TikTok vs Facebook 廣告

2024年9月26日 16:02:32 來源：皮皮廣告選品

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，廣告投放不再是單一維度的轉(zhuǎn)化比拼，它是一次次在用戶心智中制造印象、引導(dǎo)決策的過程。拋開那些套路化的解讀，TikTok與Facebook這兩大廣告平臺(tái)，究竟各自藏著怎樣的秘密？我們今天不談那些你隨便搜一下就能找到的結(jié)論，而是深入看看它們的內(nèi)在運(yùn)作邏輯——尤其是在“流量外泄”與“用戶遷移”的大背景下，廣告主該如何在這些平臺(tái)中游刃有余。

歸因的真實(shí)影響

Facebook的精密，TikTok的種草

如果我們把廣告歸因比作偵探游戲，F(xiàn)acebook毫無疑問是那個(gè)擁有顯微鏡和指紋采集工具的偵探。它不僅能精準(zhǔn)地追蹤用戶從廣告點(diǎn)擊到最后的轉(zhuǎn)化，還能“猜測(cè)”用戶下一步的行為。如果你今天點(diǎn)擊了一條Facebook廣告。它不僅能追蹤你從廣告點(diǎn)進(jìn)去的每一步操作，還能通過各種小招數(shù)，比如Cookie追蹤，抓住你在別的平臺(tái)上的每一個(gè)動(dòng)作。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子吧，你今天看了一款咖啡機(jī)廣告，過幾天Facebook會(huì)推送相關(guān)品牌優(yōu)惠，順便還提醒你：“是不是該配點(diǎn)咖啡豆了？” 這種“無處不在”的數(shù)據(jù)追蹤，真讓人防不勝防。

然而，TikTok就有些“不拘小節(jié)”了。它的廣告歸因是通過用戶行為習(xí)慣和興趣推薦，用戶離開TikTok之后的行為基本上就難以追蹤。很多人覺得這意味著TikTok廣告效果不如Facebook，但真的是這樣嗎？我認(rèn)為，TikTok的模糊歸因反而揭示了互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)被忽視的現(xiàn)象：流量遷移與跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，你在TikTok上刷到了一個(gè)充滿創(chuàng)意的家居產(chǎn)品廣告，你可能不會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，而是先記住這個(gè)產(chǎn)品，然后在亞馬遜或谷歌上進(jìn)一步搜索并下單。這個(gè)過程并非簡(jiǎn)單的“廣告失效”，而是表明了消費(fèi)者的跨平臺(tái)行為鏈條。TikTok是引爆興趣的開端，而其他平臺(tái)則成了最后的收割者。

很多品牌主反映，在TikTok上，用戶雖然互動(dòng)熱烈，但最后的轉(zhuǎn)化不一定在平臺(tái)上發(fā)生。這背后其實(shí)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象——流量外泄。舉個(gè)例子：你在TikTok上刷到一個(gè)創(chuàng)意家居產(chǎn)品廣告，不一定當(dāng)場(chǎng)下單，但記住了這個(gè)產(chǎn)品，然后去亞馬遜或者谷歌上搜了搜，最終在哪個(gè)平臺(tái)買？這就是典型的“跨平臺(tái)流量遷移”。TikTok是引發(fā)興趣的“開胃菜”，而其他平臺(tái)可能是“主菜”。

最終：真正聰明的廣告主，應(yīng)該意識(shí)到廣告的最終效果并不僅僅體現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)的ROI上，而是體現(xiàn)在整體的轉(zhuǎn)化路徑中。TikTok引導(dǎo)用戶去其他平臺(tái)消費(fèi)，F(xiàn)acebook則讓用戶通過精密的追蹤完成轉(zhuǎn)化，兩者各有側(cè)重。廣告主要做的不是只看某一個(gè)平臺(tái)的表面數(shù)字，而是如何把多個(gè)平臺(tái)的用戶行為打通，讓每一筆廣告費(fèi)都花得值。

廣告推送

算法背后的用戶心智博弈精準(zhǔn)算法vs.興趣觸發(fā)

Facebook的廣告推送有一種讓人“無法逃脫”的精準(zhǔn)。它通過用戶的興趣標(biāo)簽、歷史行為，把廣告精確送達(dá)給那些已經(jīng)有消費(fèi)意向的人，F(xiàn)acebook的廣告推送精度，是基于數(shù)據(jù)的強(qiáng)大積累和用戶行為的持續(xù)監(jiān)控。它可以將廣告精準(zhǔn)推送給那些已經(jīng)表現(xiàn)出明確需求的用戶，且這種需求是長(zhǎng)期的、可預(yù)測(cè)的。
如果你喜歡喝咖啡，F(xiàn)acebook不僅會(huì)給你推送不同品牌的咖啡機(jī)，連配套的杯子、豆子都會(huì)跟上。甚至你一想到咖啡，廣告可能已經(jīng)準(zhǔn)備好了。尤其是那些需要深度決策的商品，如電子產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)等。在Facebook上投放廣告，你可以期待穩(wěn)定的效果。

TikTok則走的是完全不同的路線。它的廣告推送是基于“興趣瞬間”的捕捉，算法不會(huì)太在意用戶是否有明確需求，而是關(guān)注用戶的短期興趣。廣告常常是一種“瞬間觸發(fā)”的行為，一條爆笑的視頻可能突然激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。你看過多少在TikTok上刷到的搞笑廣告后，忍不住點(diǎn)進(jìn)去了？用戶不是因?yàn)樾枨螅且驗(yàn)閺V告的趣味性和創(chuàng)造力，通過興趣去帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，比如，你刷到一個(gè)搞笑視頻，笑著笑著突然來個(gè)廣告，讓你一時(shí)興起點(diǎn)進(jìn)去。這就是TikTok的“興趣觸發(fā)”：你可能并沒有什么明確的需求，但廣告就是這么突然抓住了你的情緒。那些爆款創(chuàng)意廣告就是這么火起來的。

