TikTok 的美國電商困境：GMV 未及預期、主播續航只有 20 分鐘

2024年8月30日 18:06:10 來源：TK觀察

時間在 TikTok 是最奢侈的資源。

TikTok 在美國的出售危機顯得不那么急迫：總統大選結果難料，它對美國聯邦政府的起訴也還在進行中。但一線員工，現在需要面對更棘手的業務難題——如何將一個在全球擁有 10 億日活用戶的產品，變成一門賺錢的生意。

我們了解到，TikTok 電商業務自 2023 年 5 月在美國試運行至今，尚未達到預期目標。今年上半年，TikTok 電商在美國的日均銷售額（GMV）超過 2000 萬美元，較去年底增長翻倍，但離全年日均超 4500 萬美元的目標仍有不小差距。相比之下，截至今年 5 月，Temu 全球的日均 GMV 在 9000 萬美元上下，美國市場占比超過 35%。對于以上數據，拼多多予以否認。

一位知情人士稱，TikTok 電商還有一個單日峰值目標，即下半年美國市場的單日 GMV 峰值達 7500 萬美元，目前還有較大距離。去年底，這個數字在 1600 萬美元左右。

TikTok 電商在美國最初只接納已經自己把貨運到當地的商家。面對 Temu、Shein 的競爭，它在 2023 年 8 月上線托管業務，直接將中國倉庫里的商品發到美國消費者家中。據了解，目前 TikTok 托管業務團隊的最高優先級目標已從追 GMV 轉為保利潤。

美國是 TikTok 最重要的市場，廣告業規模與零售業規模均為全球第一，拿下它意味著 TikTok 將獲得充足的資金，繼續與 Google、Meta 這樣的巨頭競爭。

2021 年，TikTok 電商在進入歐美地區時首選英國的一個主要原因是英國人消費習慣、消費力與美國相近，可以為日后開拓美國市場探路。

另據我們了解，2023 年 TikTok 電商曾暫緩了進入巴西、愛爾蘭與西班牙等國，目的正是為年底在美國正式上線讓路；第二年，美國拜登政府簽署 TikTok “不賣就禁” 的法案，在此背景之下，TikTok 電商再次暫緩了進入日本、韓國、德國等八國，原因還是為了先把資源集中起來，穩住美國。一位 TikTok 人士稱，如果不能讓美國商家感受到平臺的持續投入，他們有可能會發生恐慌式出逃。

但美國也是 TikTok 電商最難拿下的市場。這里的用戶和歐洲一樣，沒有直播購物的習慣、主播供給不足、線下商業同樣發達；還有比在歐洲和東南亞更為激烈的競爭環境。除了亞馬遜這樣的巨頭之外，Temu 靠著低價商品已銷往全球 48 個國家。進入美國一年多時間，Temu 已成為這里第二大最受歡迎的電商 App，約 15% 的美國人在 Temu 上買過東西。

直播電商已經在中國驗證了它的可能性和市場空間。如果有足夠的時間和耐心，TikTok 或許同樣可以在歐美培養起這樣的消費習慣，就像亞馬遜或 Shein 花了十多年建立起了自己的供應鏈一樣。

“這件事一定能成，無非是一年成還是五年成。” 一位 TikTok 電商員工說。但如今，時間在 TikTok 恰恰是最奢侈的資源。

和英國市場面臨一樣的難題

2021 年，TikTok 電商在英國上線時，曾期望迅速復制抖音電商的成功。但很快他們便發現這并不現實——海外沒有直播電商的成功案例，直播買東西并不是一個被用戶接受的消費習慣。兩年多后，TikTok 電商正式在美國上線，同樣的困擾再次出現。

內容供給不足是第一個難題。與當年剛進入英國時類似，TikTok 電商在美國的主播最初大多是來自中國的商家。但由于他們多數英文表達能力欠佳，無法給美國本地用戶提供更原生態的直播內容，這一度對 TikTok 主站用戶體驗產生了很大的負面影響。

2024 年起，越來越多美國本土賣家入駐 TikTok，平臺上的帶貨主播逐漸變成了本地達人。但新的問題又來了——美國本土無論是主播們的整體數量，還是他們的投入度都顯著落后于其它地區。

據我們了解，TikTok 東南亞電商主播日均開播時長在 2.5 小時左右，在英國和美國則是 20 分鐘左右。通常來講，20 分鐘只夠一個國內的主播講解 2-3 件商品。開播時間短會導致主播拿不到穩定的流量支持，從而影響轉化，平臺也難以形成蓬勃的直播電商氛圍。

一位 TikTok 電商服務商抱怨當地主播的不敬業，“每人每天至少要直播 6 至 8 小時才能見到真正的效果”，然而美國市場上還沒有李佳琦這樣的成功案例，博主們并沒有動力去做費時費力的帶貨直播。與國內的生態不同，海外的博主們可以在 YouTube 和 Instagram 這樣的平臺上更輕松地通過廣告賺錢。

一位 TikTok 電商人士透露，內部認為要解決上述問題只有兩個方法，一是推廣成功的標桿案例，并建議 MCN 機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內的 MCN 機構出海。

