前往中東“黃金之地”，中國(guó)品牌將如何抓住新機(jī)遇？

2024年3月28日 14:29:38 來(lái)源：tk0123小助手奧豆

“到中東去！”

出海中東，是中國(guó)企業(yè)出海的新風(fēng)向。以石油資源著稱(chēng)的中東，正處于傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也暗藏挑戰(zhàn)。

中國(guó)品牌掘金中東，如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

溝通了“兩洋三洲五海”的中東地區(qū)，正在成為出海新高地。近幾年，中東市場(chǎng)吸引了不少中國(guó)企業(yè)的布局。

中東傳統(tǒng)能源儲(chǔ)量豐富，擁有石油資源富饒的海灣六國(guó)，即沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼和巴林，該六國(guó)位于石油寶庫(kù)波斯灣的核心地區(qū)，是名副其實(shí)的石油富國(guó)。然而，僅靠單一產(chǎn)業(yè)不僅容易受制于人，且不是長(zhǎng)久之計(jì)。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，海灣國(guó)家紛紛出臺(tái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型規(guī)劃，以更開(kāi)放的姿態(tài)吸引外商投資。目前，包括海灣六國(guó)在內(nèi)的中東大部分地區(qū)，正處在由能源依賴(lài)向多元化轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，多個(gè)國(guó)家大力支持科技及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中東地區(qū)智能手機(jī)普及率極高，市場(chǎng)付費(fèi)意愿較強(qiáng)，這為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇。

中東政府層面與中國(guó)交流意愿強(qiáng)烈，利好中國(guó)企業(yè)投資。中國(guó)和中東地區(qū)，尤其是阿拉伯國(guó)家雙方經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)發(fā)展。目前，中國(guó)已成為阿拉伯國(guó)家的第一大貿(mào)易伙伴國(guó)，這推動(dòng)了人民幣逐漸成為一些阿拉伯國(guó)家外匯儲(chǔ)備多元化的新選擇。

2016年沙特公布了國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型綱領(lǐng)“2030國(guó)家愿景”，鼓勵(lì)外國(guó)人創(chuàng)辦中小企業(yè)，依靠外資發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，其中以新能源和以云計(jì)算為代表的數(shù)字化是關(guān)鍵，打造出一個(gè)擺脫石油產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體。在2021年建國(guó)50周年之際，阿聯(lián)酋啟動(dòng)“面向未來(lái)50年國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略”，聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的投資與創(chuàng)業(yè)。此外，類(lèi)似的規(guī)劃還有科威特的“2035國(guó)家愿景”、卡塔爾的“2030國(guó)家愿景”、阿曼的“2040國(guó)家愿景”，以及埃及的“振興計(jì)劃”。

為實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，海灣各國(guó)在政策執(zhí)行方面出臺(tái)了一系列配套措施，并加大開(kāi)放力度，改善營(yíng)商環(huán)境，為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供便利。如2022年7月，阿聯(lián)酋成立網(wǎng)絡(luò)安全委員會(huì)；沙特成立通信、空間和技術(shù)委員會(huì)。2023年4月，沙特啟動(dòng)了經(jīng)濟(jì)特區(qū)計(jì)劃，重點(diǎn)聚焦新能源、云計(jì)算、物流和數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，從稅收、加快簽證程序和財(cái)政鼓勵(lì)等措施，吸引外國(guó)企業(yè)直接投資。

隨著中東地區(qū)大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，中國(guó)企業(yè)出海中東也正進(jìn)入新階段。畢馬威中國(guó)2023年9月發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的中東經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示，中國(guó)對(duì)海灣六國(guó)的投資流量從 2003 年的 0.1億美元增至2021年的17億美元。其間，以華為、阿里、騰訊為代表的中國(guó)企業(yè)，正在大力布局中東市場(chǎng)的云計(jì)算領(lǐng)域，并保持政府級(jí)、企業(yè)級(jí)合作，具備長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)大廠的積極布局，以生態(tài)力量幫助了更多的中國(guó)企業(yè)入局中東。

此前，投資中東市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體主要以國(guó)有企業(yè)為主，領(lǐng)域集中在能源、地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等。隨著中東市場(chǎng)的開(kāi)放程度加大，民營(yíng)企業(yè)在中東地區(qū)的投資也迎頭趕上。傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，跨境電商、金融科技、社交文娛、新消費(fèi)、出海企業(yè)服務(wù)、新能源、云計(jì)算等成為出海中東的熱門(mén)賽道。

中東市場(chǎng)宗教色彩很濃重、文化開(kāi)放程度有限、文化壁壘較高，品牌出海需在消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品選擇、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方面特別謹(jǐn)慎注意。如消費(fèi)零售領(lǐng)域，在品類(lèi)選擇上，需選擇在當(dāng)?shù)厥軞g迎且避開(kāi)文化禁忌的產(chǎn)品，如香水、嬰兒用品、家居用品、時(shí)尚服飾、假發(fā)、電子產(chǎn)品和智能設(shè)備等。從國(guó)內(nèi)成功出海中東的母嬰品牌獨(dú)立站Hibobi，就是規(guī)避文化禁忌的一個(gè)好例子，該品牌選擇的嬰童服裝是中東市場(chǎng)中受宗教文化限制最小、受本地化特征影響最小的賽道。

值得注意的是，中東電子商務(wù)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，給中國(guó)商家?guī)?lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，中東的電商規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易管理局（International Trade Administration）預(yù)測(cè)，2023年中東地區(qū)的電商市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到近700億美元，海灣六國(guó)作為該地主要的經(jīng)濟(jì)體，電商規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率超30%（2022~2027）。其中，沙特是中東最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2023年，沙特電子商務(wù)收入將達(dá)到119.77億美元，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到201億美元。SHEIN、Temu、快手、TikTok 等不少中國(guó)商家入場(chǎng)，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，海灣地區(qū)稅務(wù)系統(tǒng)賽道也正在興起。

