上線幾小時即售罄！它嶄露頭角成為新興百億市場的黑馬！

2024年3月19日 11:31:06 來源：tk0123小助手奧豆

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)手表市場的絕對高端性已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)品牌所消解。

勞力士、百達(dá)裴麗等高端手表品牌依然蒸蒸日上，但也阻止不了由Z世代和互聯(lián)網(wǎng)時代孵化出的輕奢DTC手表品牌們快速增長。

這類手表品牌價格一般定位在500至1500美元之間，以相對于高端手表來說平易近人的價格以及引年輕人注目的新銳設(shè)計吸引消費者；盡管這些品牌并不具備高奢品牌的聲望和影響力，但它們具有與消費者保持密切關(guān)系，在供應(yīng)鏈中更有靈活性的優(yōu)勢。

其中，Christopher Ward作為首個DTC手表品牌，預(yù)計2023年收入達(dá)到4000萬英鎊（4900萬美元）左右，已成為輕奢手表領(lǐng)域的中流砥柱。

DTC手表品牌入局之后，以高端性為代表的手表市場發(fā)生了怎樣的變化？

最有代表性的DTC手表品牌Christopher Ward如何圈粉無數(shù)？

面對當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下的手表消費市場，逐漸延伸出兩個趨勢，一方面，之前的老牌高奢手表品牌努力跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮，逐漸增加消費人群中的Z世代濃度；另一方面，DTC手表品牌的崛起也加速了手表市場的線上渠道擴張速度，品牌方舟總結(jié)來看，DTC品牌在手表消費市場中有以下幾個優(yōu)勢：

第一，越來越多的顧客在網(wǎng)上購買手表。據(jù)麥肯錫估計，到2025年，電子商務(wù)將占手表銷售額的30%左右；但勞力士、愛彼和百達(dá)翡麗等奢侈品牌的大部分銷售額仍然是通過自己的實體店和零售合作伙伴產(chǎn)生的。

第二，憑借DTC銷售模式，小品牌還可以更直接地與較小范圍的核心客戶群溝通——這對于想要與賣家交談的消費者來說具有吸引力。Christopher Ward推出六個月后，一位荷蘭客戶建立了一個專門針對該品牌的獨立論壇，該論壇現(xiàn)在擁有超過15000名的用戶，經(jīng)常發(fā)布贊揚或批評Christopher Ward產(chǎn)品的討論。

而Christopher Ward也順勢通過這一論壇與客戶交流設(shè)計與產(chǎn)品爭議。Christopher Ward熱衷于追隨客戶的具體興趣，而不是整體市場的趨勢。對于Christopher Ward來說，它是持續(xù)的產(chǎn)品信息反饋來源，可以讓品牌即時收到來自客戶的建議，也有助于Christopher Ward開發(fā)新產(chǎn)品，因為這些人有時候比品牌運營更了解Christopher Ward的產(chǎn)品特性。

第三，小品牌還可以利用手表社區(qū)來獲得第一筆種子資金：另一個DTC手表品牌Baltic 2017年曾在Kickstarter平臺發(fā)起過眾籌，目標(biāo)6.5萬歐元，最終籌集了50萬歐元。Baltic之前在手表社區(qū)中已有一定知名度，它常常在手表熱門論壇上發(fā)帖并參加當(dāng)?shù)氐氖直硎詹丶視h，所以當(dāng)Baltic在社交媒體上宣布這項活動時，吸引了一批固定受眾。

Baltic創(chuàng)始人Etienne Malec每年都會前往美國至少四場鐘表展（品牌年銷售額的40%以上來自美國），與品牌的粉絲見面，并在倫敦、香港為收藏家舉辦小型派對。香港和紐約。2023年，Baltic預(yù)計將產(chǎn)生約1000萬歐元（1100萬美元）銷售額，遠(yuǎn)高于2021年的近400萬歐元。

相比之下，高奢手表品牌往往需要精心維護其品牌高端、有距離感的品牌形象，而這往往會成為品牌與客戶之間交流的阻礙。Worn & Wound聯(lián)合創(chuàng)始人Zach Weiss表示：“如今的高奢手表也不打算再繼續(xù)高高在上的形象，而開始思考如何讓Z世代們關(guān)注到這些老品牌，雖然如今高奢手表依然消費走勢穩(wěn)健，但對于任何品牌來說，年輕一代的消費者占比都對品牌的未來發(fā)展異常重要。”

憑借這波數(shù)字手表風(fēng)潮，DTC品牌Christopher Ward也成為近期最受關(guān)注的手表品牌之一。據(jù)了解，Christopher Ward于2004年在英國創(chuàng)立，是第一個僅使用DTC模式的手表品牌。

Christopher Ward不僅擅長制造年輕消費者喜愛的外觀設(shè)計，且在定價上也更加平易近人——他們的潛水表價格僅1110美元，低于同類產(chǎn)品定價；自成立以來，Christopher Ward每年的手表產(chǎn)量都增長20%左右。

