亞馬遜品牌賣家一定要用的VCPM廣告

2022年7月10日 15:40:24 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

VCPM廣告是什么？它和傳統(tǒng)的CPC廣告有什么不同？VCPM廣告能給賣家?guī)?lái)什么樣的好處？VCPM廣告和CPC廣告相比更貴嗎？賣家應(yīng)該怎么開(kāi)啟和運(yùn)營(yíng)VCPM廣告？今天的文章我們帶大家詳細(xì)了解一下賣家最關(guān)心的這些內(nèi)容吧！

什么是VCPM廣告?VCPM的全稱是Viewable Cost Per Mille，意思就是千次可見(jiàn)曝光計(jì)費(fèi)廣告；有時(shí)候它的縮寫(xiě)也可能會(huì)是CPVM（Cost Per Viewable Mille)，指的是同樣的意思。
傳統(tǒng)的亞馬遜廣告采用的是CPC（Cost Per Click）計(jì)費(fèi)模式，即每當(dāng)廣告被點(diǎn)擊一次就產(chǎn)生一次廣告費(fèi)用；而VCPM廣告不是根據(jù)廣告的點(diǎn)擊來(lái)計(jì)費(fèi)，而是基于每產(chǎn)生1000個(gè)可見(jiàn)曝光（或者叫做可見(jiàn)展示）即的費(fèi)用為基本單位來(lái)計(jì)算廣告花費(fèi)的。因此，VCPM廣告的計(jì)費(fèi)和點(diǎn)擊量是無(wú)關(guān)的，只和可見(jiàn)展示的次數(shù)相關(guān)。
那么什么是“可見(jiàn)曝光量”，它和廣告的曝光量的區(qū)別是什么呢？
美國(guó)的媒體評(píng)級(jí)委員會(huì) (MRC) 對(duì)所謂的“可見(jiàn)曝光”有標(biāo)準(zhǔn)的定義和計(jì)算方式，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子幫助你馬上了解：當(dāng)一個(gè)用戶在亞馬遜商店搜索“running shoes”，搜索結(jié)果可能有10頁(yè)，如果每一頁(yè)都展示了你的廣告，那么你可以理解這一次的搜索對(duì)你而言產(chǎn)生的曝光量是10次。但是，這個(gè)用戶可能只查看到搜索結(jié)果的第三頁(yè)，他只看到了3次你的廣告，所以你的可見(jiàn)曝光次數(shù)則是3次。MRC對(duì)于可見(jiàn)曝光的定義是：一個(gè)廣告不小于50% 的內(nèi)容在顧客的可視區(qū)中展示了至少 1 秒鐘，這樣的廣告曝光才能將其算為一次用戶可見(jiàn)的曝光。這個(gè)“可視區(qū)”你可以理解為用戶的電腦屏幕 - 即當(dāng)你的廣告（至少是50%的內(nèi)容）被滾動(dòng)到用戶的電腦屏幕中且停留了1秒鐘的時(shí)間后，你就得到了一次可見(jiàn)曝光。所以，可見(jiàn)曝光取決于廣告被用戶肉眼可見(jiàn)的次數(shù)。
可見(jiàn)曝光和一般意義上的曝光之間的關(guān)系可以用下圖來(lái)表示 -

VCPM怎么計(jì)算?
在千次曝光廣告中的平均VCPM的計(jì)算公式如下：

或者

上面這個(gè)公式中的可見(jiàn)比率代表你的廣告被用戶看見(jiàn)的次數(shù)占到所有曝光的百分比。如果可見(jiàn)比率=0，代表你的廣告根本沒(méi)有被任何人看見(jiàn)過(guò)，那么就沒(méi)有發(fā)生VCPM的花費(fèi)；如果可見(jiàn)比率=100%，代表你的廣告曝光全部被消費(fèi)者看見(jiàn)，這時(shí)VCPM = CPM，即千次可見(jiàn)曝光和千次廣告曝光相等。在投放VCPM廣告中，賣家當(dāng)然希望可見(jiàn)比率越高越好，那么是不是可見(jiàn)比率越高花費(fèi)就越高呢？

CPC廣告和VCPM廣告的成本對(duì)比如果你開(kāi)啟了一個(gè)商品定位的VCPM廣告，投放了一個(gè)競(jìng)品ASIN作為定位目標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜對(duì)這個(gè)競(jìng)品ASIN的定位投放有千次曝光的建議競(jìng)價(jià) --