為了鼓勵 MCN 機構來美國發展，與 TikTok 有合作的機構在美國直播帶貨，單場最高可以獲得 70% 的補貼，即每賣出 100 美元的貨，平臺將返還 70 美元。

美國用戶還不習慣直播購物，而且很少沖動消費。他們偏向于在直播間看中某樣商品后放入購物車，再跳出 TikTok 到其它平臺比價后才做決策。一旦 TikTok 上的商品沒有明顯價格優勢，很可能只是為其它電商平臺的商家打了廣告。

國內慣用的拉新手段到美國后也失效了，比如為用戶提供 “滿 100 減 20” 的禮券等促銷方式。一位 TikTok 電商人士稱，美國用戶更喜歡直接打折，而不是通過完成一系列麻煩的任務，再獲得一個有使用門檻的優惠券。

更大的難題是算法推薦不精準。TikTok 在美國上線閉環電商的時間較晚，許多美國的 TikTok 用戶大多是沒有購物行為的，因此他們身上的標簽也相對粗糙和模糊，一般只有所在國家和大致的年齡區間。對直播間來說，“判斷什么是優秀直播間，或是怎么做才能讓流量變大，完全是黑盒。” 上述 MCN 機構人士稱。平臺推薦算法仍需要一個較長期的演練過程才能變得更精準。

比 Temu 和 Shein 面臨更多約束

在美國，Temu 一直是 TikTok 對標的競爭對手。

2021 年，TikTok 在美國開放了半閉環電商，即允許用戶通過點擊外鏈跳轉至其它電商平臺購物。兩年后，TikTok 內部估算此時 TokTok 美國電商日均 GMV 在 600 萬-700 萬美元左右。但此時，進入美國僅一年的 Temu GMV 已經是 TikTok 的十倍。很快 TikTok 電商效仿 Temu 上線了全托管業務。

所謂全托管業務，即跨境商家只需負責商品上架，而平臺負責選品、定價、倉儲、物流、售后等環節。全托管能拿到足夠低的商品價格，將出海賣貨的門檻降到最低，卷入大量商家激烈競價。

不過一年時間過去，TikTok 的托管業務進展有限，目前占 TikTok 電商大盤僅 1/5 的規模。一位 TikTok 電商人士說，為了應對與 Temu、Shein 的激烈競爭，TikTok 電商的跨境商品補貼率一度高達 40%，但補貼一結束用戶迅速流失。

一位 Temu 人士稱，TikTok 電商無論在價格和品類上都沒有優勢，所以只能吃內容帶來的有限轉化。在 TikTok 電商把貨架場景做起來以前，它將很難用 Temu 的方式復制成功。

與 Temu 和 Shein 這樣相對純粹的交易平臺相比，TikTok 電商建立在一個社交平臺之上。它們的體量也截然不同，Temu 是一個從零開始發展起來的平臺，Shein 的用戶更多局限在女性群體，TikTok 則在美國有超過 1.8 億的用戶數。這都決定了 TikTok 必然面臨著更大的監管風險。

TikTok 電商在美國從一上線也對商家開店有著更嚴格的限制。2023 年 5 月，TikTok 電商美區小店開始測試，初期要求店鋪具備美企營業執照、美國法人（中國籍股東不超過 25%）等本地資質，且擁有美國海外倉、能從本地發貨；兩個月后，TikTok 電商在美國開放中資美企跨境店入駐（ACCU），同樣要求擁有美國營業執照，有本地倉儲、本地發貨；年底，TikTok 電商才在美國開放了跨境店入駐。

TikTok 電商的直播間還有意識地降低了與中國有關的內容。

一位 TikTok 人士透露，TikTok 電商會將直播間劃分成若干等級，以評判其內容質量。低等級直播間的具體表現包括了：英語原生體驗較差、主播英文口語不好或夾雜中英文、中國風元素過多、主播講了太多與當地文化習慣不相符的內容等等。他們還在美國地區限制了部分跨境直播間的流量，為的是打造內容的原生感，給本地用戶提供更貼近本地的購物體驗。

為規避風險，TikTok 員工在調用數據上也有困難，比如拿不到詳細的美國用戶 User ID（用戶唯一標識符），以幫助他們分析不同用戶在平臺上的購買行為、社交網絡關系、個性化偏好等等。

英國曾經是 TikTok 在歐美地區開辟電商業務的起點，但如今這個市場的增長已極為緩慢，規模甚至遠小于泰國、越南、馬來西亞等亞洲國家。TikTok 電商在英國經歷過的沖突、挑戰已經充分說明，是否能做成電商這樣艱難的業務，取決于它在多大程度上能從一家全球公司回歸為一家更 “中國式” 的公司——激進的擴張節奏、高舉高打的營銷模式，以及更依賴于中國的基礎設施（主播與 MCN 機構、貨品與物流）。然而在今天的美國市場和復雜的地緣環境之下，這樣的 “回歸” 似乎將更難實現。

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來源：TK觀察