2021年11月，Christopher Ward推出了C1 Bel Canto自動手表系列。這款自鳴表（自己發(fā)出聲音）會整點報時，起價為3795美元。這一成本遠(yuǎn)高于該品牌時計的平均價格（約1200美元），但比傳統(tǒng)品牌的自鳴腕表要低得多——百達(dá)翡麗的小型自鳴腕表售價將超過100萬美元。

C1 Bel Canto自動手表系列一經(jīng)上架就在幾個小時內(nèi)銷空，現(xiàn)在已成為Christopher Ward產(chǎn)品中的中流砥柱，并引發(fā)了該公司一段時期的高增長，預(yù)計2023年其收入將翻一番，達(dá)到4000萬英鎊（4900萬美元）左右。

通過互聯(lián)網(wǎng)與DTC模式，Christopher Ward采取了不同于同類競品品牌的定價模式，不僅以相當(dāng)實惠的價格制作了技術(shù)精良的手表，且并沒有太多的營銷廢話和推廣，因此在手表愛好者眼里，Christopher Ward的品牌形象相當(dāng)親民而平易近人。

回過頭看，Christopher Ward無疑走在了時代的前端。在當(dāng)時，很少人會通過互聯(lián)網(wǎng)支付超過1000美元的手表，因為不安全也沒有試戴服務(wù)。而并不依賴商店銷售的Christopher Ward在全球范圍內(nèi)擴大客戶群的秘訣則在于，盡可能讓客戶的在線體驗可靠、愉快和簡單。

除此之外，Christopher Ward還提供出色的在線客戶服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于線下商店中提供的常規(guī)客戶服務(wù)。在購買之前，Christopher Ward可以提供無條件的試戴服務(wù)，買家可以在60天內(nèi)無條件退貨；同時，Christopher Ward對機芯還提供5年保修服務(wù)，從而促進品牌銷量。

目前，Christopher Ward已在109個國家/地區(qū)開展業(yè)務(wù)，并通過8個目標(biāo)網(wǎng)站進行在線銷售，但大部分業(yè)務(wù)以英國和北美為主。該公司北美網(wǎng)站占全球銷售額的26%左右，英國網(wǎng)站占48%，其余20%的銷售額分布在世界其他地區(qū)。

年輕人的消費潛力逐年上升，也促使DTC手表品牌開始試水高端手表領(lǐng)域。

2021年，Baltic在兩年一度的Only Watch慈善拍賣會上以55,000美元的價格售出一款1940年代風(fēng)格的機械手表，該手表的特色是能測試佩戴者心跳，從而正式進入奢侈品領(lǐng)域。

而要想進入高端市場，需要的也不僅僅是某一件產(chǎn)品，而是某個系列，或?qū)?yīng)鏈的永久性改變。2014年，Christopher Ward將自己的制造商換成知名的瑞士廠商Synergies Horlogères ，并將核心機芯的開發(fā)流程納入品牌研發(fā)內(nèi)部，從此開始研發(fā)品牌的高端線系列，如上文提到的C1 Bel Canto，就是品牌的高端線手表系列。

Christopher Ward聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Mike France表示：“隨著品牌自有的機芯產(chǎn)品研發(fā)出來，Christopher Ward在手表方面的專業(yè)程度會不斷升級，總有一天，品牌會成為手表技術(shù)專業(yè)度媲美浪琴、勞力士的新銳手表品牌。”

除了制造價格更高的手表外，在供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，Christopher Ward的整體生產(chǎn)力也有所提高。2023年，Christopher Ward將生產(chǎn)30000多塊手表，高于2022年的20000塊。公司方面表示，產(chǎn)量的增加將幫助Christopher Ward在未來四年內(nèi)達(dá)到1.25億英鎊的年銷售額，利潤率接近20%。

以封閉、傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)著稱的手表圈正因DTC模式而受到極大沖擊，這個傳統(tǒng)的百億市場即將迸發(fā)出的新活力讓人期待。不難發(fā)現(xiàn)，目前全球線上手表市場的快速增長正在催化著更多手表品牌參與到DTC模式之中。

對于傳統(tǒng)賣家來說，齒輪零件的組裝、機芯的打磨工藝是手表品類的重中之重；而對于新闖入的DTC模式賣家來說，與客戶對話，了解客戶的需求才是獲得市場的關(guān)鍵。

Christopher Ward利用線上渠道、數(shù)據(jù)算法、客戶模式贏得了線上手表市場的第一批大客戶，成為了這一傳統(tǒng)行業(yè)中的破局者，而未來發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)在于，Christopher Ward能否建立起消費者長期對其產(chǎn)品的信任與興趣，尤其在各大老牌手表品牌進軍線上后。

原標(biāo)題：上線幾小時即售罄，它成為百億市場跑出的新黑馬！

來源：tk0123小助手奧豆