去年1月，西班牙百年奢侈品牌Loewe（羅意威）與日本動畫工作室吉卜力合作發(fā)售了Loewe X“龍貓”聯(lián)名膠囊系列，這一夢幻聯(lián)動迅速收獲了一大波熱度與關注。今年1月，Loewe與吉卜力再次強強聯(lián)手，推出后續(xù)限量系列，此次的主題是千與千尋。不出所料，鑒于龍貓系列的大火，千與千尋系列迅速售罄，并以高昂價格出現在轉售平臺上。
根據購物應用LYST的數據，在Loewe的千與千尋系列發(fā)售后，Loewe的搜索量在24小時內增長了23%，而“動漫”和“漫畫”等關鍵詞的使用量同比增長了60%。
千與千尋這部電影在2003年獲得了奧斯卡最佳動畫長片獎，賦予了它在其他動漫作品中少見的大眾主流性和全球關注度。但這部動漫電影只是龐大動漫迷的冰山一角，這在很大程度上要歸功于流媒體平臺上動漫系列的引入以及英語動漫和漫畫的整體可用性，亞洲動漫逐漸滲透西方市場，并獲得了主流認可。
Loewe與吉卜力工作室的合作在奢侈時尚領域并非開創(chuàng)先河：Gucci、COACH和Louis Vuitton等歐洲奢侈品牌早已意識到卡通文化的強大吸引力，并紛紛推出了聯(lián)名系列產品——Gucci x 哆啦A夢、COACH x 米奇老鼠。
一直被視為小眾樂趣的動漫和漫畫屬性為傳統(tǒng)奢侈品增添了意想不到的變化。加入像龍貓這樣深受喜愛的吉卜力角色可以幫助這些品牌將一款普通包包提升為限量藏品。在這樣一個龐大的狂熱粉絲群體的追捧下，不僅是聯(lián)名衫，連印有動漫角色的聯(lián)名購物袋都能遭到哄搶。
?動漫出海
在這樣的背景下，動漫開始突破其亞文化地位，這也得益于歐美對《死亡筆記》《攻殼機動隊》等大熱日本漫畫IP的真人改編影視劇。奢侈女裝品牌Mytheresa采購副總裁Tiffany Hsu指出，在亞洲地區(qū)，卡通狂熱作為主流文化已經持續(xù)了幾十年的歷史。但一直以來，它只在歐美國家卻只被視為利基市場。過去10年里，隨著許多漫畫和動漫被翻譯成不同國家語言“揚帆出海”，它們在國際市場上不再被定位為小眾。
動漫的文化融合性在西方越唱越響，連西方媒體對東方動漫的描述也在發(fā)生變化。自1960年代以來，已經有好幾波日本動漫成功打入歐美市場，特別是在美國。阿童木和星際開拓者，最著名的是變形金剛和幕府武士。但這些大多是面向年輕觀眾的，這些大火動漫還有一個共同點，為了適應當時的西方文化觀念，它們內核的日本精神都多多少少有作改動。
而現在，西方觀眾不再將動漫和漫畫作品視為兒童讀物，歐美動漫除了老少皆宜，更多的展示如何與成人觀眾對話。許多西方的成年人只看過[吉卜力工作室]的動畫，因為它們近幾年才在Netflix上播出，而且故事情節(jié)比普通兒童節(jié)目更有深度、更具意義。像幽靈公主，它對人類的貪婪進行了尖銳的批判；還有鋼之煉金術師這樣的動漫系列不再只有童真與治愈，它們還涉及人性解讀，甚至是致郁悲劇。它們是適合成人觀眾的，其思想和內里都非常成熟。就這樣，動漫文化的成功出海使它們走進了希望吸引動漫狂迷的奢侈品牌的視野。
?西方對多元文化的態(tài)度更加開放
早在Gucci和Loewe之前，2017年，日本街頭潮牌BAPE與動漫著作《海賊王》推出聯(lián)名T恤；Supreme與日本經典動漫巨作Akira推出聯(lián)名系列商品；而阿迪達斯則在2018年與《龍珠》推出系列球鞋。奢侈品牌正在探索該類合作關系的無限可能性，毋庸置疑，時尚的未來已深深植根于文化、娛樂、社區(qū)和情感。
與奢侈品牌不同，Supreme和阿迪達斯等品牌早已通過與流行文化實體的互動來吸引不同的受眾并創(chuàng)造價值。與動漫的聯(lián)動表明了奢侈品牌希望深耕不同領域的意向，過去這些品牌以排他性、白人為中心的模式發(fā)售了大部分商品。但在經濟全球化的影響下，當代消費者顯然對更多元化的文化來源感興趣。在過去十年中，西方人對不同文化的態(tài)度變得更加開放，例如火遍全球的K-pop偶像團體防彈少年團和Blackpink，漫威宇宙中以黑人為主角的超級英雄電影《黑豹》和另一部華裔演員主演的《尚氣》，不論是動漫還是電影，這些文化作品都與這個時代的精神息息相關。
?夢幻聯(lián)動的“大忌”
當然，奢侈品也不需要和那些很成熟的動漫IP合作來捕捉動漫和漫畫風格的吸引力。在時尚品牌Off-White?創(chuàng)始人兼設計師VirgilAbloh的指導下，Louis Vuitton與藝術家Reggie Know合作制作了一部動畫短片，以宣傳該品牌的2021春夏男裝系列。該作品將動漫文化與嘻哈風格相結合，受到業(yè)界的認可和大眾的喜愛。
但在創(chuàng)作行業(yè)有一個大忌，那就是抄襲。2020年，時尚大牌moschino（茉思奇諾）創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott為2020秋冬時裝秀設計的“Anime Antoinette”系列，由于其中的人物和風格與漫畫系列《凡爾賽玫瑰》極為相似，這一疑似抄襲的舉動引起了漫畫迷們的憤怒和反感。
西方品牌非法盜用靈感和設計不僅是對創(chuàng)作者的不尊重，而且非常冒犯粉絲，可以說是觸碰到了粉絲的雷點和底線。因為它涉及很多問題，亞洲很多地區(qū)曾有過白人殖民歷史，這是一個非常敏感的領域，因為有一些粉絲的先祖曾受過帝國主義的壓迫。看到創(chuàng)作《凡爾賽玫瑰》的池田理代子的作品被如此公然抄襲，粉絲們紛紛表示失望。
《凡爾賽玫瑰》最初于1972年出版，但直到2019年才以英文出版，使得該作品的西方認知度可能不如其他動漫系列。但隨著日本動漫在西方主流文化中的發(fā)展壯大，在奢侈品領域的知名度不斷提高，品牌在與每個動漫IP合作時需要更加小心。正確做到這一點的品牌自然可以收獲動漫迷們的懷舊和狂熱。粉絲往往對他們喜歡的創(chuàng)作者非常忠誠，大品牌若沒有表現出足夠的尊重或公平對待只可能引起反感，并得到適得其反的回應。
小編?Irene/品牌方舟
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來源：喜運達
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