遙遙領(lǐng)先！TikTok在美國社交電商市場份額超68%

2024年4月15日 17:13:09 來源：TT123跨境電商

自2023年9月在美國登場以來，TikTok Shop便以勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢一路高歌猛進(jìn)，其強勁的上升勢頭更是令眾多競爭對手心生忐忑。
市場分析和數(shù)據(jù)洞察公司Earnest Analytics充分利用了在線Dash平臺上的Orion和Vela消費者信用卡交易數(shù)據(jù)，從消費者視角來全方位剖析TikTok Shop在美區(qū)的發(fā)展情況。 在這份報告中，詳細(xì)闡明了以下幾個核心問題：

與更廣泛的用戶群體相比，典型的TikTok購物者是怎樣的？
TikTok Shop增長有多快，主要面向哪些客戶？
TikTok購物者在哪些平臺購物，可能會影響到哪些平臺？

通過這份報告，TT123相信賣家對TikTok Shop在美區(qū)的發(fā)展將會有一個更深刻的認(rèn)識。

一、TikTok Shop在美市場動態(tài)

近年來，TikTok Shop以其強大的影響力，成功躋身攪動美國電商市場的三大中國電商巨頭之列。在疫情肆虐之際，Shein憑借封鎖期間的獨特策略，迅速占據(jù)了快時尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。緊隨其后，Temu在短短數(shù)月內(nèi)便實現(xiàn)了對Shein的銷售額反超，為電商市場帶來了翻天覆地的變化。如今，TikTok以其無所不在的社交媒體影響力，通過網(wǎng)紅驅(qū)動的短視頻廣告迅速崛起，正逐步改變著整個電商行業(yè)的格局。

1、TikTok Shop在黑五快速起飛

信用卡數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop已吸引超過11%的美國家庭進(jìn)行購物。這得益于TikTok在社交媒體領(lǐng)域的市場領(lǐng)先地位，為TikTok Shop提供了廣泛的廣告覆蓋面，并借助2023年黑五網(wǎng)一等促銷活動，實現(xiàn)了快速擴(kuò)張。自2023年9月上線以來，TikTok Shop的銷售額呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢。至2023年11月，其銷售額已達(dá)到巔峰，相比第一個月增長了145%。而平臺的黑色星期五促銷活動更是推動了其月度增長率的最高點，但隨后幾個月的增長率均有所回落。

TikTok Shop之所以能夠超越眾多電商競爭對手，實現(xiàn)如此迅猛的增長，離不開其龐大的用戶基礎(chǔ)。截至2023年3月，TikTok在美國的用戶數(shù)量已超過1.5億，為其電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了有力支撐。

2、銷售額依賴于回頭客

這種高額的回頭客銷售額占比與平臺較高的客戶留存率密切相關(guān)，這也充分說明TikTok Shop在早期便與消費者產(chǎn)生了強烈的共鳴，相較于其他電商平臺，其吸引力更勝一籌。

3、在社交購物領(lǐng)域占主導(dǎo)

社交購物平臺巧妙地將社交媒體的互動功能，如評論和關(guān)注，與購物體驗相結(jié)合，為消費者帶來了全新的購物體驗。盡管Facebook和Instagram也曾嘗試從社交和廣告平臺轉(zhuǎn)型為購物平臺，但在商品銷售總額上，它們?nèi)员恢辈ベ徫飸?yīng)用Whatnot超越。近期，自稱社交購物網(wǎng)絡(luò)的Flip App憑借其豐厚的推薦計劃，成功吸引了大量用戶，實現(xiàn)了客戶數(shù)量的快速增長。然而，TikTok Shop在新興的社交購物領(lǐng)域依然表現(xiàn)出色，其迅速搶占市場份額的速度令人瞠目。到2024年2月，TikTok Shop在社交購物領(lǐng)域的商品銷售總額占比已超過68%，遠(yuǎn)超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平臺，它們的商品銷售總額總和在市場中的占比不足1%。

此外，超過27%的TikTok購物者在首次購買后的短短5個月內(nèi)便再次回歸TikTok Shop。這一出色的留存率不僅超越了電商平臺Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），而且在與其他社交購物平臺如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）的對比中也占盡優(yōu)勢。這也充分證明，TikTok Shop在吸引并留住顧客方面擁有獨特的優(yōu)勢。

深入了解了TikTok Shop在美國電商市場的表現(xiàn)后，其消費者的消費行為又有何特點？

二、TikTok Shop消費者行為洞察

自TikTok登陸美國市場以來，它便迅速嶄露頭角，成為年輕千禧一代和Z世代最為熱愛的應(yīng)用平臺之一。調(diào)查顯示，高達(dá)56%的美國18-34歲成年人曾使用過這款應(yīng)用，足見其廣泛的影響力。盡管TikTok擁有龐大的用戶基數(shù)，但僅有52%的用戶曾親自發(fā)布過內(nèi)容。這一現(xiàn)象表明，少數(shù)用戶創(chuàng)造了大部分在TikTok上被消費的內(nèi)容。對于一般用戶而言，他們每天花費在瀏覽上的時間高達(dá)100分鐘。值得注意的是，約66%的Z世代和53%的千禧一代都表示，他們更傾向于觀看TikTok，而非傳統(tǒng)電視或流媒體服務(wù)。這種強烈的偏好以及長時間的屏幕使用，使得TikTok Shop在年輕、中等收入用戶群體中相較于傳統(tǒng)購物平臺展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。

