快時尚“人設漸崩”，Shein是否在扼殺時尚界的可持續夢？

2022年4月17日 22:29:56 來源：喜運達

Shein，一家創立十年便登頂快時尚行業巨頭的超級獨角獸。近期，該品牌正在沖擊千億估值，成為全球最有價值的初創公司之一。

迄今為止，這家中國零售商克服了設計剽竊指控、用戶隱私數據泄露、產品質量低劣等嚴重公關危機，成功俘獲了一大波Z世代消費群體。這家初創公司的策略與社交平臺對源源不斷的新奇內容的結構性需求完美契合，以至于瀏覽Shein的網站時常感覺像在使用社交平臺發現新事物。

多年來，盡管存在溝壑和缺陷，但該行業已經設法回避了關于使大批量服裝生產成為可能的深層結構缺陷這一無可爭辯的事實。Shein是不惜一切代價展現不可阻擋的消費者欲望的最顯著標桿，且由于Shein的產品成本極低，該品牌已經在時尚界獲得了不可替代的地位。

一些時尚分析人士認為，在社交媒體獨占鰲頭的時尚舞臺上，季節性流行趨勢幾乎已經過時。因此要引起關注，脫穎而出比適應潮流更重要。再加上疫情的沖擊迫使人們被迫居家，而且可能連續幾個月都只穿著舒適寬松的運動家居服，追逐流行著裝帶來的多巴胺熱潮已經被逐漸淡化。

?快時尚是可持續領域的噩夢

可持續性是時尚界近年來最受關注的趨勢之一。隨著消費者越來越意識到全球服裝行業對環境的不利影響，各品牌紛紛承諾減少排放、采用符合道德標準的可回收材料并改善用工標準。Business of Fashion的一項研究發現，2020年，32%的千禧一代和30%的Z世代會更偏向于購買對環境負面影響最小的商品。

而服裝行業的可持續領域是徹頭徹尾的ESG噩夢，很少有細分市場比快時尚類別具有更高的風險。Shein和Zara和H&M等其他大型品牌正在享受前所未有的業務增長，這些服裝以極快、頻繁的產品開發周期進入市場。在全球范圍內使用廉價材料生產出數千種款式，創造了金融強國。

自今年年初以來，僅快時尚巨頭H&M和Zara就推出超1萬種款式。與此同時Shein發布了驚人的31.4萬款新品。這種快速的產品開發正在造成巨大浪費。快時尚的弊端已不是什么秘密，而Shein只是其中的一個縮影。Shein的主導地位說明了年輕一代對市場的控制力，這種力量最終轉向了對品牌在低碳方面的更高要求。

此外，在量化主要品牌內部向可持續發展的實際轉變時，企業的不透明性使得消費者更加難以信任品牌。時尚行業需要通過創建真正透明的供應鏈和公布質量信息來解決行業詬病。

?Shein的成功加深了行業詬病

自成立以來，Shein開拓全球疆土的道路上采取了“無情的”策略。它完全放棄了實體零售空間，僅開展在線業務，并使用其稱為“大規模自動測試和復購(large-scale automated test and re-order)模式”的算法，該算法能夠實時確定哪些款式正在吸引口味不斷升級的消費者。

由于當季推出的新款式數量有限，熱銷單品會由Shein佛山生產基地進行及時補貨，而過剩庫存則囤積下來。Shein對此表示：“我們利用完全集成的數字供應鏈來限制過剩庫存，減少生產浪費的可能性。此外，我們正在嘗試以批發價出售那些未售出或被退回的庫存，并將其捐贈給有需要的人群。”