操盤(pán)手專欄 0-1搞懂TikTok廣告優(yōu)化該怎么玩！

2024年6月8日 10:17:11 來(lái)源：超店有數(shù)

如果你正想要或計(jì)劃投放TikTok廣告來(lái)提高杠桿效益，是否有面臨下面的難題：
難找到系統(tǒng)的TikTok投放知識(shí)？
不懂得如何制定廣告計(jì)劃？
投放效果怎樣才算有效優(yōu)化？
……
為此，超店有數(shù)邀請(qǐng)到了擁有8年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)、在TikTok帶貨和投流有一線操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、巨量學(xué)認(rèn)證高級(jí)講師——高山來(lái)為我們分享廣告優(yōu)化干貨知識(shí)，以下是直播內(nèi)容干貨。
???分享大綱
1. 信息流廣告介紹
2. TikTok Shop廣告投放方式
3. TikTok廣告素材類型
4. TikTok廣告投放優(yōu)化
信息流廣告介紹
1.1 什么是信息流廣告
信息流廣告是基于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流中的廣告。
信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽（hashtag）進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于eCPM。

1.2 如何理解廣告效果
廣義定義：是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會(huì)效益等。
狹義定義：是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。
1.3 學(xué)會(huì)廣告營(yíng)銷漏斗
廣告營(yíng)銷旅程可拆解為三個(gè)階段：展示階段、過(guò)渡階段、轉(zhuǎn)化階段。每一階段都有對(duì)應(yīng)的用戶行為和關(guān)鍵指標(biāo)。而廣告的優(yōu)化，是在每一個(gè)階段都可以去拆解和針對(duì)性做提升的。

1.4 廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素
eCPM排名越高，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

??廣告萬(wàn)能公式：
eCPM= 收入x1000 / 曝光
Cost：對(duì)廣告主而言，是消耗；對(duì)平臺(tái)而言，是收入。

1.5 如何理解和計(jì)算eCPM
eCPM的計(jì)算公式如下：

?定義解釋：
eCPM（effective cost per mille）：每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁(yè)，廣告單元，甚至是單個(gè)廣告。默認(rèn)情況下，eCPM 指的都是千次網(wǎng)頁(yè)展示（Pageview）收入。eCPM 只是用來(lái)反映網(wǎng)站盈利能力的參數(shù)，不代表收入。
BID：廣告主在平臺(tái)創(chuàng)建計(jì)劃選擇非O系計(jì)費(fèi)(CPC\CPM等)時(shí)填寫(xiě)的出價(jià)，是廣告計(jì)劃的原始出價(jià)，本質(zhì)上是計(jì)劃的屬性。
eCTR（Estimated Click-Through Rate，預(yù)估點(diǎn)擊率）：廣告投放過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的點(diǎn)擊率預(yù)估對(duì)于廣告投放系統(tǒng)收益最大化具有重要意義。點(diǎn)擊率預(yù)估是對(duì)每次廣告的點(diǎn)擊情況做出預(yù)測(cè)，可以判定這次為點(diǎn)擊或不點(diǎn)擊，也可以給出點(diǎn)擊的概率，有時(shí)也稱作PClick。
eCVR（Estimated Conversion Rate 預(yù)估轉(zhuǎn)化率）：系統(tǒng)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率（CVR），為實(shí)際轉(zhuǎn)化率（CVR）的先驗(yàn)概率。在機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)理模型領(lǐng)域常用的一個(gè)指標(biāo)。
CVR（Conversion Rate 轉(zhuǎn)化率）：是一個(gè)通常用于營(yíng)銷或廣告的度量標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算方法是CVR = (轉(zhuǎn)化率/訪問(wèn)量)* 100%。它用于衡量活動(dòng)或網(wǎng)站在將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為期望行為(如購(gòu)買，填寫(xiě)表格或訂閱服務(wù))方面的有效性。

投放效率，每次曝光有更高的轉(zhuǎn)化，平臺(tái)和廣告主是共贏的，強(qiáng)依賴算法策略和AB Test，讓每次曝光都有最高的收入。
??一個(gè)優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師所需要具備的核心能力：行業(yè)理解 + 用戶洞察 + 心理學(xué)

1.6 廣告計(jì)劃流量層面付費(fèi)流量+自然流量的觸達(dá)，能累積豐富信號(hào)持續(xù)優(yōu)化廣告效果，提升流量曝光和GMV。

TikTok小店廣告投放方式TikTok小店投放方式主要分為L(zhǎng)SA(live shopping ads，直播引流）和VSA(video shopping ads，短視頻引流)。

