有時無緣無故爆單了，現在平臺對發貨時效卡得又很嚴，貨跟不上，發貨不及時，還要被扣分。”

03

據Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞有82%的受訪者進入過直播間，其中48%的用戶每周至少逛一次直播間，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞直播電商市場的規模在2023年已經超過50億美元，并預計到2025年將增至150億美元，年復合增長率達40%。

今年雙11，Shopee Live達人單場跨境直播最高瀏覽人數超200萬。TikTok Shop在馬來西亞舉辦的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，在短短4小時內吸引了超過500萬名觀眾的積極參與，累計完成了約8萬份直播訂單。

直播毫無疑問正在成為東南亞電商中舉足輕重的一部分。

但賣家們在摩拳擦掌的同時，也需注意到以下幾點：

① 搭建直播團隊需要的人力物力不小，培養直播間、積累對直播的認知，都需要時間，直播在短期內的投入產出比不一定高。

② 直播電商對備貨靈活度要求更高，沒有一定庫存深度的賣家很難“生存”。

③ 并且隨著平臺愈加嚴格的審查要求，直播更適合有本土備貨的賣家。

來源：愛亞倉

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