張一鳴能否拯救TikTok？

2020年8月17日 10:56:20 來源：喜運(yùn)達(dá)

在美國總統(tǒng)特朗普6日簽署針對TikTok及其母公司字節(jié)跳動的行政命令后，據(jù)美聯(lián)社14日報道，TikTok美國員工正計劃就此禁令起訴特朗普政府。

TikTok方面對此回應(yīng)稱，該決定由員工自行主導(dǎo)，“我們尊重雇員為尋求正當(dāng)法律程序而采取一致行動的權(quán)利。”TikTok的動作很明顯，以柔克剛，接下來就是論持久戰(zhàn)。

對張一鳴來說，成為一個真正的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是一件正確的“錯事”。錯就錯在上半年的全球用戶指數(shù)級爆發(fā)，讓張一鳴的字節(jié)跳動，被徹底的盯上了。

擺在他面前的選項(xiàng)不復(fù)雜：

留下，承受國際風(fēng)云變幻，刁難是一定的，前景是不確定的；退回來，依然是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，只是偏安一隅。

難！難！難！

張一鳴似乎沒得選擇，只能使出拖刀計。

一、同步：張一鳴玩兩頭下注

張一鳴的字節(jié)跳動走的太快，讓自己成了一個過河的卒子。

TikTok是張一鳴的得意之作——盡管在中國，能正確念出這個名字的的人不多。但只要說是抖音海外版，也就沒有人會覺得它是個籍籍無名的應(yīng)用。

作為字節(jié)跳動進(jìn)軍國際市場的拳頭產(chǎn)品，張一鳴也沒料想到會如此的成功。最初的出海陣容中，TikTok最多算是一個邊鋒。

主力本來是今日頭條，一個用算法來推薦內(nèi)容的分發(fā)平臺，曾經(jīng)硬生生的從微信、微博和各種內(nèi)容站點(diǎn)的鐵壁合圍中，建立起自己山頭的字節(jié)系嫡系。

在2013年3月的一次采訪中，張一鳴告訴媒體，今日頭條App會登陸海外市場，“我們從去年就開始考慮海外計劃，通過前期調(diào)研結(jié)果來看，是可行的。”

彼時，字節(jié)跳動創(chuàng)業(yè)不足一年，其唯一的產(chǎn)品今日頭條所占市場份額還處在統(tǒng)計表的“其他”之中。張一鳴的野心，也同樣不被人看好。

但很快，今日頭條以耀目的崛起速度取得了成功，2016年1月今日頭條App用戶量就達(dá)到了2.2億，日活用戶達(dá)2000萬。

接下來則是抖音，一個成功的更加快速的產(chǎn)品。

沒有人再質(zhì)疑張一鳴的話語，但也沒人看好字節(jié)跳動的出海戰(zhàn)略：畢竟，言必稱出海，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通病。

游戲出海，往往去了東南亞；其他應(yīng)用出海則更加簡單，換個多語言界面，再將內(nèi)容翻譯一些就好了。此處劃重點(diǎn)：此前的出海，大多只是姿勢，更是門面功夫，如此而已。

然而，誰也沒想到，TikTok會成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2010年代末期，真正具有國際頂級影響力的產(chǎn)品。

有意思的是，作為首發(fā)主力的今日頭條，盡管在2015年出海了，卻沒有太多業(yè)績。

反而，2017年夏天推出的TikTok，首站日本，就很快爆收2千萬用戶；之后在全球“進(jìn)駐”中，更是不斷重復(fù)著狂飆猛進(jìn)的姿勢，不用中場休息。

更有意思的是，2016年末，誕生半年多的抖音還徘徊App Store攝影與錄像類榜單的200名左右；2017年3月，剛剛因?yàn)槊藗兊娜腭v，開始腎上腺飆升之旅。

抖音和TikTok，這個國內(nèi)、國際的一體兩面，近乎同步推出、同步爆發(fā)。張一鳴其實(shí)玩的是兩邊同時下注，要么全敗、要么賺一頭，可包括他也沒想到會兩頭都爆款如斯。

二、耀眼！妖艷！還有一堆謠言

張一鳴也沒想到，TikTok會突然爆發(fā)的如此耀眼，在2020年之初。

至2019年底，TikTok全年下載總量超過5.08億，這份答卷足以讓字節(jié)跳動高層欣喜若狂，但這個記錄很快就沒有了任何價值。

2020年初，由于疫情引發(fā)的全球宅家狀態(tài)，TikTok開始爆發(fā)。

2月，TikTok以1.13億次的下載量創(chuàng)下紀(jì)錄；3月，TikTok下載量達(dá)到1.15億次，全球用戶數(shù)正式突破10億；4月，其全球下載量超過了20億，沖到了全球第一的位置。

