TikTok Shop在印尼峰回路轉(zhuǎn)，一場(chǎng)跨境電商的本土化考驗(yàn)？

2023年11月2日 17:49:38 來(lái)源：出口電商

TikTok電商重回印尼后，如何與本土制造共同發(fā)展？

文丨繆悅
編輯丨何洋
距離TikTok Shop在印尼下線不到1個(gè)月，事情迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
有消息稱，TikTok首席執(zhí)行官周受資在2023年10月30日至11月5日期間，與印尼總統(tǒng)佐科·維多多(Joko Widodo)會(huì)面，討論新的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
印尼合作社和中小企業(yè)部部長(zhǎng)Teten Masduki向外界指出，TikTok電商未來(lái)或?qū)⒅胤涤∧幔⑶铱赡芤詢煞N不同的業(yè)務(wù)形態(tài)登場(chǎng)：
第一種，TikTok將在印尼開(kāi)設(shè)一個(gè)新的電商平臺(tái)，但在此之前，需要先向投資協(xié)調(diào)委員會(huì)（BKPM）注冊(cè)，再向貿(mào)易部(Permendag)辦理許可事宜；第二種，與其他已經(jīng)在印尼運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作。
關(guān)于后者，還有消息稱，TikTok或與GoTo旗下的印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia就潛在合作伙伴關(guān)系進(jìn)行談判。
“是的，它可能開(kāi)設(shè)一個(gè)新平臺(tái)，或者投資一個(gè)本地平臺(tái)，我們拭目以待。”Teten說(shuō)。
TikTok和印尼方面不會(huì)輕易“分手”。根據(jù)TikTok遞交給Teten的報(bào)告，TikTok Shop此前在印尼當(dāng)?shù)孛吭聞?chuàng)造了高達(dá)8-9萬(wàn)億的印尼盾（約合37-41億元）的利潤(rùn)，其中也包括了600萬(wàn)本地中小商家的生計(jì)和生存。而對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，印尼是TikTok Shop在東南亞最大的市場(chǎng)——印尼GMV占整個(gè)東南亞GMV的比例一度接近60%。
在印尼電商新政（《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》）風(fēng)波之后，TikTok Shop究竟會(huì)以怎樣的方式重新亮相，是所有人都在凝神等待的。

只開(kāi)放“本土店”是眾平臺(tái)在印尼的默契

根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，在印尼當(dāng)?shù)赜?400多萬(wàn)家中小微企業(yè)，這些企業(yè)在印尼提供了97%的就業(yè)機(jī)會(huì)，涉及到1.2億勞動(dòng)力，占印尼經(jīng)濟(jì)的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。
換句話說(shuō)，這6400多萬(wàn)家中小微企業(yè)在印尼無(wú)比重要，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政策也會(huì)向他們傾斜。所以，當(dāng)全球跨境電商、浪潮席卷至印尼，一定程度上沖擊到當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的利益時(shí)，新的保護(hù)措施就勢(shì)在必行。
2019年，印尼發(fā)布政策，將進(jìn)口商品的稅費(fèi)起征點(diǎn)由原先的100美元降至75美元；2020年，征稅又由原來(lái)的75美元降至3美元；而在2021年后，進(jìn)一步限制了部分跨境電商類目，包括穆斯林服裝、面紗、祈禱服，以及許多紡織服裝類商品；今年更是發(fā)布“禁止線上平臺(tái)銷售低于100美元（150萬(wàn)印尼盾）進(jìn)口商品”的新政策。從稅費(fèi)起征點(diǎn)的調(diào)整到直接禁止銷售，印尼在一步步縮小跨境電商的生意陣地。
值得一提的是，以TikTok為代表的全球化電商企業(yè)也一直在努力融入當(dāng)?shù)亍⒆袷禺?dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則，為本土中小企業(yè)提供新的生存方式、創(chuàng)造更大價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。
可以說(shuō)，努力做好“本地化經(jīng)營(yíng)”是TikTok、Shopee、Lazada等諸多電商平臺(tái)進(jìn)入印尼市場(chǎng)的潛在默契。
最為突出的一點(diǎn)便體現(xiàn)在平臺(tái)所服務(wù)和扶持的商家類型上。
早在2021年，Shopee、Lazada就不再通過(guò)跨境賣家的開(kāi)店申請(qǐng)（經(jīng)營(yíng)主體在國(guó)內(nèi)、從國(guó)內(nèi)發(fā)貨），只開(kāi)放本土賣家（經(jīng)營(yíng)主體為印尼本土企業(yè)）的入駐通道，而極少數(shù)想要繼續(xù)做跨境店生意的賣家只能以一種“偽本土店”（經(jīng)營(yíng)主體在國(guó)內(nèi)、通過(guò)非常規(guī)途徑以印尼本土賣家身份開(kāi)本土店）的形式繼續(xù)留存。Shopee還依照印尼合作社和中小企業(yè)部的要求，關(guān)閉了14個(gè)跨境產(chǎn)品的類目。
就像一位本地電商賣家的形容：“跨境賣家后來(lái)已是‘瀕危物種’了。”
也是2021年，TikTok Shop正式殺入印尼市場(chǎng)，但從上線的第一天起，便只對(duì)本土賣家開(kāi)放入駐，并曾在許多場(chǎng)合反復(fù)聲明：TikTok從未、也不會(huì)在印尼推出跨境電商業(yè)務(wù)。

