TikTok電商踩過的坑，Temu一個(gè)也不會(huì)少

2023年11月15日 9:48:03 來源：跨境電商物流百曉生

來源丨華爾街科技眼

作者丨侯煜

編輯丨羅卿

電商業(yè)務(wù)被急于商業(yè)化的TikTok視為一根救命稻草。雖然5年內(nèi)創(chuàng)造3萬億GMV的豪言壯語幾乎已經(jīng)沒有實(shí)現(xiàn)的可能，但著眼于東南亞的TikTok電商，在近幾年也的確做出了一些成績。

但是好景不長，隨著印尼政府最近一項(xiàng)新政策的出臺(tái)，TikTok電商業(yè)務(wù)在該國的發(fā)展被按下暫停鍵，在整個(gè)個(gè)東南亞的發(fā)展前景也被蒙上陰影。

而拼多多的電商出海業(yè)務(wù)Temu，發(fā)展可謂勢如破竹。可隨著全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的猛增，以及反全球化浪潮的抬頭，Temu的高歌猛進(jìn)能持續(xù)多久也讓人擔(dān)憂。

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印尼新政重創(chuàng)Tik Tok電商據(jù)媒體報(bào)道，為保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和線上零售商，印尼政府于10月初頒布《2023年第31號貿(mào)易部長條例》，禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品的銷售和交易活動(dòng)，同時(shí)為本國電商平臺(tái)銷售的海外購商品設(shè)下100美元的最低價(jià)格門檻。雖然該條例不只是針對TikTok，但正打算在印尼大干一場的的TikTok無疑是最受傷的平臺(tái)之一。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印尼是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，近年來電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。印尼央行預(yù)測，從2018年到2024年，該國電商產(chǎn)業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)將增長超過6倍，達(dá)到689萬億印尼盾（約合440億美元）。

TikTok自然也看到了印尼在電商業(yè)務(wù)上巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ煜耇ikTok Shop于2021年在印尼上線，一年后GMV便達(dá)到25億美元，占整個(gè)東南亞市場60%的份額。在今年6月舉辦的TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok總裁周受資宣布未來幾年內(nèi)將向東南亞投資數(shù)十億美元，深度布局該地區(qū)的電商業(yè)務(wù)。

雖然有數(shù)百萬的國民靠TikTok Shop吃飯，但印尼政府對于跨境賣家搶占本國實(shí)體/線上市場的行為頗為不滿。大量來自低價(jià)供應(yīng)鏈的廉價(jià)商品迅速占領(lǐng)本國市場，不僅讓本地企業(yè)和商戶陷入被動(dòng)，對制造業(yè)也是不小的沖擊。

以紡織業(yè)為例，印尼政府十分重視本國服裝和紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在今年6月份啟動(dòng)的《2025—2045年國家長期發(fā)展規(guī)劃（RPJPN）》當(dāng)中，印尼政府將制造業(yè)視為拉動(dòng)GDP增長的重要行業(yè)，同時(shí)將紡織品和服裝、汽車、電子列為重點(diǎn)支持行業(yè)。

第31號條例發(fā)布后，官方也曾經(jīng)提及社交電商對當(dāng)?shù)胤b批發(fā)市場所造成的沖擊。而服裝恰好就是TikTok Shop在印尼的熱銷品類，可謂槍打出頭鳥。2
Temu業(yè)績創(chuàng)新高

和TikTok電商業(yè)務(wù)遇阻形成鮮明對比的，是Temu的春風(fēng)得意。

數(shù)據(jù)顯示，Temu今年第三季度的銷售額已經(jīng)突破50億美元，9月份的單日GMV甚至高達(dá)8000萬美元。換句話說，Temu只花一個(gè)月就創(chuàng)造了和上半年六個(gè)月相當(dāng)?shù)匿N售額。

