亞馬遜廣告投放商品的關(guān)聯(lián)性

2022年12月21日 9:31:22 來源：喜運(yùn)達(dá)

2022-12-20 亞遜精靈全新發(fā)布“投放商品”功能，該功能不僅提供了某一個(gè)商品（ASIN/SKU）的總體廣告表現(xiàn)，以及所有的相關(guān)廣告組對(duì)比，并且提供了與每一個(gè)投放商品相關(guān)的“已購商品”和“廣告商品”兩個(gè)維度的信息，這兩個(gè)信息結(jié)合將全方位反映投放商品之間的關(guān)聯(lián)性。今天的文章我們將給大家做詳細(xì)的介紹。

單體和變體

亞馬遜平臺(tái)銷售的商品有單體和變體（variations）兩種形態(tài)。變體是一組相似的商品，它們僅在特定商品細(xì)節(jié)（例如尺寸）上有所不同。如果賣家在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)選擇的是變體，那么這些變體商品將在網(wǎng)站上顯示為一組，讓客戶更容易找到。反之，如果賣家上傳商品時(shí)沒有選擇變體，那么該商品將單獨(dú)呈現(xiàn)在商品頁面，沒有其他變體選項(xiàng)。

上圖以一個(gè)iPhone13的商品展示了其帶有變體的頁面。每一個(gè)配置和顏色的組合都對(duì)應(yīng)了一個(gè)單獨(dú)的ASIN編號(hào)。對(duì)用戶而言，他們?cè)谶x購該商品時(shí)，需要確定自己喜歡的內(nèi)存大小和顏色；但是對(duì)于賣家來說，則是18個(gè)不同的變體ASIN/SKU。這些變體在賣家的庫存管理中都被列在了同一個(gè)父ASIN下面。在投放廣告時(shí)，賣家需要考慮將所有的變體ASIN都投放廣告還是只投放部分的ASIN，哪種方式的廣告投放效率最大。

上圖顯示了一個(gè)單體商品的詳情頁面。在這個(gè)頁面沒有任何的尺寸、顏色、和其他的配置可以選擇，即沒有變體存在。這種產(chǎn)品在投放廣告的時(shí)候不用去決策投放哪些變體，但是也不代表它和其他的商品之間沒有購買和廣告推廣的相關(guān)性。
已購商品分析如果我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)廣告投放商品的廣告指標(biāo)時(shí)，廣告訂單是一個(gè)重要的指標(biāo)：請(qǐng)大家注意，上圖中B06DWMP01這個(gè)商品在過去7天的廣告訂單809，并不代表該ASIN本身銷售了809個(gè)訂單，這里是歸因的概念：即，總共有809個(gè)廣告訂單是由于用戶點(diǎn)擊了B06DWMP01這個(gè)商品的廣告之后產(chǎn)生的，這些訂單大概率是由B06DWMP01本身的廣告投放帶來的，但是也可能是用戶點(diǎn)擊B06DWMP01的廣告之后購買了其他ASIN的訂單。比如，用戶點(diǎn)擊了商品A1的廣告之后，最終卻購買了商品A2或商品A3等等。如果我們想知道用戶點(diǎn)擊了B06DWMP01之后究竟購買了哪些商品，就需要通過已購商品來分析了。
通過B06DWMP01投放商品的“已購商品”分析，我們看到了下面這樣的圖表：B06DWMP01作為廣告投放商品，它總共歸因的廣告訂單809個(gè)，但落實(shí)到具體是哪些ASIN的訂單，自身銷售了509個(gè)，B06DWMP02有200個(gè)，B06DWMP03銷售了60個(gè)，B06DWMP04銷售了40個(gè)。由此，我們可以洞察到B06DWMP01與B06DWMP02在用戶購買時(shí)的相關(guān)性是比較強(qiáng)的。我們也可以查看B06DWMP02在作為廣告投放商品時(shí)帶來了哪些商品的銷售，進(jìn)一步確認(rèn)這兩個(gè)商品之間是雙向相關(guān)還是單向相關(guān)，從而給listing的安排和廣告投放帶來更多的策略啟示，比如：已購商品雙向相關(guān)：A1和A2互相作為廣告投放商品均給對(duì)方帶來了可觀的訂單；

