針織熱潮｜一件羊毛衫何以引爆TikTok？

2020年7月8日 15:00:19 來源：跨境知道

由字節(jié)跳動發(fā)行的海外版抖音TikTok以吸引人們進(jìn)行花樣百出的“挑戰(zhàn)”而聞名，這些熱門話題吸引了年輕的受眾群體（用戶中41％的年齡在16歲至24歲之間）使用該平臺進(jìn)行視頻發(fā)布和分享。

此前，TikTok的用戶對歌手Harry Styles 2月份在The Today Show演出中進(jìn)行彩排時穿著的JW Anderson 2020年春季男裝系列中的拼色針織衫產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前，TikTok上的#HarryStylesCardigan主題tag已累積了330,000次瀏覽，顯示了TikTok在時尚界中的巨大影響力。

TikTok吸引了Burberry，Gucci，Prada，Dior和Ralph Lauren等大牌的入駐，其中也一些品牌贊助了他們自己的tag，但這是第一次，有一個品牌（尤其是新興品牌JW Anderson）享受了這種大面積高覆蓋率的傳播。 TikTok廣告代理商The Network Effect的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Mandler說。

Brian Mandler還提到，這個針織衫走紅的原因和品牌實(shí)際上沒有什么關(guān)系，更多的是TikTok上的創(chuàng)作者想抓住流行趨勢，并在其中添加自己獨(dú)特的元素，以吸引粉絲和觀眾。“Liv是第一個真正把握這個內(nèi)核并創(chuàng)作了優(yōu)質(zhì)作品的的TikToker。”

Mandler指的是來自洛杉磯的22歲女孩Liv Huffman，她的賬號@lilbittylivie有73萬粉絲。她在6月15日發(fā)布的視頻已經(jīng)獲得了超過300萬的點(diǎn)擊量和944000個贊。Liv提到，“在我決定做這個之前，我其實(shí)并不知道這會成為一種流行趨勢。”

“鉤針編織是我?guī)啄陙淼囊粋€愛好，在疫情隔離期間我就有時間全身心的投入其中了。作為Harry的忠實(shí)粉絲，這也是挑戰(zhàn)我編織能力的有趣方式。”她補(bǔ)充道。據(jù)悉，她花了大約兩周時間完成了這件獲贊過萬的針織品。

Brady Gunson的賬號oops_brady，在Huffman發(fā)布針織衫編織的相關(guān)的視頻后，也發(fā)布了同款視頻，并靠該視頻漲了4600名粉絲。這位費(fèi)城的22歲男孩說，作為Harry和他穿搭風(fēng)格的狂熱粉絲，他自學(xué)了縫紉，并成功把自己的設(shè)計和想法通過鉤針展示了出來。他的相關(guān)視頻至今已獲得46,000次觀看和12,800次點(diǎn)贊。

TikTok的時尚內(nèi)容合作主管Cece Vu表示:“時尚內(nèi)容已經(jīng)TikTok社區(qū)產(chǎn)生了良好的共鳴，從整個平臺看，目前時尚類創(chuàng)作者和品牌之間的流行度及契合度也有所上升。”

Cece Vu還說，針織衫走紅是一個很好的例子，展示了TikToker們?nèi)绾瓮ㄟ^自己的巧技表達(dá)他們對Harry Styles穿搭的喜愛。例如他這件JW Anderson的拼色羊毛衫。”

曾在Diane von Furstenberg和L’Oréal Paris擔(dān)任首席營銷官的Delphine Buchotte她坦言認(rèn)為，此次羊毛衫挑戰(zhàn)能在Z世代引爆熱度的原因或是因為此次疫情，大家都被隔離在家，所以有大把時間來參與這個tag。目前，她任職于與Totokaelo前副總裁Philip Atkins在紐約成立的營銷機(jī)構(gòu)Phidel。

TikTok發(fā)言人Laura Jenkins解釋道，“熱度的傳播方式其實(shí)完全取決于社群本身。”“如果用戶分享了一個視頻，獲得了很高的熱度，其他用戶通常會通過復(fù)制原視頻的框架內(nèi)容來錄制模仿視頻。”

Jenkins 指出，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的博主哪怕原先沒有一個粉絲也可以在TikTok上迅速走紅。她說：“而且通過利用流行趨勢、模板和音樂（通過搜索標(biāo)簽或瀏覽為特定音頻創(chuàng)建的視頻可發(fā)現(xiàn)），博主獲得曝光的機(jī)會會有所增加。

Mandler提到，TikTok能為大熱視頻提供傳播途徑的原因或是平臺受眾對該內(nèi)容的接受度較高。“TikTok的本質(zhì)是成為一個模仿秀平臺。不同于其他社交平臺上的用戶，用戶不會因為看到一個視頻的多個不同版本而感到厭煩。”

對于那些希望利用這種不可多得機(jī)會做宣發(fā)的品牌，Mandler建議，他們應(yīng)該像JW Anderson在TikTok上所做的那樣，通過“確保創(chuàng)作者和參與者知道品牌是其中的一部分，并在品牌官方TikTok上分享粉絲做的好的視頻，或者與其他創(chuàng)作者合作來增加視頻轉(zhuǎn)發(fā)量，從而打開知名度。”

Mandler說，TikTok或是未來零售業(yè)賣貨的重要渠道。因為品牌需要掌握TikTok上的熱門趨勢，在平臺上為品牌發(fā)聲增加熱度的同時，也要緊緊圍繞品牌本身出內(nèi)容。 “盡管視頻本身可能不是直接可購買的商品，但是Z世代是最好奇的一代。如果他們喜歡，就會了解它是什么品牌或產(chǎn)品。雖然TikTok并沒有直接賣給他們，但這增加了他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品幾率。”他說。

“我認(rèn)為這件羊毛衫引起了群體共鳴，因為在隔離期間，人們或許進(jìn)行了一定的反思，且重新有了手工制造東西的想法。另外，我很喜歡我們設(shè)計的東西被大家賦予了新的意義，并帶來了一種新的生活方式。如今對時尚定義也是提倡包容，而不是排斥。”JW Anderson品牌創(chuàng)始人Anderson說。

（編譯/ 揭易熹）

來源：跨境知道