在TikTok掀起的這場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新社群經(jīng)營(yíng)來(lái)激發(fā)全球電商消費(fèi)力的熱浪中，印尼本地中小商家和數(shù)百萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者顯然也是直接受益者。一批原本是家庭主婦、小鎮(zhèn)紡織工，或是從事線下商貿(mào)生意的小商戶，掌握了線上賺錢的新方法。TikTok為當(dāng)?shù)貛?lái)大量就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，平臺(tái)上近700萬(wàn)電商內(nèi)容創(chuàng)作者，也通過(guò)幫助本地商家?guī)ж浂@得不菲的收益和回報(bào)。
印尼當(dāng)?shù)匾灿邢⒅赋觯琓ikTok Shop印尼站點(diǎn)關(guān)閉后，印尼快遞單量驟然減少，這相應(yīng)影響了當(dāng)?shù)乜爝f行業(yè)的收入。據(jù)悉，自10月初以來(lái)，印尼部分快遞員的收入已經(jīng)明顯下降，因?yàn)樵诖酥埃麄兠刻炫伤偷哪繕?biāo)是60-80個(gè)，但隨著TikTok Shop包裹“斷流”，現(xiàn)在已達(dá)不到這一派送量，獲得的津貼便相應(yīng)減少。

壁壘加高，意在本土制造？

既然TikTok Shop印尼站只有“本土店”，為何依然未能幸免于此次新政？
印尼總統(tǒng)佐科的表態(tài)或許可以看出一些端倪。在正式關(guān)閉TikTok Shop印尼站前的9月26日，佐科曾明確表示：“TikTok Shop日益增長(zhǎng)的影響力，不利于微型、小型和中型企業(yè)的發(fā)展。社交媒體上的企業(yè)以極低的價(jià)格銷售進(jìn)口產(chǎn)品，并低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)。”
“印尼保護(hù)的其實(shí)是本土制造業(yè)。大量中國(guó)低價(jià)商品通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入印尼，譬如服裝、3C、美妝等，這些品類銷量很高，但恰恰又是印尼本土供應(yīng)鏈所集中的領(lǐng)域，像印尼的紡織服裝業(yè)是全國(guó)制造業(yè)的第五大貢獻(xiàn)行業(yè)。印尼經(jīng)常提到的保護(hù)中小微企業(yè)，其實(shí)就是在避免進(jìn)口的低價(jià)產(chǎn)品泛濫，而不是說(shuō)忌憚社交電商這種新模式。”TikTok Shop印尼賣家Wisnu認(rèn)為。
印尼官方的另外一些舉措可佐證這一說(shuō)法：

2023年9月27日，印尼頒布2023年第31號(hào)貿(mào)易部法令。其中，電商進(jìn)口產(chǎn)品不得低于100美元；
2023年10月6日，印尼政府重點(diǎn)收緊某些商品的進(jìn)口查驗(yàn)工作。其中重點(diǎn)管制的商品包括：服裝、兒童玩具、電子、鞋類、化妝品、其他紡織品、傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品以及袋裝產(chǎn)品；
2023年10月12日，印尼海關(guān)總署發(fā)布：自10月17日起，將對(duì)包括化妝品、自行車、手表在內(nèi)的4種產(chǎn)品，在7.5%固定進(jìn)口稅以及11%增值稅的基礎(chǔ)上，再征收最惠國(guó)關(guān)稅。

一系列新政策頒布后，印尼各大電商平臺(tái)的響應(yīng)速度也十分迅速。除了TikTok Shop火速下線，Lazada、Shopee也在前后腳宣布停止在印尼站點(diǎn)銷售任何跨境產(chǎn)品。
在印尼，制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。印尼發(fā)布的2025—2045年國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中，制造業(yè)被視為拉高印尼GDP的重要行業(yè)，印尼政府將紡織及服裝、汽車、電子等定為重點(diǎn)支持行業(yè)。
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是出海品牌，想要深耕印尼市場(chǎng)，解決思路都繞不開(kāi)“如何滿足本土制造業(yè)發(fā)展需求”這一關(guān)鍵破局點(diǎn)。
在這方面，跨境電商行業(yè)里不乏先例。
譬如，Shopee此前就在雅加達(dá)西部Cengkareng開(kāi)設(shè)新的物流倉(cāng)庫(kù)，幫助印尼中小微企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品出口——印尼本地企業(yè)可以把商品運(yùn)往該倉(cāng)庫(kù)，由Shopee負(fù)責(zé)配送到海外目標(biāo)國(guó)家，目標(biāo)是能在2030年和印尼當(dāng)?shù)?0萬(wàn)賣家達(dá)成合作。
SHEIN在進(jìn)入巴西市場(chǎng)之初，也先借力當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作打造本土供應(yīng)鏈，并在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，打造本土產(chǎn)品。這樣做的好處是，一方面能保持平臺(tái)供應(yīng)鏈的供需靈活，以及在終端市場(chǎng)一定程度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此外，也能最大程度緩沖供應(yīng)鏈壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的指控帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)阻力。