嘿嘿，這里需要糾正一個(gè)有意思的點(diǎn)。
為什么有些自然流視頻能跑到幾十萬播放。但是實(shí)際轉(zhuǎn)化可能只有幾單或幾十單。我們聊聊TikTok的流量機(jī)制。
用大白話來說，最淺層是6s完播，接著是點(diǎn)贊互動(dòng)評(píng)論，最終是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化你獲取用了一個(gè)黃金三秒去引導(dǎo)客戶，或者用一段非常有意思的文案去引導(dǎo)評(píng)論，淺層完播和互動(dòng)指標(biāo)增加帶動(dòng)視頻播放，但實(shí)際上視頻播放量增長(zhǎng)，但你吸引過來的未必是精準(zhǔn)的客戶。
就像天天去TikTok看炒股的人，他可能不炒股，但他感興趣！！天天看寵物的人，他不養(yǎng)寵物，但是喜歡看。

我們處在一個(gè)充滿信息噪聲的時(shí)代，F(xiàn)acebook用數(shù)據(jù)邏輯打磨精準(zhǔn)度，TikTok則用算法制造驚喜。廣告主的工作不只是放廣告，而是去理解這兩種廣告背后用戶心智的博弈。Facebook幫你找到了“想買的人”，TikTok則幫你制造了“想要的欲望”。兩者的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該對(duì)立，而是應(yīng)當(dāng)互補(bǔ)——讓你在精準(zhǔn)營(yíng)銷與情感共鳴之間游刃有余。

用戶行為遷移

老一輩與Z世代的消費(fèi)之戰(zhàn)

如果你還記得五年前的廣告世界，F(xiàn)acebook占據(jù)了幾乎所有廣告主的預(yù)算，大家都在追求“精細(xì)化營(yíng)銷”，而今天，TikTok成了年輕品牌的寵兒，尤其是在快消、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域。為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？用戶的行為遷移是關(guān)鍵。

Facebook的用戶更為成熟，年齡層次偏高，他們做決策的時(shí)候更有條理，講求邏輯，他們?cè)敢饣〞r(shí)間做對(duì)比、搜集信息。對(duì)于那些大額產(chǎn)品或服務(wù)，比如家電、汽車、金融服務(wù)，F(xiàn)acebook的確更適合，因?yàn)橛脩粼敢庖徊讲搅私獠⒆龀雒髦菦Q策。

TikTok的用戶群體主要是年輕的Z世代，他們的購(gòu)物決策往往受社交影響巨大。刷到一個(gè)有趣的短視頻，朋友也點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)還在熱烈討論，用戶的購(gòu)買欲望就被迅速點(diǎn)燃。這就是為什么許多品牌在TikTok上做短期爆發(fā)的推廣，尤其是那些需要“種草”的產(chǎn)品。

我們不應(yīng)該單純用老一套的轉(zhuǎn)化思維來看待新興平臺(tái)。廣告主除了強(qiáng)轉(zhuǎn)化結(jié)果，也可以主要把TikTok視作一種引爆品牌知名度和引導(dǎo)社交裂變的工具，而非單純追求短期轉(zhuǎn)化的手段。要贏得這場(chǎng)“消費(fèi)之戰(zhàn)”，廣告主不僅要懂得如何在Facebook上構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值，還要會(huì)在TikTok上制造短期的爆發(fā)點(diǎn)。

流量外泄與多渠道布局

如何承接TikTok帶來的“隱形流量”

最后，說點(diǎn)最容易被忽視的東西——流量外泄。TikTok上的流量看似沒什么轉(zhuǎn)化，投了廣告用戶不買，但他們記住了你的品牌，幾天后在亞馬遜下了單。表面上看，這些轉(zhuǎn)化不歸功于TikTok，但實(shí)際上，這正是跨平臺(tái)流量的經(jīng)典案例。

廣告主不能只看TikTok的單個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，真正的ROI來自于多渠道布局。當(dāng)用戶從TikTok得到了初次印象，你需要在亞馬遜、獨(dú)立站或者Google上承接他們的搜索行為。你可能認(rèn)為TikTok廣告效果不佳，實(shí)際上它給其他平臺(tái)帶來了大量潛在客戶。

廣告的本質(zhì)是“心智占領(lǐng)”，而不是單一轉(zhuǎn)化。TikTok的廣告或許看起來效果不佳，但它是帶動(dòng)其他平臺(tái)銷售的起點(diǎn)。聰明的廣告主會(huì)通過多平臺(tái)戰(zhàn)略承接這些“溢出”的流量，讓每一個(gè)渠道都發(fā)揮出它的最大潛力。

總的來說，TikTok和Facebook并不是對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)者，它們各自的優(yōu)勢(shì)恰好補(bǔ)充了廣告世界中的不同需求。聰明的廣告主應(yīng)懂得如何結(jié)合兩者，利用不同的用戶行為和流量特征，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中抓住用戶的心智。只有這樣，你才能在這個(gè)復(fù)雜的廣告生態(tài)中，真正找到屬于自己的生存之道。

這一篇文章寫出來的時(shí)候，我全身舒暢，這幾年的行業(yè)積累，某個(gè)瞬間形成了閉環(huán)。后面我還想寫一篇，關(guān)于谷歌-FB-TikTok 背后更深層的流量機(jī)制。這種文章我相信行業(yè)里還是比較少的，如果你喜歡看。麻煩給個(gè)再看，如果你覺得我的文章有幫助，請(qǐng)支持我，因?yàn)槊看螏装儆^看的背后，都是嘔心瀝血的創(chuàng)作。

來源：皮皮廣告選品