關鍵要點

• 男士化妝品行業自2015年以來勢頭強勁，最近的消費者順勢將這一行業品牌推向了前沿。

• 寶潔和吉列等規模較大的傳統老牌專注于收購品牌并投資于產品，這一跡象表明化妝品市場將向無性別趨勢邁進。

• 截至2020年，男士化妝品市場占男士時尚市場規模的20%（約1400億美元與約5400億美元）。預計到2027年，男士化妝品的市場規模將增長到1830億美元。

• 男士產品對可持續護膚產品的需求有所上升，因為這些產品的搜索量在過去一年中增長了90%至200%以上。

“包容性美容”熱度持高

過去5年中，隨著千禧一代的購買行為轉向更能迎合他們喜好的小眾品牌，化妝品行業出現了大幅增長。隨著美妝網紅和DTC電商品牌的激增，單一品牌主導市場的日子早已一去不復返。有趣的是，向碎片化的轉變促成了化妝品行業的新趨勢，即“包容性美容”，更具體地說，“男性個人護理”現在已成為該行業的熱門趨勢。

根據CB Insights的數據，到2022年，男性個人護理市場預計將達到1660億美元。隨著品牌轉變產品和包裝戰略以吸引更廣泛的目標群體，“包容性”已經成為了當下討論度最高的一個話題。

 

另一個關鍵點是千禧一代的參與。根據NPD的數據，截至2017年，千禧一代消費者購買的化妝品比兩年前增加了25%，明顯高于嬰兒潮一代，而自稱“美妝達人”的人平均每天使用6種以上產品。此外，千禧一代選擇新品牌和產品的方式也發生了變化。根據CBInsights和歐萊雅的數據，千禧一代使用社交媒體發現新品牌和產品的比例是前幾代人的3倍，其中37%的人在看到贊助帖子后會更信任品牌——贊助帖子是由廣告商付費在社交媒體上發布的帖子。

千禧一代偏好的變化、向中性美容產品的轉變以及男性美容產品的去污名化為消費領域帶來了一個全新的機遇。

男士美容需求大漲

自2015年以來，男士美容行業的總市場規模大幅增長。根據Grandview Research的研究，全球男士美容市場從2015年的470億美元增長到2020年的1408億美元。預計到2027年將增長到1832億美元，年增長率約為4%。就背景而言，2020年全球男裝市場規模估計為5458億美元。目前估計市場規模約占男裝市場總量的26%，由于增速快于整體男裝行業，男士美容市場仍有巨大的增長空間。

除了市場規模統計數據外，據報道，市場的各個細分市場也都有不同程度的增長。根據Trendalytics（基于數據科學的趨勢發現工具），居家辦公模式的工作對整個男士美容產生了深遠的影響。總體而言，男性化妝品的搜索量下降了，而其他護膚產品則顯著上升。

 

美妝

• 男士粉底：-4%
• 男士遮瑕：-24%
• 男士指甲油：-16%

護理

• 剃須套裝：+233%
• 男士保濕霜：+324%
• 男士抗衰老：+42%
• 男士護膚品：+34%
• 男士護理套裝：+228%
• 男士面膜護膚品：+112%
• 男士洗面奶：+89%

根據CB的見解，自2017年以來，與包容性美容和男士護膚相關的新聞帖子和提及次數逐年增加，并在2020年6月和2022年3月達到峰值。在Reddit的subreddit聊天室中，討論男性護膚品和化妝品的人數越來越多。如今已有31.1萬名成員，比2019年的6萬名增長了518%。

曾經被忽視的類別正以指數速度增長，并可能在未來幾年顛覆美容消費領域。

“幕后”推手

┃K-POP的全球影響力

市場轉向男士化妝品的主要驅動力之一是亞洲市場。在大多數亞洲國家，男士護膚品市場已經趨于成熟，且近幾年來一直呈增長趨勢2018年，韓國占亞洲男性護膚品總支出的五分之一。

這一趨勢主要歸因于K-POP的影響力上升。根據CNN于2019年底進行的報告，四分之三的韓國男性每周至少接受一次美容護理。K-pop明星也經常在演唱會和MV上全妝上陣，這些明星還代言了知名化妝品品牌。

• BTS（Instagram：@bts.bighitofficial4800萬粉絲）：VT Cosmetics
• 姜丹尼爾（Instagram：@daniel.k.here430萬粉絲）：紀梵希美妝
• 李棟旭（Instagram：@leedongwook_official1100萬粉絲）：Chanel Beauty
• 王嘉爾（Instagram：@jacksonwang852g72530萬粉絲）：Armani Beauty

 

男性用剃須刀簡單刮個胡子就出門的時代似乎已經過去，以下是2021年韓國男性消費者最愛使用的美容產品類型：

┃大量美國投資者涌入

美國的男性美容行業也已經非常成熟。眼霜、面膜、防曬霜和化妝品是品牌（傳統和DTC）正在拓展的幾個新垂直領域。

2016年聯合利華以10億美元收購男性護理品牌鼻祖Dollar Shave Club后，DTC品牌開始受到投資者的好評和關注。從那時起，該領域出現了大量的投資和并購。

• 2018年：寶潔收購Walker&Company Brands（專注于有色人種的美容品牌）
• 2019年：莊臣以約2000萬美元收購男士護膚品牌Oars+Alps
• 2020年：Edgewell以2.35億美元收購Cremo
• 2020年：Manscaped正在尋求以7億估值為目標的融資交易

 

這些品牌的主要共同點之一是他們能夠縮小營銷活動的范圍。隨著對美容產品感興趣的男性人數不斷增加，這種精準營銷非常重要。根據Morning Consult進行的一項研究，大約25%的男性愿意使用男士化妝品。

2020年，美國最大藥品零售商投入巨資推出主要面向男性的化妝品系列Stryx，如今該品牌已在2,000家美國商店出售。CVS的舉動進一步證明了男性化妝品已逐漸向主流靠攏。

營銷公司OctaneAI的聯合創始人BenParr表示：“男性是化妝品一個成長性行業。”

推動性別中立是這一趨勢的一個考慮因素。根據廣告洞察機構Bigeye進行的一項研究，50%的Z世代和千禧一代認為傳統的性別角色和二元性別標簽已經過時。從Aesop到Ursa Major的傳統護膚品牌開始摒棄性別營銷，而是利用中性包裝來銷售產品。今年2月，Phlur（中性香水）最近被Ben Bennett經營的美容品牌孵化器The Center收購。此外，Marc Jacobs、TomFord和Gucci等品牌都紛紛推出中性美容產品。

而這僅僅只是男性美容領域的開始。

小編?Irene/品牌方舟

聲明：此文章版權歸品牌方舟所有，未經允許不得轉載。

來源：喜運達

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