一年霸榜天數(shù)超TikTok的產(chǎn)品就剩下10個月的壽命了？

2024年4月5日 8:30:52 來源：趙思堯

在2022年，BeReal超過TikTok成為登頂美國iOS下載榜最多的App，霸榜天數(shù)占全年的22%，前后融資達9000萬美元。而和Clubhouse等曇花一現(xiàn)的App不同，即便是4 年之后的現(xiàn)在，BeReal的全球日活用戶仍然有將近2000萬。但是，它最近過得真的不太好。

據(jù)Business Insider消息，BeReal的員工在2 月份的內(nèi)部會上接到通知，現(xiàn)有資金僅能支撐App再運營10個月，現(xiàn)在領導層正在尋求C 輪融資，如果不順利，可能被收購。

DAU 2000萬大約是TikTok全球DAU的 1/38，Snapchat全球DAU的 1/20。Snapchat 2023年營收46億美金，而BeReal為 0。這樣一個App，活得如此艱難，是因為當初打著反Ins旗號，反對用戶間比拼點贊、互動、粉絲數(shù)，鼓勵回歸真實社交，但同時帶來的是流量的分散，這讓BeReal很難走絕大多數(shù)歐美社交廠商廣告變現(xiàn)的平坦大道，空有2000萬 DAU，負擔著高額的運營成本，但賺不到錢，讓這個昔日輝煌的明星App，處境尷尬。

而不論是因為自身沒有“造血能力”影響正常發(fā)揮，還是本身產(chǎn)品模式還有待更長期的驗證，這2000w的 DAU的確出現(xiàn)了“質(zhì)量問題”，這讓BeReal更加逼近生死線。

不知道還能維持多久的2000萬DAU

根據(jù)點點數(shù)據(jù)，2022年 6月至11月是BeReal全球用戶增長最快的一段時間，而DAU則在2022年 10月左右開始放緩增長，隨后進入穩(wěn)定略有下滑的狀態(tài)。截至目前BeReal的全球DAU雖然較2023年上半年的2500萬水平略有下降，但依然保持在了將近2000萬的水平。

不過如果分市場去看，就會發(fā)現(xiàn)BeReal的 2000萬日活主要靠開拓新市場來維持，原本主力市場的日活用戶下降明顯。

BeReal由兩位法國創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立，不過App在 2022年 4月首先在英國實現(xiàn)下載量快速上升，隨后很快火到美國，2022年 7月 App在美國的下載量達到峰值，單日下載量超過15萬，且保持了3 個月，美國一舉成為BeReal最大的市場。

從BeReal在各市場的日活用戶變化圖中可以看到，美國已經(jīng)從2022年 10月的1000萬以上掉到了現(xiàn)在的500萬左右。而彌合差距的主要是2023年 BeReal重點拓展的日本市場和App發(fā)源地法國。

其實早在去年，就有不少數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺注意到BeReal日活下降的問題。用戶群體以年輕人為主的App隱患就是要面對一群“善變”的人，根據(jù)Reddit、X.com等平臺上用戶的反饋，BeReal一年前吸引用戶的功能在一年后開始勸退他們了。

BeReal每天在統(tǒng)一時段邀請用戶上線、并要求用戶在兩分鐘內(nèi)完成拍攝，如果中間多次重拍或上線延遲，系統(tǒng)會在動態(tài)發(fā)布時標注該用戶重拍或遲到了多久。而且如果用戶自己不發(fā)動態(tài)，也不能看別人的內(nèi)容。這是BeReal鼓勵用戶減少擺拍、保持真實、積極參與分享而設置的玩法。但在用過幾個月后，有用戶開始反感，認為BeReal這種家長哄小孩、恩威并施的做法，讓他們感到不自由，類似每日打卡的規(guī)定也讓人很有壓力。

而另一部分動搖的人則是“口嫌體直”。

BeReal最初定位是反Ins的熟人社交App，用戶一般瀏覽的是現(xiàn)實熟人的動態(tài)，App上也不會產(chǎn)生網(wǎng)紅，以此來減少用戶被他人目光裹挾的心理負擔。但同樣是用過一段時間后，部分用戶反映會覺得有點無聊，數(shù)量不多的朋友和大家多數(shù)情況下過于平凡的生活實在沒什么意思。App功能單一更是讓他們在看完好友動態(tài)后，沒有留下來的理由。

其實，BeReal選擇這個定位，必然會有用戶篩選的過程，再正常不過。如筆者在上文提到的，2000萬 DAU大概是Snapchat 1/20的水平，雖然差距還在，但已經(jīng)遠超小眾App范疇。而從上面的DAU圖表也能看到，活躍用戶依然集中在歐美和日本這樣的高線市場，用戶價值不低。即便BeReal的廣告投放力度更小，在做的事情很專注，連續(xù)兩年維持超2000萬 DAU的 App運轉(zhuǎn)，此前融到的9000萬也該用得差不多了。

變現(xiàn)迫在眉睫，然而，依然保持忠誠的那一波用戶，其行為模式，很難讓公司有商業(yè)化的空間。

對于那些依然一直堅持“打卡”用戶，BeReal的作用更像是照片日記。在Instagram上用戶可能更多回憶自己的高光時刻，而在BeReal上卻可以隨時翻看幾年前，某一天平凡的自己。短暫的使用時長、出于記錄的使用目的，BeReal像一個只出不進的燒錢機器。