上圖的建議競(jìng)價(jià)代表：亞馬遜建議你為贏得1000次可見(jiàn)曝光付出的花費(fèi)為$7.64, 最低的建議競(jìng)價(jià)是$6.92,最高是$9.63。如果你最后選擇的出價(jià)是$7元，則意味著你計(jì)劃花費(fèi)$7元錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)在該競(jìng)品ASIN的定位廣告中的1000個(gè)可見(jiàn)曝光。如果你的廣告的可見(jiàn)曝光量占了廣告曝光量的50%，那么實(shí)際上你花了$7元購(gòu)買(mǎi)了2000個(gè)廣告曝光。目前為止，大部分賣家都僅在運(yùn)營(yíng)CPC廣告，按照點(diǎn)擊付費(fèi)。下面，讓我們用每1000個(gè)廣告曝光的成本花費(fèi)來(lái)對(duì)比一下CPC廣告和VCPM廣告的區(qū)別：在CPC點(diǎn)擊付費(fèi)廣告中，如果我們采用平臺(tái)的平均$CPC0.7元，平均CTR是0.35%，那么1000個(gè)廣告曝光帶來(lái)的花費(fèi)則是 = 1000 * 0.35% * $0.7 = $2.45；
如果我們采用VCPM千次可見(jiàn)曝光付費(fèi)廣告，我們假設(shè)1000個(gè)曝光的可見(jiàn)曝光比例為20%，即1000個(gè)曝光帶來(lái)的可見(jiàn)曝光為200，亞馬遜對(duì)每1000個(gè)可見(jiàn)曝光的建議競(jìng)價(jià)為$7美元。那么這200個(gè)可見(jiàn)曝光的費(fèi)用為 $7*20% = 1.4美金。

參考亞馬遜對(duì)熱門(mén)類目的千次曝光建議競(jìng)價(jià)通過(guò)上面這個(gè)案例，我們能夠看到CPC廣告的成本是受到CTR的影響（CTR = 廣告點(diǎn)擊/廣告曝光，即廣告點(diǎn)擊率），CTR越高廣告花費(fèi)就越高。下圖是一個(gè)CPC廣告每一千次廣告曝光不同CTR的花費(fèi)趨勢(shì) --

CPC類型廣告花費(fèi)隨著CTR增高而增加VCPM廣告的成本隨著可見(jiàn)曝光率的增加而增加。以下是一個(gè)VCPM每一千次曝光不同曝光可見(jiàn)率的花費(fèi)趨勢(shì)--

VCPM類型廣告花費(fèi)隨著可見(jiàn)曝光率增高而增加

因此，當(dāng)賣家運(yùn)營(yíng)的的CPC廣告的CTR比較高時(shí)，選擇VCPM廣告就是非常明智的。從這個(gè)比較中也可以看出，VCPM廣告并不一定比CPC廣告貴，它只是另外一種計(jì)費(fèi)類型的廣告而已，單從數(shù)字游戲上面講，賣家可以根據(jù)自己廣告的CTR的情況來(lái)選擇是投放CPC還是CPM更劃算。
在何種業(yè)務(wù)需求下應(yīng)該選擇VCPM廣告？

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，有以下這些情況的都可以盡快開(kāi)始選擇做VCPM廣告：

類目頭部：如果在一個(gè)目標(biāo)類目排在頭部Top50的情況下，此時(shí)你已經(jīng)不用擔(dān)心沒(méi)有銷售發(fā)生，你更希望進(jìn)一步確立自己作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提高知名度/建立品牌認(rèn)知度；你希望在預(yù)定業(yè)務(wù)階段內(nèi)盡可能多地宣傳獲得最大的曝光率，而不會(huì)破壞你現(xiàn)有的廣告架構(gòu)。VCPM的類目定位正好能夠滿足這樣的業(yè)務(wù)需求。