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TikTok廣告素材類型
3.1 引流視頻內(nèi)容創(chuàng)作
3.1.1 如何找素材？視頻內(nèi)容怎么選？
確定好類目后，在TikTok 尋找5個(gè)以上對(duì)標(biāo)賬號(hào)，可以使用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，去看對(duì)標(biāo)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，文案，音樂(lè)，標(biāo)簽信息等等。值得學(xué)習(xí)模仿的地方統(tǒng)統(tǒng)記錄下來(lái)，內(nèi)化成自己的東西。
同時(shí)去各大平臺(tái)去找相似內(nèi)容，比較優(yōu)質(zhì)的視頻素材看下來(lái)一遍，可以直觀感受一下，普遍來(lái)說(shuō)要么覺(jué)得很新奇（之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，一看到就覺(jué)得wow）有笑點(diǎn)，有淚點(diǎn)有用，有槽點(diǎn)，或者覺(jué)得很有共鳴，滿足里面的一點(diǎn)或是幾點(diǎn)，爆發(fā)的概率會(huì)更高。

3.1.2 剪輯去重技巧
1. 掐頭去尾，并去除冗余的部分，讓視頻看起來(lái)更加的緊湊。
2. 對(duì)視頻的速度進(jìn)行調(diào)速處理。
3. 這些動(dòng)作的主要目的是為了提升視頻的完播率，完播率越高，那么內(nèi)容就會(huì)被系統(tǒng)判定為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也更容易獲得更大的流量推薦。
4. 視頻內(nèi)容中也可以添加一些小箭頭指向你的頭像，引導(dǎo)用戶的關(guān)注。
5. 添加畫(huà)中畫(huà)（多層，畫(huà)中畫(huà)自定義調(diào)速）
6. 一些去重方法：如下圖，具體操作圈友都有分享，大家可以自行測(cè)試，選擇適合自己的方法
7. 增加文案，貼紙等

3.1.3 文案技巧（文案寫(xiě)得好，可以提升視頻的完播率）
1. 可以通過(guò)在視頻文案中添加，till the end ，看到最后有驚喜等話術(shù)設(shè)鉤子提升完播率。
2. 可以在最后幾秒加上follow for more，引導(dǎo)關(guān)注。
3. 視頻中關(guān)鍵信息的標(biāo)出，讓用戶可以及時(shí)get 到視頻表達(dá)的內(nèi)容。
4. 紅色箭頭指向購(gòu)買小黃車。
3.2 直播間搭建

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廣告投放優(yōu)化4.0 廣告搭建正確路徑

4.1 選擇正確的投放目標(biāo)
投放小店廣告必須選擇《店鋪推廣》功能！否則無(wú)法投放小店廣告！

4.2 選擇投放的目標(biāo)（短視頻帶貨or直播間推廣）
創(chuàng)建計(jì)劃的時(shí)候一定要選擇自己想要的投放目標(biāo)，其中推廣目標(biāo)的覆蓋形式包括：
1. 短視頻帶貨——短視頻畫(huà)面
2. 直播引流——直播間實(shí)時(shí)畫(huà)面、短視頻畫(huà)面

4.3 定向設(shè)置（測(cè)試誤區(qū)！前期不要盲目定向）
過(guò)窄的人群定向會(huì)導(dǎo)致CPA拉高CPM爆漲！通投的目的是為了給到系統(tǒng)更多的人群學(xué)習(xí)空間。從而降低CPA成本

4.4 預(yù)算與投放排期設(shè)置
?單個(gè)廣告組預(yù)算設(shè)置為50美金，過(guò)低的日預(yù)算無(wú)法給到廣告測(cè)試空間。投放時(shí)間前期不要選擇固定時(shí)間！否則無(wú)法測(cè)試出當(dāng)?shù)厝巳嘿?gòu)買的行為時(shí)間習(xí)慣。

4.5 廣告出價(jià)及轉(zhuǎn)化目標(biāo)

添加圖片注釋，不超過(guò) 140 字（可選）

?1. 初次開(kāi)跑廣告直接選擇“支付完成”轉(zhuǎn)化目標(biāo)
2. 商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高嘗試“開(kāi)始結(jié)賬”轉(zhuǎn)化目標(biāo)
3.“支付完成”成本太高，可以嘗試投開(kāi)始結(jié)賬計(jì)算實(shí)際下單成本

前期使用階梯出價(jià)能加速測(cè)出產(chǎn)品實(shí)際成本，不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)能給到更多的增量空間。
4.6 廣告樣式的選擇
直播廣告（實(shí)時(shí)畫(huà)面+短視頻引流）
直播間實(shí)時(shí)畫(huà)面：