在狂飆突進(jìn)中，3月字節(jié)跳動進(jìn)行組織框架調(diào)整，張一鳴將重心放在公司的全球戰(zhàn)略和發(fā)展上。這一次，張一鳴信心滿滿。

可極致的高光，五色令人目盲，至亮同時可以是至暗。

中場狙擊發(fā)生了，希望TikTok和字節(jié)跳動中場休息的“呼聲”突然被高音喇叭喊出，一些“裁判”也紛紛亮出了紅牌。

6月，印度突然宣布禁止中國的59款A(yù)PP，包括TikTok。7月初，在被問到是否考慮封禁 TikTok 等來自中國的 APP 時，美國國務(wù)卿蓬佩奧在采訪中稱：它當(dāng)然已經(jīng)被我們盯上了。

隨后，美方動作不斷。

在7月20日，眾議院更投票通過了一項(xiàng)禁止國會議員和國會工作人員使用 TikTok 的提案，更成為之后大半個月，各種有關(guān)TikTok動作的序曲，包括所謂45天封殺的揚(yáng)言。

一切都在告訴張一鳴，這一次美方不是說說而已，沒有預(yù)留緩沖時間讓字節(jié)跳動去準(zhǔn)備。

一個個真假難辨的消息也在這個波云詭異的時段里被廣泛傳播。比如：說有知情人士就透露，字節(jié)跳動的風(fēng)險投資人向張一鳴提出了一系列建議，以解決美國對 TikTok這個短視頻App構(gòu)成安全威脅的擔(dān)憂。

威脅，是出現(xiàn)在各種傳聞里，最多的詞匯。

一如字節(jié)跳動在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域通過算法來為它的用戶提供信息那樣，威脅二字成為了張一鳴這個“用戶”，在別人的主場上被別人的算法裹挾下，被強(qiáng)行塞滿的內(nèi)容。

一個針對張一鳴的信息繭房正在形成，而在過去，制造信息繭房，從來都張一鳴的專利。

怎么破？

是中流擊水，還是中場休息，張一鳴的中場戰(zhàn)事似乎進(jìn)入到了進(jìn)退兩難的境地。

三、原罪？強(qiáng)迫離場暗藏玄機(jī)

威脅，對于TikTok，并不陌生。有關(guān)于此的指責(zé)，幾乎從它誕生伊始，就伴隨著。這就是一個原罪，只是最早的威脅，字面意義不是安全，而是未成年人保護(hù)。

在TikTok出海之初，它最大的海外競品是Musical。有意思的是，這也是一個中國公司的出海產(chǎn)品，海外用戶約2億。

2017年，字節(jié)跳動宣布以近10億美金收購了Musical，半年后，musical與TikTok合并，沿用TikTok品牌。本身功能很單一的Musical，用來征服用戶的手法是簡單的配樂和對口型，而用戶群則主要集中在14歲左右，活躍度高。

當(dāng)然，在合并之后，也就成了 TikTok起家時的種子用戶群。

但很快問題就來了。

2019年初，美國公平貿(mào)易委員會向TikTok罰款570萬美元，指責(zé)其未經(jīng)家長允許獲得兒童個人信息。8個多月之后，美國外資投資委員會發(fā)起調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容為TikTok持有大量用戶數(shù)據(jù)，是否可能威脅美國國家安全。

據(jù)不完全統(tǒng)計：截止目前，TikTok在美國至少經(jīng)歷了5次不同程度的禁令或調(diào)查。而這個收集信息的“原罪”，恰恰也是在那場10億美元收購中一起傳染回來的。

張一鳴并沒有否認(rèn)過這個原罪，只是一直通過各種渠道，強(qiáng)調(diào)那是合并前的問題。

7月，針對美國眾議院通過法案禁止聯(lián)邦雇員在政府設(shè)備上使用TikTok一事，TikTok發(fā)言人更委婉的表示，“數(shù)百萬美國家庭使用TikTok來進(jìn)行娛樂活動和創(chuàng)意表達(dá)，我們認(rèn)識到這不是聯(lián)邦政府設(shè)備的用途。對于我們而言，安全的用戶體驗(yàn)，保護(hù)用戶隱私，是最高優(yōu)先級的事。”

為了表達(dá)誠意，6月字節(jié)跳動開始禁止中國內(nèi)部員工訪問海外產(chǎn)品的代碼庫。

但這并不影響希望 TikTok中場休息的各方勢力，繼續(xù)揮舞起威脅的大棒，甚至在全球各國，都有利益集團(tuán)正在籌劃以此來阻斷 TikTok的“傳播”。

何以至此？

答案或許是：此刻強(qiáng)迫TikTok中場休息，機(jī)不可失、失之傷身。對于美國某某而言，TikTok最大的威脅是在引領(lǐng)美國的文化潮流。短短幾個月內(nèi)的大爆發(fā)，讓它深感恐懼。