要想在中東市場(chǎng)有效實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，掌握適合本地化營(yíng)銷(xiāo)的技巧是關(guān)鍵步驟。其中，選準(zhǔn)渠道與本地KOL合作正在成為重要推廣方式，了解不同市場(chǎng)的網(wǎng)紅渠道占比，有利于品牌市場(chǎng)調(diào)研和本地化營(yíng)銷(xiāo)策略的施展。

GiiMall聯(lián)合Nox聚星發(fā)布的《2023中東網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)報(bào)告》調(diào)研了阿聯(lián)酋、埃及、沙特阿拉伯、以色列為代表的中東四國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)情況。該報(bào)告顯示，中東有超75%的網(wǎng)紅集中在TikTok平臺(tái)。

在以上四國(guó)中，沙特網(wǎng)紅數(shù)量最多，占四國(guó)總數(shù)的40.89%，并聚集在TikTok平臺(tái)。沙特的TikTok網(wǎng)紅在四國(guó)占比超過(guò)46%。

埃及是四國(guó)中網(wǎng)紅人數(shù)第二多的國(guó)家，占比為29.74%。與沙特不同的是，埃及網(wǎng)紅主要集中在YouTube以及Instagram，這兩個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅數(shù)量在四國(guó)中占比最高。

不僅如此，品牌開(kāi)拓市場(chǎng)也需要生態(tài)“抱團(tuán)”，尤其在云服務(wù)及數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)域，更需要中東本地市場(chǎng)的資源支持。中國(guó)云計(jì)算的老大哥們，已先一步試水，在中東市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)。云計(jì)算領(lǐng)域，華為、阿里、騰訊先后入場(chǎng)，在政府級(jí)、企業(yè)級(jí)領(lǐng)域合作頻繁。

中東與中國(guó)云服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)明顯差別是，SaaS占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超IaaS+PaaS。中國(guó)品牌可順勢(shì)借助已出海的云平臺(tái)搭建企業(yè)數(shù)字化能力，如華為、騰訊、阿里等。三者布局策略各有側(cè)重。阿里云重在輸出電商和支付領(lǐng)域的方法論，騰訊云偏愛(ài)游戲及內(nèi)容廠商，華為云則在服務(wù)政企客戶、提供云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上具備豐富經(jīng)驗(yàn)。品牌應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的云服務(wù)。

很多行業(yè)都在釋放機(jī)會(huì)，但企業(yè)想要在中東市場(chǎng)本地長(zhǎng)期發(fā)展，都繞不開(kāi)“本地化”。尤其是在面向政府和企業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)上，在當(dāng)?shù)刈?cè)公司或合資經(jīng)營(yíng)幾乎是必選項(xiàng)。與本地化企業(yè)達(dá)成合作，以合資的形式進(jìn)入并撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才有利于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地打開(kāi)渠道和資源，這是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的主要途徑。

近年來(lái)，“一帶一路”等政策逐漸深入推進(jìn)，尤其是2022年卡塔爾世界杯的舉辦，讓中國(guó)人對(duì)中東市場(chǎng)有了新認(rèn)知。原來(lái)，這里不僅有沙漠、石油，還有高度滲透的互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)大的消費(fèi)力。

然而不可忽視的是，中東市場(chǎng)仍然存在著由地域沖突帶來(lái)的不確定性。中東地區(qū)為爭(zhēng)奪稀缺的淡水資源和寶貴的石油資源，也由于宗教文化差異，二戰(zhàn)之后常年局勢(shì)動(dòng)蕩。目前巴以沖突帶來(lái)的局勢(shì)動(dòng)蕩，正影響著中東地區(qū)的局部市場(chǎng)交易和整體市場(chǎng)情緒。

區(qū)域發(fā)展不平衡，也是中東市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。海灣六國(guó)的人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率等情況，可比肩歐美，而土耳其、埃及等市場(chǎng)的發(fā)展水平則與東南亞接近。如此大的地域差異，將對(duì)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張力度和策略實(shí)施效果造成影響。

地緣政治、安全合規(guī)、成本控制、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及跨文化融合等，更是中國(guó)企業(yè)出海中東需要面臨的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化出海領(lǐng)域，涉及中東各國(guó)數(shù)據(jù)隱私及合規(guī)方面，也需要中資企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)保持高度敏感和謹(jǐn)慎。在中國(guó)與中東密切合作的制造業(yè)領(lǐng)域，沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)都將其作為提振經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，并開(kāi)放系列優(yōu)惠政策吸引外資入駐，但需要注意的是制造業(yè)事關(guān)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施和大型工程建設(shè)，其中涉及到的數(shù)據(jù)及隱私合規(guī)要求會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)復(fù)雜得多，這也成為許多企業(yè)與品牌進(jìn)入中東市場(chǎng)的第一道門(mén)檻。

出海中東正當(dāng)時(shí)。逐鹿中東，已經(jīng)遠(yuǎn)不僅僅是技術(shù)的較量，更是策略、服務(wù)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)即將深入中東的中國(guó)品牌而言，需要扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)的品牌策略、強(qiáng)大的本地資源支持，以及把握時(shí)機(jī)勇于開(kāi)拓的膽魄。在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的中東市場(chǎng)，中國(guó)品牌需要膽大心細(xì)、找準(zhǔn)賽道、善用資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

原標(biāo)題：前往“遍地黃金”的中東，中國(guó)品牌如何抓住新機(jī)遇？

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