短視頻引流：

直播間實(shí)時(shí)畫(huà)面VS短視頻引流

?4.7 完成批量計(jì)劃測(cè)試

知識(shí)答疑
Q1. 達(dá)人素材是否可以用來(lái)投信息流廣告？達(dá)人素材在曝光不佳的情況下投信息流廣告效果如何？
Re.達(dá)人素材是可以用來(lái)投信息流廣告的，但需要獲得對(duì)應(yīng)的授權(quán)。如果達(dá)人素材本身出單不好，那么用這種素材投信息流廣告最終的曝光展現(xiàn)效果可能也不會(huì)很好。
Q2. 在冷啟動(dòng)階段能否使用信息流廣告進(jìn)行商品銷量提升？
Re.在冷啟動(dòng)階段原則上可以使用信息流廣告進(jìn)行商品銷量提升，但操作難度較大，需要通過(guò)較少的投放產(chǎn)生較大的收益，避免出現(xiàn)無(wú)效消耗或無(wú)轉(zhuǎn)化的情況。
Q3. 廣告營(yíng)銷漏斗有哪些步驟，并如何劃分階段？廣告優(yōu)化在每個(gè)階段如何進(jìn)行？
Re.廣告營(yíng)銷漏斗一般由五個(gè)步驟組成，即曝光、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、轉(zhuǎn)化和滯留/付費(fèi)。其中，廣告營(yíng)銷漏斗被劃分為展示、過(guò)渡和轉(zhuǎn)化三個(gè)階段，展示階段即廣告素材曝光階段，曝光是關(guān)鍵因素。過(guò)渡階段包括點(diǎn)擊行為，可能進(jìn)一步發(fā)展為購(gòu)買行為；轉(zhuǎn)化階段則指產(chǎn)生購(gòu)買行為或流失的情況。在廣告優(yōu)化過(guò)程中，針對(duì)每個(gè)階段都應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，在曝光階段，要確保廣告素材精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體；點(diǎn)擊階段需要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，通過(guò)路徑跟蹤和買點(diǎn)設(shè)置提高轉(zhuǎn)化率；而在轉(zhuǎn)化階段，則需關(guān)注滯留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵要素。
Q4. 影響廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素有哪些？
Re.影響廣告效果轉(zhuǎn)化的核心因素包括素材質(zhì)量（如CTRCVR、Hash Tag等）、曝光量、出價(jià)策略、人群定位準(zhǔn)確度以及投放預(yù)算。此外，對(duì)于一些平臺(tái)如TikTok，由于自身用戶數(shù)據(jù)相對(duì)不完善和海外用戶隱私保護(hù)嚴(yán)格，定向人群的設(shè)定需經(jīng)過(guò)測(cè)試和謹(jǐn)慎調(diào)整。
Q5. 在廣告投放中，賬戶余額和預(yù)算如何影響最終的曝光？
Re.賬戶余額和預(yù)算對(duì)最終曝光具有直接影響。如果在預(yù)熱高峰期突然發(fā)現(xiàn)賬戶余額不足，就可能導(dǎo)致投放中斷，進(jìn)而無(wú)法繼續(xù)投放至下個(gè)流量池，最終影響曝光。因此，在投放前需要對(duì)賬戶余額和預(yù)算進(jìn)行計(jì)算規(guī)劃，確保有足夠的資金支持整個(gè)投放過(guò)程。
Q6. 不同國(guó)家和地區(qū)投放時(shí)段為何重要？
Re.投放時(shí)段對(duì)于廣告曝光效果至關(guān)重要，因?yàn)樗鼤?huì)根據(jù)國(guó)家和地區(qū)差異顯著影響廣告展示量。例如，美區(qū)廣告投放時(shí)需要考慮美東和美西的時(shí)間差異，以及東南亞、日本等區(qū)域的獨(dú)特市場(chǎng)特點(diǎn)。因此，在選擇投放時(shí)段時(shí)，需要結(jié)合商品屬性、目標(biāo)受眾和平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行具體分析。
Q7. 影響廣告曝光量的關(guān)鍵因素有哪些？
Re.影響廣告曝光量的因素主要有外部因素（如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、熱門(mén)品類等）和內(nèi)部因素（如預(yù)算設(shè)置、ECPM提升等）。外部因素主要涉及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、廣告素材質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果；而內(nèi)部因素則包括預(yù)算設(shè)置、所屬行業(yè)大盤(pán)、賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化（如賬號(hào)屬性和廣告計(jì)劃設(shè)置）以及ECPM排名提升。
Q8. 如何在直播間通過(guò)策略和排品設(shè)計(jì)提高銷售效果？
Re.對(duì)于美妝等行業(yè)的直播間，關(guān)鍵在于種草產(chǎn)品，可以通過(guò)試用功能、配合大促背景等方式暗示主播上手，并針對(duì)不同品類采用引流款、利潤(rùn)款和福利款的排品策略。在直播過(guò)程中，巧妙運(yùn)用排品設(shè)計(jì)有助于吸引用戶注意力和促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

來(lái)源：超店有數(shù)