說明兩個(gè)商品都擁有相同的目標(biāo)受眾，相關(guān)性極大，適合作為變體商品列出并且同時(shí)推廣；
進(jìn)行互相的廣告定向投放可以互相帶來流量；
在已購商品表格中找到互相作為廣告商品帶來訂單的投放關(guān)鍵詞，針對(duì)性地強(qiáng)化這些關(guān)鍵詞，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；

已購商品單向相關(guān)：A1作為廣告投放商品帶來了可觀的A2的訂單，但是A2作為廣告商品并沒有帶來太多A1的訂單；

廣告推廣可以著重推廣A1，用A1帶動(dòng)A2的流量和轉(zhuǎn)化；
給A2投放商品定位廣告，定向投放A1商品；
在A1已購商品表格中查看帶來A2銷售的關(guān)鍵詞，搜集A2的精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞；

廣告商品分析廣告商品是指一個(gè)商品的廣告銷售是由哪些商品的廣告投放帶來的，和已購商品是逆向的分析。上圖，B06DWMP01通過廣告銷售一共得到了700個(gè)訂單，其中509個(gè)是由于本身的廣告投放帶來的，另外的100單是由B06DWMP02的廣告投放帶來的，70單是由B09DWMP909的廣告投放帶來的，30單則是由B21DWMP06的廣告投放帶來。廣告商品從反向的角度給到賣家很多的啟示，比如A1的商品銷售有可觀的部分由A2的廣告投放帶來：

可以強(qiáng)化對(duì)A2商品的定向商品定位投放；
尋找共同的投放關(guān)鍵詞，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)投放；
考慮將兩個(gè)商品作為變體優(yōu)化listing；

亞遜精靈的投放商品功能“投放商品”功能入口：這次發(fā)布的新版“投放商品”，主要提供了如下的功能：投放商品列表在這個(gè)列表中，用戶可以查看所有在商品推廣和展示型推廣廣告中投放的商品。用戶可以在此處進(jìn)行ASIN或者SKU的編號(hào)搜索，也可以通過選擇廣告活動(dòng)類型，以及選擇多個(gè)廣告組進(jìn)行縮小范圍的篩選查看。在投放商品列表，點(diǎn)擊任一一個(gè)ASIN編號(hào)，即可進(jìn)入到該商品的廣告表現(xiàn)詳情、已購商品分析、廣告商品分析、以及相關(guān)廣告組列表分析。
已購商品分析如上所述，已購商品分析提供了該商品在廣告投放時(shí)帶來了哪些商品的銷售。在這個(gè)頁面，用戶可以從柱狀圖中直觀地查看到訂單排名前9位的商品，更多的商品將被歸于“其它”之中。用戶可以選擇查看7天歸因、14天歸因或者30天歸因的變化情況。
點(diǎn)擊“表格”，可以查看已購商品更為詳細(xì)的信息，包括了具體由哪個(gè)廣告組、哪個(gè)投放帶來的銷售訂單，如果是關(guān)鍵詞投放還可以查看投放匹配的類型。點(diǎn)擊“下載報(bào)告”即可將所選日期范圍的詳細(xì)excel報(bào)表下載到本地保存分析。已購商品報(bào)告和亞馬遜后臺(tái)的報(bào)告是一致的。廣告商品分析如上所述，廣告商品分析提供了該商品的廣告銷售是哪些投放商品帶來的。用戶在餅圖中可以直觀地查看訂單排名前5位的商品，更多的將被歸于“其它”之中。和已購商品分析一樣，用戶可以點(diǎn)擊“表格”查看詳情，并且可以點(diǎn)擊下載。廣告商品分析是亞馬遜后臺(tái)沒有的功能，僅在亞遜精靈中可以查看、分析、和下載報(bào)告。相關(guān)廣告組分析在相關(guān)廣告組分析頁面，用戶可以查看到該商品被投放的所有商品推廣廣告組和展示型推廣廣告組的列表。與之前的版本相比，該頁面可以通過廣告活動(dòng)類型進(jìn)行篩選，也可以通過廣告活動(dòng)和廣告組的啟用狀態(tài)進(jìn)行查看。

來源：喜運(yùn)達(dá)