直面消費主力軍，該北美個護品牌1小時內突破百萬美元銷售額！

2024年4月2日 17:45:29 來源：tk0123小助手奧豆

自從Z世代成為美妝護膚消費主力之后，許多賣家在年輕群體身上，找到了帶動品牌銷量的關鍵變量。

比如護膚品類中，面向年輕群體的護膚產品往往是清潔、保濕、控油、祛痘等功能較為基礎的產品。北美護膚品牌Beekman 1802抓住年輕消費者對于極致純凈的護膚要求，以羊奶清潔產品為特色，收獲了大量Z世代忠實粉絲。

2023年，Beekman 1802與雀巢合作推出了六種餅干香味的身體護理系列，發布后60分鐘銷售額就超過了100萬美元，一天后收入就超過了160萬美元，展現了強勁的品牌粉絲銷售能力。Beekman1802預計2024年銷售額將達到2500萬美元。

Beekman 1802如何靠純凈護膚概念收獲大量Z世代粉絲，1小時賣出百萬美金？

2008年，創始人Josh和Brent博士搬到了紐約歷史悠久的Beekman 1802農場，在那里，他們發現許多居民用山羊奶制成肥皂清潔面部，發現了這一商機之后，他們很快成立了以農場命名的護膚品牌Beekman 1802，其生產的第一個產品便是羊奶皂。

此后，該公司更是“加倍投入”羊奶，將產品線擴大到羊奶去角質潔面乳、潤唇膏和面膜等等。目前，Beekman 1802已成為世界上最大的羊奶護膚品公司。

Beekman 1802品牌早期走的是中高端的營養純凈護膚路線，最暢銷的產品價格分別在100-400美元不等。然而，隨著品牌持續發展，Beekman 1802發現以成分賣點而來的顧客復購率較低，以年齡劃分之后，消費群體中對羊奶成分興趣持續最久的受眾是Z世代。

為了更好地接觸Z世代消費者，Beekman 1802制定了一系列推廣策略，其中包括純素羊奶系列及年輕化品牌矩陣。創始人Josh在15年品牌重塑后表示：“Beekman 1802如今的核心消費群體是千禧一代，我們最新推出的Shine-Free系列所有產品的價格都在30美元以下，以努力吸引年輕消費群體。”

Beekman 1802發現羊奶中含有31種關鍵的護膚營養素，通過技術分解，他們可以創造出完全純素的羊奶替代成分。例如，Beekman 1802的原版羊奶含有54%的益生元、26%的蛋白質和9%的脂肪酸，而其新的純素版本則含有54%的水果益生元、26%的豌豆蛋白和9%的椰子脂肪酸。

Shine-Free系列采用的成分即是Beekman 1802最新研發的純素成分，號稱功效與羊奶制品相似，但價格卻是羊奶制品的幾分之一。這種入門級年輕化產品線一經推出就受到大量年輕消費者喜愛，據悉，Beekman 1802在Shine-Free系列推出之后銷量上升了80%。

除此之外，Beekman 1802在獨立站運營商上也進行了更符合Z世代喜好的年輕化搭建。Beekman 1802在獨立站上分別設立了免費護膚測試、30秒護膚分析，美容師推薦三大用戶交互板塊，通過三大板塊，客戶可以對自身的肌膚評價情況擁有初步的審核了解，Beekman 1802也可以通過護膚科普與建議，與用戶之間建立更緊密的聯系。

在聯名也開始“卷”的時代，品牌之間的聯名如何開辟新市場，塑造品牌認知度、從滲透圈層到交換文化也成了營銷部門的難題。

而Beekman 1802聯名的Toll House餅干系列無疑是一次成功的商業案例。23年11月，Beekman 1802宣布與雀巢合作推出六種餅干香味的身體護理產品系列。

據Beekman 1802消息稱，聯名發布后，產品1小時的銷售額即超過100萬美元，到當天結束時，QVC（美國最大電視購物平臺）和DTC的銷售額超過160萬美元，且Beekman 1802 40%的DTC銷售額來自新客戶。

品牌方舟認為，Beekman 1802與雀巢合作的成功主要歸功于品牌價值觀之間的有機重疊、互惠互利的合作模式、全渠道的運作方式以及懷舊風格的價值導向：

1、品牌價值觀之間的有機重疊：談到Beekman 1802與雀巢時，其品牌的價值觀都包括家庭、健康、品質以及多代人的吸引力。特別在目前內卷的互聯網時代，獲客成本如此昂貴時，利用與自己的品牌價值重疊的現有客戶群，可以實現雙贏。

Beekman 1802與雀巢此次合作共推出五款產品：護手霜、洗手液和沐浴露、潤膚霜、潤唇膏和香皂。價格范圍為15美元至39美元。

2、互惠互利的合作模式：由于Beekman 1802承擔主要的生產與銷售庫存風險，雀巢免除了聯名的授權費用，并大方允許Beekman1802共享雀巢粉絲強大的社交媒體賬號。

雀巢在Instagram上擁有63萬粉絲，而Beekman 1802僅擁有13萬粉絲。通過這次合作，Beekman 1802得以通過賬號共創的模式吸引雀巢Instagram用戶的關注，在與雀巢合作后，Beekman1802在TikTok和Instagram上的參與度比日常高出100%以上。

為了吸引更多路人入場聯名活動，雀巢與Beekman 1802還發起了街頭趣味挑戰。通過將產品帶到大街上，隨機指定路人進行氣味評估，增加了聯名活動的趣味度與參與性。

為了此次合作，Beekman 1802還邀請了雀巢的公司廚師Meredith Tomason挑戰與其產品開發主管Ayesha Bshero合作TikTok視頻，表現Beekman 1802新品的獨特氣味與新鮮出爐的雀巢餅干味道一致。該視頻在Beekman 1802的11萬名粉絲的TikTok賬號上播出，并火速獲得了超過2000萬的播放量。

3、全渠道的運作方式：此次合作除了Beekman 1802獨立站上的黑五促銷活動之外，QVC （最大電視購物平臺）也作為合作的最大渠道合作商。

在美國，除TikTok營銷之外，大部分病毒式傳播還是通過電視銷售開始的。自2018年以來，QVC一直是Beekman 1802商業模式的重要組成部分。Beekman 1802一直通過多樣化的電視廣告風格吸引電視購物者的注意力，包括定制動畫和洗腦視頻，而Beekman 1802戲謔式的對話語氣往往為廣播節目增添了輕松氛圍。

該品牌的全渠道銷售策略還包括了Ulta Beauty、Nordstrom、HSN和亞馬遜等零售商。該品牌還繼續擴大其DT 影響力，包括最近添加Shopify Markets Pro以進行國際擴張。該合作產品在國際市場上銷量最高的是加拿大、日本和愛沙尼亞。

4、懷舊風格的價值導向：Beekman1802一直將懷舊風格作為其品牌的一個關鍵差異化因素。早年，Beekman1802還與孩之寶合作，以1953年推出的經典玩具Mrs. Potato Head為主題，推出其售價49美元的家用去角質產品Potato Peel。

這次合作中，為了增加客戶對餅干香味產品的信任度，Beekman 1802還邀請了知名香水品牌Givaudan進行香味開發調試。該香水公司使用全新的Z-biome香精技術，該技術通過比傳統香精更溫和的成分來呵護皮膚微生物組的健康。因此，這些配方非常適合敏感皮膚，這也是Beekman 1802此次聯名的一大關鍵賣點。

跨界聯名，不能止于聯名。隨著全球消費市場趨向冷靜和客觀，當下的聯名訴求，正向著精神需求與實用主義并行的軌道回歸。