1、收入中等的美國家庭消費最多

從消費層面來看，中等收入的美國家庭在TikTok Shop上的消費表現(xiàn)最為搶眼。數(shù)據(jù)顯示，在TikTok Shop推出的前6個月中，年收入介于5.5萬-9萬美元之間的購物者銷售額增長迅猛，這一收入范圍恰好接近美國中等家庭收入。這種中等到高收入的趨勢暗示，TikTok的購物者相較于普通TikTok用戶（多為Z世代）可能擁有稍高的經(jīng)濟(jì)水平。與此同時，收入較低至中等范圍的購物者群體也呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢，這與年輕用戶的消費預(yù)期相吻合。相對而言，年收入超過19萬美元的高端購物者在TikTok Shop用戶中的增長則相對緩慢。

2、客戶偏向年輕化

TikTok Shop為品牌提供了一個絕佳的機會，用以吸引年輕購物者購買服裝和配飾，盡管這一群體在此類商品上的支出往常落后于其他年齡段。值得注意的是，18-24歲的Z世代成年人對TikTok Shop商品的購買意愿是普通購物者的3.2倍，這一比例甚至超過了25-34歲年齡段（1.8倍）。然而，TikTok Shop的消費群體并不僅限于年輕人群。與整體人口相比，34-44歲和45-54歲的購物者也展現(xiàn)出了對TikTok Shop的購買意愿，略高于平均水平。但隨著年齡段的增長，消費者在TikTok Shop購物的可能性逐漸降低。特別是55-64歲和65歲以上的客戶，他們在TikTok Shop購買商品的可能性僅為普通購物者的0.7倍和0.3倍，可以看出年長群體對TikTok Shop的購買意愿相對較低。

3、客戶偏愛低價位服裝零售商

在2024年2月前的12個月里，TikTok Shop顧客對折扣百貨商店的服裝消費占比高達(dá)26%，對快時尚品牌的消費也占到了11%。相比之下，普通購物者的相應(yīng)消費占比分別為24%和7%。然而，當(dāng)中端至高端服裝零售商成為選擇時，TikTok Shop用戶的消費意愿則相對較低，其中，中端百貨商店的消費占比為22%，綜合服裝品牌為14%，高端百貨商店僅為5%，而普通購物者的相應(yīng)消費占比分別為25%、16%和7%。這一趨勢清晰表明，銷售價格相對親民的服裝品牌可能從TikTok Shop這一新興購物平臺中獲益匪淺。

TikTok Shop猶如一顆新星在美國電商市場嶄露頭角，其崛起之勢勢必會對現(xiàn)有的電商市場格局產(chǎn)生深刻的影響。然而，這股影響究竟有多大？又波及了哪些平臺？這也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

三、TikTok Shop崛起對市場的影響

TikTok以其短視頻形式徹底革新了人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的方式。如今，TikTok Shop通過減少購買所需時間、降低訂單取消率以及引導(dǎo)直接銷售等策略，有望進(jìn)一步重塑客戶的購物體驗。

1、TikTok客戶在亞馬遜的活躍度高

在截至2024年2月的過去一年里，高達(dá)97%的TikTok客戶同時在亞馬遜進(jìn)行購物。在主流電商和服裝品牌中，TikTok客戶同樣活躍于Etsy（55%）、Temu（39%）、Old Navy（38%）和Shein（37%）等平臺。相比之下，他們似乎不太傾向于在購物中心品牌如Fanatics（14%）、Hot Topic（14%）和Forever 21（15%）進(jìn)行消費。盡管Lululemon作為美國增長迅猛的休閑運動品牌備受矚目，TikTok客戶對其的喜愛程度卻相對較低（15%），他們更傾向于選擇Nike（27%）。

2、Shein、Temu與TikTok客戶重合度最高

TikTok Shop在美國上線初期，便吸引了高達(dá)28%的Shein客戶前來選購。同時，25%的Temu客戶也選擇在TikTok Shop進(jìn)行購物，這一數(shù)字遠(yuǎn)超其他電商平臺，如Etsy（17%）、Ebay（14%）和Amazon（12%）。緊隨Temu之后的是H&M，其客戶與TikTok Shop的重合度達(dá)到20%。 Nike作為休閑運動領(lǐng)域的佼佼者，同樣深受TikTok客戶的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，有19%的Nike客戶曾在TikTok Shop下單購物，這一比例遠(yuǎn)超其他同類型品牌。

3、TikTok Shop對不同品牌的影響

2024年1月1日至3月23日期間，TikTok Shop客戶的消費額同比增長了15%，這一增速遠(yuǎn)超Shein整體客戶群體的4%增長。 盡管TikTok Shop與Shein的客戶重合度高達(dá)28%，但TikTok Shop似乎并未對Shein的銷售構(gòu)成負(fù)面影響。同樣，TikTok購物者在Old Navy、Amazon和Goodwill的消費也表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。然而，對于eBay和Nike這兩個與TikTok Shop客戶重合度也較高的品牌來說，情況卻有所不同。與所有Nike DTC購物者8%的消費額同比下降相比，同期通過Nike DTC渠道購物的TikTok Shop客戶消費額下降了10%。而在2024年前幾周，EBay購物者的消費額同比增長了1%，但TikTok購物者在eBay的消費額卻同比下降了4%。這或許表明，TikTok Shop對這些品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。