打不過國貨、自我迭代觸頂，美寶蓮揮淚斬斷線下所有門店！

2022年8月9日 23:00:07 來源：喜運達(dá)

7月末，美寶蓮宣布關(guān)閉中國所有線下門店。幾代中國女性心目中的時代眼淚就此黯淡收場，令不少網(wǎng)友唏噓不已。

美寶蓮是歐萊雅旗下的美妝品牌，于1997年進(jìn)軍中國市場，是最早一批進(jìn)入中國消費者視野的西方美妝品牌之一。憑借其充滿紐約時尚氣息和平易近人的價格，成為了許多80后90后的化妝啟蒙。

?? 一個時代的結(jié)束

其實美寶蓮撤店這一消息并不意外。近年來，中國電商市場發(fā)展迅速，2018年5月，為順應(yīng)中國的網(wǎng)購潮流，美寶蓮宣布全面退出家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖超市。兩年后，又逢疫情重創(chuàng)中國零售業(yè)，該品牌又接連撤離上海和北京等一線城市的商場。

大學(xué)咨詢研究總監(jiān)Steffi Noel表示：由于自我迭代能力觸頂，對頭部產(chǎn)品過于依賴，加上一眾國牌美妝崛起，美寶蓮的吸引力早已大不如前，昔日的美妝霸主大勢已去。

美寶蓮由LGBTQ美妝先驅(qū)Thomas Lyle Williams于1915年創(chuàng)立，以睫毛膏和粉底液產(chǎn)品起家，后來因價格親民和多樣化的產(chǎn)品線而在美容界享有盛譽。1996年，當(dāng)時躋身美國三大美容品牌之一的美寶蓮被法國化妝品巨頭歐萊雅以6.6億美元的價格收購，進(jìn)一步鞏固了歐萊雅在全球市場的主導(dǎo)地位，目前它已成為全球收入最高的美妝公司之一。

1997年美寶蓮選擇進(jìn)入中國市場是一個極具戰(zhàn)略意義的舉措，因為當(dāng)時的國人深受西方文化影響，美妝消費意識逐漸覺醒。一線城市的上流人士開始出國旅游，引進(jìn)海外品牌。美寶蓮在這個時機(jī)搶占中國消費市場是一個完美的決定。最重要的是，美寶蓮始終保持以大眾化價格銷售高品質(zhì)產(chǎn)品，這意味著它不僅可以輕松瞄準(zhǔn)上層階級，還可以吸引受西方文化影響的大眾彩妝消費者。

再加上美寶蓮一流專業(yè)的品牌形象，在21世紀(jì)初便躍升中國市場上最為暢銷的彩妝品牌之一。在鼎盛時期，美寶蓮在近130個城市的百貨公司經(jīng)營著5000多家商店和專柜。2011年，美寶蓮在中國的市場份額為15.71%，是其競爭對手的三倍。

直到2019年，它仍然是中國最知名的化妝品品牌。央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率第一的品牌。

這些數(shù)字看似十分光彩，實則暗流涌動，國貨彩妝的崛起正在逐漸打破美寶蓮數(shù)十年來苦心經(jīng)營的美妝帝國。

?? 國貨美妝的崛起

多種因素共同推動了美寶蓮在中國的消亡，現(xiàn)在天貓、京東等熱門電商平臺上的暢銷榜單也幾乎看不到美寶蓮的身影。2016年，中國化妝品行業(yè)發(fā)生重大變革。政府出臺化妝品稅率新政策，非奢侈品美容和彩妝產(chǎn)品的消費稅降至零。這意味著國貨美妝將會獲得比海外品牌更大的價格優(yōu)勢。

在國潮興起下，以完美日記和花西子為首的一批美妝國牌出現(xiàn)，與國際大牌開啟拉鋸戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，受疫情影響，海外美妝品牌銷售額大幅下滑，而中國美妝品牌則創(chuàng)造了數(shù)十億美元的收入，幾乎占國內(nèi)美妝市場的半壁江山。

憑借靈活的供應(yīng)鏈體系以及出色的消費者洞察力，國貨美妝在短短幾年內(nèi)便迅速搶占了海外同行的大部分市場份額。

成立于2016年的花西子乘著國潮之風(fēng)，成為了國內(nèi)最早一批做DTC的代表性美妝品牌。2020年，花西子實現(xiàn)了高達(dá)30億元人民幣（4.43億美元）的銷售額，是上一年（11.3億元人民幣）的兩倍之多。

在價格定位上，現(xiàn)在美寶蓮的主要競爭對手來自橘朵、完美日記、3CE或KissMe等國內(nèi)和亞洲品牌。這些品牌產(chǎn)品在營銷方式上具有創(chuàng)新性，在外觀方面也進(jìn)行了大量投資，最終成品幾乎與高級美妝產(chǎn)品無異，美寶蓮在跟上潮流和創(chuàng)新能力方面確實是停滯不前。

為了吸引年輕消費者（國貨美妝消費主力），美寶蓮在過去幾年調(diào)整了其營銷策略。為了讓自己看起來既時髦又接地氣，該品牌放棄了一貫愛用的國際超模，而是邀請了一系列中國當(dāng)紅明星作為品牌代言人，但收效甚微。