跨境電商本土化3.0階段中國(guó)商家的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

本土化，并不是跨境電商的新課題。
以出海印尼為例，在本土化1.0階段，商家主要做“無(wú)貨源模式”，把前置倉(cāng)放在巴淡島等地的保稅區(qū)。
進(jìn)入2.0階段后，中國(guó)商家開(kāi)始注冊(cè)印尼本土店鋪和公司，用海外倉(cāng)（即位于印尼的倉(cāng)庫(kù)）發(fā)貨，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行線上的銷售和線下的配送。與此同時(shí)，Shopee、Lazada、TikTok等電商平臺(tái)不再招募跨境賣家，只開(kāi)放本土賣家的入駐，商家們把自己化作本土公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，有合法合規(guī)的執(zhí)照，按當(dāng)?shù)匾罄U稅、做產(chǎn)品認(rèn)證。
眼下可以視作本土化3.0階段的開(kāi)始。在此之前，本土化或許意味著注冊(cè)海外公司、成立本土化團(tuán)隊(duì)、聚焦當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和需求，開(kāi)發(fā)契合該市場(chǎng)需求的商品等。但未來(lái)，“本土化”一詞的含義被進(jìn)一步拓寬，將貫穿從前端運(yùn)營(yíng)（如渠道、營(yíng)銷等）到后端供應(yīng)鏈（如原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)等）及企業(yè)管理（如團(tuán)隊(duì)、法務(wù)、稅務(wù)等）等全鏈路的本土化。
中國(guó)賣家憑借著“低價(jià)、補(bǔ)貼和買量”在海外攻城略地，印尼對(duì)線上銷售低于100美元的進(jìn)口商品的明令禁止，正是這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，敦促著他們?cè)诒就粱M(jìn)程上再往前邁上一大步。
TikTok Shop印尼站關(guān)閉之后，一部分有實(shí)力的中國(guó)商家除了將原先的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其它電商渠道之外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，也計(jì)劃投入更大精力在本地供應(yīng)鏈的合作上，譬如去印尼建廠或投資工廠，或找當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行生產(chǎn)。
“被迫走上本土化進(jìn)程其實(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。一方面增加了競(jìng)對(duì)商家進(jìn)入印尼市場(chǎng)的門檻，擺脫了單純內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)的消耗；另一方面，相比單純的流量比拼，花時(shí)間和精力投注在本土供應(yīng)鏈和品牌打造上，也不失為長(zhǎng)久之策。”Andrew說(shuō)道。他所經(jīng)營(yíng)的美妝品牌一度挺進(jìn)TikTok Shop印尼站細(xì)分類目前列，但在生意急轉(zhuǎn)直下之后，他打算進(jìn)一步落實(shí)印尼當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈。
“東南亞在政策上一直對(duì)本地企業(yè)有保護(hù)，因此會(huì)要求出海品牌的‘本地化率’，否則就會(huì)面臨高額的關(guān)稅成本。”小牛電動(dòng)CEO李彥表示，他們也在探索兩輪電動(dòng)車在印尼等市場(chǎng)的更多可能性，目前，為了加強(qiáng)本土化程度，考慮采用部分零件在東南亞當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)亟M裝的方式來(lái)克服貿(mào)易壁壘。
TikTok Shop商家艾聞在印尼擁有自己的本土貨盤。但在他看來(lái)，想要完全實(shí)現(xiàn)本土供應(yīng)鏈的自主生產(chǎn)能力，也絕非易事。從成本上看，印尼制造業(yè)還沒(méi)完全的換代升級(jí)，在產(chǎn)能、原材料、用工等方面的成本并不低。
“譬如，本土工廠的原料和包材大多需要從國(guó)外進(jìn)口，時(shí)間周期很長(zhǎng)；再來(lái)，本土工廠的自動(dòng)化水平和生產(chǎn)效率也遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)；而且，印尼員工大多不如國(guó)內(nèi)員工吃苦耐勞，綜合下來(lái)的管理成本也不低。所以，搭建本地供應(yīng)鏈的成本，或許比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加海運(yùn)后的價(jià)格還要貴一倍。”他坦言。
在其看來(lái)，單純靠與印尼本土工廠合作，或者直接在印尼建廠，仍無(wú)法完美地解決眼下的供應(yīng)鏈履約難題。“僅靠小賣家自己去尋找供應(yīng)鏈解決方案，無(wú)異于蚍蜉撼樹。應(yīng)該聯(lián)合實(shí)力賣家、平臺(tái)、跟本地工廠一起共商共創(chuàng)，尋求解決方案，共同發(fā)展，才是正路。”艾聞?wù)f道。

來(lái)源：出口電商