而隨著美國黑五+圣誕節(jié)的購物季來臨，Temu今年定下的150億美元GMV預(yù)計(jì)能超額完成。

美國一直是Temu的主戰(zhàn)場。為發(fā)展該國市場，財(cái)大氣粗的拼多多一直在社交平臺(tái)和應(yīng)用商店進(jìn)行廣告投放，甚至豪擲千萬美元在超級碗上播放洗腦廣告。與此同時(shí)，“砍一刀”、拉新領(lǐng)現(xiàn)金、玩游戲得優(yōu)惠等各種拼多多的傳統(tǒng)藝能也幫助Temu快速收獲新用戶。在過去一年里，Temu成為美國最受歡迎的應(yīng)用之一，有超過9%的美國人在Temu上購物。

在美國站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，Temu擴(kuò)張的步伐也并未停止。今年9月，Temu在10個(gè)國家陸續(xù)上線，這也是他們成立以來單月擴(kuò)張速度的新紀(jì)錄。

成立8年的拼多多，如今已經(jīng)將Temu當(dāng)作投入力度最大的新業(yè)務(wù)來運(yùn)營。有多位分析師指出，拼多多明顯在減少國內(nèi)營銷的投入，將目光放在了海外市場。另有消息人士透露，拼多多管理層已經(jīng)做好了虧損3年的準(zhǔn)備。

截至今年8月，Temu直接招募的員工約有2000名。除此之外，拼多多總部超過1/3的產(chǎn)研員工也在為Temu提供技術(shù)支持。拼多多上一次如此大費(fèi)周章地支持新業(yè)務(wù)，還是3年前的多多買菜。

Tik Tok的今天會(huì)是Temu的明天嗎？

貿(mào)易保護(hù)和反全球化無疑是當(dāng)下的時(shí)代主題。隨著全球地緣政治的不斷惡化和大國博弈的日益升級，各國的貿(mào)易保護(hù)政策層出不窮。

東南亞被不少出海企業(yè)視作風(fēng)水寶地，可前有小米、華為、vivo、oppo在印度被罰錢扣錢，現(xiàn)有TikTok Shop在印尼被叫停、在其他多個(gè)東南亞國家被調(diào)查，誰又能保證將東南亞作為下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力地區(qū)的Temu不會(huì)受到“制裁”呢？

TikTok Shop的“掠奪性定價(jià)”讓印尼政府頗為惱火，因?yàn)檫@威脅到了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。而Temu的核心發(fā)展模式，同樣是與拼多多一脈相承的低價(jià)。

Temu的競價(jià)機(jī)制鼓勵(lì)商家相互競爭，價(jià)低者獲得更高曝光度和流量，價(jià)高者會(huì)被限制備貨和上新。此舉看似保證了消費(fèi)者可以買到最低價(jià)的商品，但平臺(tái)商家對此頗有微詞。況且由此引發(fā)的惡性競爭、以次充好也令人擔(dān)憂。

拼多多至今都還沒有甩掉商品質(zhì)量低劣的惡名，Temu在海外的名聲也難說完美。消費(fèi)者一開始或許會(huì)被各種優(yōu)惠和低價(jià)商品吸引，但收到商品后的期望落差也讓他們屢屢在社交媒體吐槽。

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，中國已經(jīng)發(fā)展出了高度成熟的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)。但受貿(mào)易摩擦和疫情沖擊等多方面的影響，我國制造業(yè)的優(yōu)勢正在逐步弱化，競爭力日漸減弱。

Temu在海外所取得的高速發(fā)展當(dāng)然離不開我國的供應(yīng)鏈，可除了銷路多了之外，瘋狂擴(kuò)張的Temu又給后者帶來了什么呢？二十多年來的低價(jià)模式至今未變，只不過市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的錢甚至可能比之前更少了。

Temu或許把更多來自中國的商品賣到了全球，可“Made in China”依舊不是高品質(zhì)的代名詞。

來源：跨境電商物流百曉生