一周100萬美金！PacSun沖上TikTok店鋪/直播雙榜第一

2024年7月30日 10:38:33 來源：FastData觀察

7月20日-7月22日，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，加州潮牌PacSun店鋪開展了為期三天的品牌店播，小店周GMV超過百萬美金，成功沖擊TikTok小店榜和TikTok女裝店播榜雙榜一，打造了第一個無創(chuàng)始人IP、無頂級帶貨達人、無前期流量紅利的純品牌直播標(biāo)桿。而在這背后幫助PacSun成功完成這一目標(biāo)的是TikTok美區(qū)新銳服務(wù)商New Beginnings Creator Network（下文簡稱NBCN）。成功的背后，操盤手NBCN究竟運用了什么差異化策略，在具體策劃落地的時候又有怎樣的故事？我們聯(lián)系到了此次直播的操盤手石楚帆，進行了深度的訪談與對話。

美國TikTok直播現(xiàn)狀與新機會

FastMoss平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年4月1日-7月25日美國TikTok直播榜單前3000名中，美妝個護品類占比最高，達35%，保健品類直播占比14.7%，女裝與女士內(nèi)衣類目排名第三，占比11.1%。不僅如此，美妝個護品類還占據(jù)直播銷售額排名前20的17個席位，在美區(qū)直播生態(tài)上占據(jù)絕對流量高地。@jeffreestar、@iamstormisteele、@simplymandys這幾位頭部達人完成的大場直播也都依賴達人自有美妝品牌（CPB）流量和網(wǎng)紅個人影響力。

如此激烈的市場競爭，讓很多品牌黯然離場。在這種情況下，品牌進行店播還有突圍機會嗎？答案當(dāng)然是肯定的。作為美區(qū)的服務(wù)操盤新銳，NBCN已經(jīng)成長為北美最大的娛播工會和優(yōu)質(zhì)的TikTok電商品牌服務(wù)商。他們不僅專注于直播板塊的協(xié)助，還為想要嘗試TikTok渠道的大品牌提供全案服務(wù)。“TikTok找到我們，希望我們幫助PacSun在“Super Brand Day&Back to School Sale”一周平臺大促上進行大場直播，協(xié)助他們達到一周100萬美金的銷售目標(biāo)。我們做了三天直播，交出了TikTok小店和直播榜單雙冠答卷。”楚帆在訪談?wù)f道。

品牌與達人合作的獨特模式在品牌與達人的合作上，NBCN有著自己獨到的見解。“品牌并非Creator Partner Brand，不像Jeffree Star既是達人又是店鋪品牌所有者，可以直接進行直播銷售。他們更注重代表自身品牌的Awareness，而直接找頭部達人進行直播，可能與品牌想要傳達的信息不一致。”石楚帆強調(diào)。

雖然不能直接讓頭部達人代表品牌進行直播，但是品牌通過達人進行內(nèi)容傳播，從而獲得流量和曝光是十分必要的，這一點PacSun品牌做了絕佳實踐嘗試。“通過初期的大量合作與篩選，PacSun可以找出內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果好的達人，并進行深度綁定，形成類似“品牌大使”的合作關(guān)系。這樣，品牌與達人之間的合作就變成了長期的，品牌在TikTok上也能建立起一個粘性強、新品響應(yīng)速度快、內(nèi)容質(zhì)量好、數(shù)量在600-700人的優(yōu)質(zhì)達人池。”PacSun的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達人視頻，其實就是在內(nèi)容傳播上營造了與用戶同頻的氛圍。快時尚關(guān)鍵是展示，達人上身的同時要讓觀眾能夠在自身套用其效果產(chǎn)生購買沖動。居家場景的展示無疑為觀眾和品牌商品建立了絕佳橋梁，讓用戶輕松共鳴。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，PacSun目前建聯(lián)外部帶貨達人5245位，2024年6月，達人發(fā)布帶貨內(nèi)容視頻1246 條，銷售額達32.87萬美金，這是深度洞察消費者對時尚的偏好才能獲得的成績。