無(wú)效點(diǎn)擊過(guò)多：在亞馬遜會(huì)員日或者節(jié)日促銷期間，賣家往往會(huì)收到太多的無(wú)效點(diǎn)擊，這樣會(huì)造成CTR過(guò)高但是轉(zhuǎn)化率CVR表現(xiàn)平平。這種情況下開(kāi)啟根據(jù)可見(jiàn)曝光付費(fèi)的VCPM廣告就非常明智。它既可以增加廣告的可見(jiàn)度，同時(shí)不用為那些過(guò)多的無(wú)效點(diǎn)擊而付費(fèi)。特別是在大促期間的平均CPC比平時(shí)要昂貴很多的情況下，VCPM廣告就會(huì)顯得更加經(jīng)濟(jì)劃算。

推廣新品：在新品發(fā)售的時(shí)候，賣家都希望新品能夠盡量多的取得更好的廣告位，讓更多的消費(fèi)者看見(jiàn)他。VCPM廣告恰好滿足了這樣的需求，它通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)認(rèn)知觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，增加可見(jiàn)廣告曝光的機(jī)會(huì)從而提高商品的認(rèn)知度。

VCPM的適用類型

適用廣告活動(dòng)：目前僅適用于商品推廣展示型廣告 -- SD。賣家在開(kāi)啟SD廣告時(shí)，無(wú)論選擇商品定位投放還是受眾營(yíng)銷投放類型，只要選擇了“競(jìng)價(jià)優(yōu)化，針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化”之后即可開(kāi)通VCPM千次可見(jiàn)曝光計(jì)費(fèi)廣告。

我們預(yù)計(jì)亞馬遜不久在SBV視頻廣告中也會(huì)提供VCPM計(jì)費(fèi)形式。

適用賣家：賣家必須完成品牌備案并獲得了開(kāi)啟SD廣告的資格。

適用市場(chǎng)：

North America: United States, Canada
Europe: Germany, Spain, France, Italy, United Kingdom
Middle East: United Arab Emirates
Asia Pacific: Japan

亞遜精靈對(duì)VCPM的測(cè)試結(jié)果

亞遜精靈通過(guò)30天對(duì)1個(gè)VCPM商品定位廣告的運(yùn)營(yíng)結(jié)果表明效果極佳。以下是匯總的主要指標(biāo)總結(jié)：

30天匯總（2022/06/09 - 2022/07/08)

廣告曝光量： 57萬(wàn)

可見(jiàn)曝光量： 20萬(wàn)

可見(jiàn)曝光率： 35%

廣告點(diǎn)擊： 1116

平均CTR： 0.2%

平均ACOS： 21%

平均轉(zhuǎn)化率： 19%

平均CPC： $0.92 VCPM廣告中沒(méi)有此項(xiàng)花費(fèi)，此處僅計(jì)算參考

平均VCPM： $4.96

平均每單點(diǎn)擊量： 5.2次

這個(gè)測(cè)試你可以看到參考的CPC只有$0.92，和CPC廣告中的平均CPC差不多，點(diǎn)擊率CTR0.2%低于了美國(guó)站平均水平，但是轉(zhuǎn)化率19%相對(duì)優(yōu)秀！就這個(gè)廣告的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品推廣的商品定位廣告甚至大部分的關(guān)鍵詞廣告了。不過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)是基于一款比較成熟的商品進(jìn)行的，目前對(duì)推新品的效果尚未測(cè)試。希望推新品的小伙伴可以試一試。

亞遜精靈對(duì)VCPM的支持

亞遜精靈將于本周開(kāi)始發(fā)布新版完全支持VCPM廣告，包括了：

VCPM的報(bào)告指標(biāo)：可見(jiàn)曝光量、VCPM、競(jìng)價(jià)策略；
定時(shí)調(diào)價(jià)/一鍵調(diào)價(jià)：支持根據(jù)自定義調(diào)價(jià)；支持用戶為每一個(gè)投放設(shè)置個(gè)性化的基準(zhǔn)競(jìng)價(jià)，然后基于該基準(zhǔn)的比例調(diào)整；
全站點(diǎn)分析工具：支持對(duì)VCPM廣告投放的條件分析和篩選；
亞馬遜建議競(jìng)價(jià)：將后續(xù)支持

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亞遜精靈（SellerKO.com）是亞馬遜廣告認(rèn)證合作伙伴，跨平臺(tái)云端廣告管理軟件，在亞馬遜廣告官網(wǎng)上線，可以在網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)App上面同時(shí)使用，讓您的廣告管理7X24小時(shí)無(wú)憂。新用戶授權(quán)可享受14天的免費(fèi)體驗(yàn)。詳情請(qǐng)登錄。