迷茫的BeReal，很可能越努力、越難受

如上文所述，產(chǎn)品商業(yè)化的前提，要有一定的用戶體量和使用時長。為了盡快賺錢自給自足，BeReal從 2023年 4月起一直在嘗試推出新功能。

1.2023年 4月，BeReal在英國等限定市場推出Bonus，只要用戶每天按時發(fā)動態(tài)，就有機會獲得一天多發(fā)2 次動態(tài)的機會。這個功能明顯是為了滿足那些希望記錄一天中值得紀念時刻的用戶需求，在不破壞“限時發(fā)布”規(guī)則的情況下，給他們額外獎勵。

2.2023年 5月，BeReal在英國市場首先測試RealPeople功能，邀請公眾人物入駐App，希望用戶在BeReal上能看到公眾人物更真實的一面。這一功能被放在了當時與My Friends并列的Discovery菜單下，作為二級菜單。

不過在推出功能時，BeReal特意強調(diào)，App不會出現(xiàn)p 圖或者軟廣，還告訴用戶，如果你不喜歡，可以點“x”關閉。

3.2023年 6月，BeReal推出DM功能RealChat，好友間可以私信和私發(fā)動態(tài)。

4.2023年 8月，BeReal用 Friends of Friends菜單替代了Discovery菜單（展示自己不認識的人的動態(tài)）。在新聞稿里，BeReal承認Discovery信息流沒有跑通，會把這一菜單刪掉。

5.2023年年底，BeReal連推4 個功能，BTS、RealGroups、tagging和限時的年末回顧（2023 Recap）功能。其中RealGroups指的是用戶可以按照話題建立群組，在小范圍內(nèi)與好友互傳動態(tài)。tagging則是用戶可以在發(fā)布動態(tài)時標記好友。

6.2024年年初，BeReal全面推出RealPeople和 RealBrands功能，引入更多公眾人物和品牌方。

從已經(jīng)推出的功能看，BeReal主要遵循2 個原則，一個是盡可能讓用戶有更多的場景來使用App，例如拓寬圈子到半熟人（Friends of Friends、RealGroups）、給用戶更多消費的內(nèi)容（Real People&Real Brands）。另一個是強化用戶之間的聯(lián)系（Bonus、tagging、DM）。盡量提高用戶遷移成本、減少活躍用戶流失的同時，希望提高平均使用時長，給自己找到商業(yè)化的發(fā)力點，這個思路很正常，但經(jīng)驗主義的指導下，動作變形。

直觀地看，海外的社交媒體們要賺錢，清一色靠廣告收入。Meta、Twitter、Snapchat，廣告收入占比都在80% 以上。這之外，剩下的也就只有創(chuàng)立9 年、融到I 輪，總計融資金達9.95億美元，但依然掙扎于變現(xiàn)的Discord（目前來看打算主要靠訂閱和toB業(yè)務變現(xiàn)）。大DAU的社媒App，賺廣告錢，最簡單且高效，是其他商業(yè)模式難以比肩的。

但BeReal的操作卻有些迷。

如果說從熟人拓寬至半熟人，能夠被用戶接受的話，Real People&Real Brands的功能新增就十分擰巴，這些品牌和KOL，已經(jīng)自帶“光環(huán)”，即便BeReal一再強調(diào)會讓他們保持“真實”，內(nèi)容做出差異化，但是“要關注這些明星和品牌，為什么不去Ins？”，這是BeReal忠誠用戶心里過不去的坎兒。

這種試圖去挽留口嫌體直用戶的擰巴設計，一是體現(xiàn)了BeReal已經(jīng)陷入自身最初定位和想賺廣告錢的矛盾中難以平衡，另一個可能是當初過于簡單的產(chǎn)品設計，讓用戶行為過于單一，想要吸引廣告主投放卻對自己的用戶一無所知，可想ROAS數(shù)據(jù)之難看，做不到精準、且需要照顧用戶體驗，就只能選擇用戶主動關注一些品牌和KOL的形式，而又回到了最初的困境。

但是，近日，BeReal又預告了一個新功能，RealFan Status。雖然還沒有推出，但大概也能猜出，BeReal也有可能想借助RealPeople和 RealBrands通過創(chuàng)作者獨家內(nèi)容，來進行訂閱變現(xiàn)。只不過，還是同樣的矛盾點，BeReal的忠實用戶是否希望一個熟人&半熟人社交App中多一些明星呢？

而在我們看來，尷尬的BeReal，如果不堅持初心，可能連這2000萬的DAU都可能不太守得住。而這一年做訂閱制有一點起色的Snapchat，主要吸引用戶付費的項目是中學生喜歡的“最佳好友徽章”，可能也并不適合年齡層稍微大一點的BeReal用戶們。

寫在最后

BeReal的特殊之處在于，作為一款社交App，有創(chuàng)新性的基礎功能，在巔峰時期還很難得地擁有了7300多萬月活用戶，已經(jīng)走出小而美社交App的行列。

但目前來看，踩到的坑在于一個以解決了某一問題為亮點的產(chǎn)品，其用來解決問題的產(chǎn)品設計，不僅需要被用戶接受和使用，還可能要從第一天就對用戶畫像、目標用戶在產(chǎn)品里的行為模式、以及對應可能存在的商業(yè)化空間有一個更清晰的設想。

如果BeReal的壽命真的只剩下10個月，說明資本市場對于極具想象空間的社交App們，正持更加謹慎的態(tài)度。

注：文/趙思堯，文章來源：白鯨出海，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

來源：趙思堯