畢竟，這個應(yīng)用來自中國，哪怕應(yīng)用的數(shù)據(jù)不放在中國、管理層去中國化，但中國的母公司總會是“看不見的手”。

而且，越懂美國人的需求，就越讓美國政府感受到威脅。下架、封殺、甚至掐滅之，皆可。如果TikTok能真正改變一下國籍，亦可。

對于西方世界特別是美國的友商而言，比起競爭的威脅來說，TikTok其實(shí)正好處在最合適的并購節(jié)點(diǎn)上。

TikTok的價值正在飆升，估值在200億到400億美元之間，但它的巨大用戶量擺在那里，如果一旦成功“轉(zhuǎn)會”，相當(dāng)于白送。

更重要的是，此刻也是TikTok的中場，最具潛力也最便宜的時刻。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2020年6月TikTok全球營收超過9070萬美元，折合人民幣6.35億元，同比增7.3倍。中國市場貢獻(xiàn)了約89%的營收（來自抖音）；美國貢獻(xiàn)6%的營收，位列第二。而按照預(yù)期，今年TikTok在美國約有5億美元收入。

實(shí)在是一筆小錢，在龐大的用戶體量下，TikTok剛“被”完成市場孵化，市場拓展和盈利姿勢遠(yuǎn)未展開，這使得它帶給友商的危險，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過它的估值。

此刻不拿下，等它過了中場，大把進(jìn)錢之時，就會貴到想收購也無能為力了。

2020年3月，昆侖萬維因?yàn)轭愃频腡ikTok原因，被迫出售了垂直社交應(yīng)用grindr。

有一就有二，這讓友商們看到了希望……

四、拖刀！拖到何時才能渡劫

張一鳴和字節(jié)跳動不是昆侖萬維。

后者從游戲產(chǎn)業(yè)而來，運(yùn)作的每一個項(xiàng)目大多是在資本得失上錙銖必較；而張一鳴則一心想成為內(nèi)容領(lǐng)域真正的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

大多數(shù)外部觀點(diǎn)給出的方略大體一致，就是老電影《南征北戰(zhàn)》中那句臺詞：今天大踏步的撤退，是為了將來大踏步的前進(jìn)。

退，稀釋股份、讓出控制權(quán)，甚至還有建議張一鳴也一起改了國籍為好。張一鳴的一切跡象似乎也在退。除了對各種外部并購和報價，不予置評外；字節(jié)跳動一直在想方設(shè)法的緩解矛盾。

6月，前迪士尼前高級副總裁凱文·梅耶爾成為TikTok首席執(zhí)行官，并兼任字節(jié)跳動首席運(yùn)營官；7月，從谷歌和Facebook雇用了數(shù)十名員工，包括數(shù)名高管，并計劃未來3年內(nèi)在美國雇用10000名員工，并在全球進(jìn)行招聘，以貼上國際化標(biāo)簽。

此外，從2019年開始，字節(jié)跳動就已經(jīng)在雇傭游說公司，試圖為自己在海外爭取更多空間。這被外界視作一步步退讓的明顯標(biāo)記，但未嘗不是作為80后張一鳴的一記拖刀計。

本地化運(yùn)營是國際化的常規(guī)套路，而大張旗鼓、密集展開，則可以為自己贏得一些緩沖時間。而7月末，拿出2億美元成立基金，為美國年滿18周歲的內(nèi)容創(chuàng)作者提供支持，除了減少封殺事件帶來大號們的流失外，順便也“標(biāo)注”一下自己無意于未成年人的隱私。

拖刀計，意在示弱于人前，避免自己在面對各方勢力逼宮之時，太過剛硬的形象與言辭，引發(fā)進(jìn)一步矛盾激化。

一切都只為贏得時間，以空間換時間來苦撐待變。

畢竟，張一鳴清楚，如果失去了TikTok，未來或許就不會再有一次如此絕佳的爆發(fā)來切入國際市場的機(jī)會了。真的大踏步的撤退，友商們也不會再給字節(jié)跳動大踏步前進(jìn)的機(jī)會。

天時已經(jīng)引爆了TikTok的成功，人和也有了，現(xiàn)在只是地利出現(xiàn)了問題；唯有苦撐待變，別無他法。盡管還存在一個極其悲催的結(jié)局：全球封殺之下，TikTok被徹底打回原形，成為中國的抖音。

但這樣的結(jié)局，和讓出股份與控制權(quán)，惟一的區(qū)別僅僅是后者拿到了數(shù)百億美元的轉(zhuǎn)會費(fèi)，然后安樂死而已。

顯然，這不是張一鳴需要的結(jié)局。就如當(dāng)年抖音和TikTok在中國與海外同步開花、兩頭下注一般，80后張一鳴還足夠年輕，和Facebook的馬克·扎克伯格一樣，有“資本”博上一把。

這樣做，靠膽氣不行，還要靠底氣。好在，字節(jié)跳動不缺錢。