本次直播成功的關(guān)鍵因素

這次直播成功的關(guān)鍵因素之一，是NBCN對服裝品類在TikTok上的潛力有著充分的信心。“我們自己機構(gòu)現(xiàn)在在TikTok的直播其實是分為服飾和非服飾兩個大品類，對服裝品類在TikTok上的潛力是有信心的。服裝上新在TikTok上面直播、設(shè)置專屬折扣，可以持續(xù)支持品牌的發(fā)展。”在7月22日直播中，銷量第一商品為PacSun爆款低腰牛仔褲（PacSun Women's Casey Medium Indigo Low Rise Baggy Jeans），售價39.9美金，最高銷量達604件。與此同時，上衣也有不錯的熱賣品出現(xiàn)，F(xiàn)ear of God Essentials Men's Seal T-Shirt在直播中賣出396件，銷售額1.06萬美金。

在直播的整個流程中，NBCN朝著品牌交涉、主播選擇、數(shù)據(jù)復(fù)盤三個方向著重發(fā)力。
首先，在品牌交涉方面，NBCN向品牌方建議：以10-20個爆品貨盤+引流品組合直播，拿回自己的運營優(yōu)勢節(jié)奏，這會比1000個品全部上效果更好。

其次是主播的選擇，品牌在TikTok上進行店播的主播是品牌的形象代言人，因此主播的氣質(zhì)需要與品牌方匹配，這需要服務(wù)商前期的主播資源儲備足夠充足，而這恰恰是NBCN具備優(yōu)勢的地方。“前期我們在本地沉淀了相當(dāng)多快時尚的達人，因此即使通知時間只有一兩天，我們也能聯(lián)系到5-6位合適的主播。”楚帆補充。

最后是數(shù)據(jù)的復(fù)盤，在三天的直播運營過程中，NBCN團隊會根據(jù)前一天的數(shù)據(jù)快速迭代調(diào)整框架，這也是很多美區(qū)主播做不到的地方。可以看到，7月20日-22日，在NBCN團隊操盤下，直播GMV節(jié)節(jié)攀升，20日GMV為1.8萬美金，21日上升至3.9萬美金，22日GMV達到5.2萬美金，完美收官。團隊對于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察和快速反應(yīng)，支持著他們創(chuàng)造一次比一次更好的成績。

不同品類的直播策略&美國TikTok電商發(fā)展的感受NBCN認(rèn)為，不同品類之間直播策略會有很大的差異。因為面對的人群和銷售邏輯不同，所以銷售策略和打動客戶的賣點也就不一樣。比如家居品類與服裝品類的直播策略就完全不同。例如：Urban Diction和LAfabs都是NBCN服務(wù)的兩個品牌，在NBCN的幫助下，均取得了不錯的成績。Urban Diction是專做女裝服飾類目的品牌小店，在NBCN幫助下實現(xiàn)了45天GMV50萬美金的成績。LAfabs則是一家高端軟磁睫毛品牌，在NBCN的支持下達成了2周內(nèi)收入超過 10萬美元目標(biāo)。兩個品牌的相關(guān)視頻觀看次數(shù)均有大幅提升。

同時，NBCN也感受到了過去幾個月TikTok直播的流量和整體大盤增長的顯著變化。平臺流量算法越來越精準(zhǔn)，標(biāo)簽越來越正，使得更多大品牌有信心投入其中。“目前我們有10個直播間，馬上會擴展到20個，明年預(yù)計會達到50-60個，用于服務(wù)更多大品牌在TikTok上以直播形式實現(xiàn)持續(xù)的銷售與曝光。”

PacSun這場直播無疑是市場上的一個重要風(fēng)向標(biāo)。與之前成功的案例相比，它采用純品牌店播的形式進行，中間沒有依賴任何達人、創(chuàng)始人IP或其他流量形式。這標(biāo)志著TikTok店播達成新的里程碑，更多大品牌將會對TikTok直播產(chǎn)生信心。我們期待，未來PacSun這樣的成功案例越來越多，共同推動TikTok電商的發(fā)展。同時，我們也相信NBCN將繼續(xù)發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢和創(chuàng)新精神，在TikTok電商領(lǐng)域創(chuàng)造更多輝煌！

來源：FastData觀察