競價（bidding）可以說是決定亞馬遜廣告成敗的最重要因素。即使賣家為自己的廣告選擇了匹配相關度很高的優質投放對象，但是競價的錯誤也有可能帶來令人失望的表現。

如果您的出價過低，您很可能會錯過有價值的展示位置，給競爭對手留下機會。如果您的出價過高，您可能會以過高的成本獲得過多的流量，帶來額外的無效點擊從而導致廣告投資回報率下降。

了解競價在亞馬遜上如何運作的細節才能讓您更好地實施成功的廣告營銷活動從而實現您的業務目標。

1、什么是競價（Bid）

為了向消費者投放廣告，賣家必須通過編制相關關鍵字（key words）和商品定位（product targets）并在相關廣告中提交出價來參與競價。出價表示賣家愿意為點擊相關廣告支付的最大金額。但是，出價金額不一定是實際為點擊支付的金額。CPC 最終在拍賣中決定，通常低于賣家設定的出價。

*CPC(每次點擊費用競價)是指你愿意支付的每次點擊費用。

2、廣告競價策略

亞馬遜后臺這個“廣告活動的競價策略”有三種模式，競價還有兩個100%和900%。該怎么選擇?

廣告活動的競價策略意思是，當你的廣告很有可能帶來銷售時，亞馬遜將實時提高你的競價bid，并且最高可達900%來幫你促進排名和轉化;當你的廣告不太可能帶來銷售時，亞馬遜將干預來降低您的競價bid。

也就是說廣告競價活動策略有三種新的廣告位競價方式，即：動態降價-只降低、動態競價-提高或降低、固定競價。

動態競價 – 只降低：

這意味著在你的廣告實時點擊不太可能轉化為銷售時，亞馬遜將實時降低你的競價。

簡單的理解：自動根據轉化率下調廣告競價

提示：之前創建的任何廣告活動都會使用此策略。

動態競價 – 提高和降低：

在這種情況下，你的廣告實時點擊很有可能轉化為銷售時，亞馬遜將提高你的競價(最高可達100%)，并在你的廣告實時點擊不太可能轉化為銷售時，降低你的競價。

簡單的理解：自動根據投放廣告位和轉化率上下調整競價

提示：對于搜索結果首頁頂部的展示位置，亞馬遜不會將出價提高100%以上。由于此策略會根據轉化的可能性按比例調整你的競價，因此與其他兩種策略相比，可能會為你的廣告支出帶來更多轉化。

固定競價：

當你選擇固定出價策略時，亞馬遜會針對所有機會使用你的確切競價，而不會根據轉化的可能性調整你的競價。比如我們競價是1美元，最終花費不會高于1美元。

簡單的理解：根據你設置的默認競價不變

提示：根據亞馬遜的說法，這個策略是推薦給那些追求提高認知度的廣告活動的，因為與動態競價策略相比，固定競價策略可能會讓您的廣告支出獲得更多展示次數，但獲得的轉化卻可能較少。

亞馬遜的競價策略已經推出多年，它給賣家帶來的好處是通過亞馬遜的人工智能對廣告的競價自行進行調整，節約了賣家的時間和精力。

但是在實際的使用過程中，我們發現提高或者降低的競價策略很大的弊病就是賣家無法控制出價的細節，它是一個巨大的黑盒子。比如，我們不知道亞馬遜如何判斷潛在轉化率、何時調高競價或者降低競價、調整多少百分比、競爭對手的行為對此判斷的影響有多大等等。因此造成很明顯的問題是，在競價被上漲了一倍之后銷售額并沒有上去導致ACOS明顯變高；或者曝光量不知為何變得很低迷。前者，特別在今近一年來亞馬遜廣告費用呈明顯上漲趨勢的時候，競價策略輕易上調100%而投資回報卻沒有提升，這對賣家造成了很大的困擾。

因此在操作時，建議大家注意以下幾點：

對于廣告投放新手或者不是太有經驗的：可根據你的成本預期，選擇“動態競價-只降低”或“固定競價”，相對保障一些。

對于廣告投放老手或者有經驗的：更加推薦廣大賣家采取自己更能夠控制的方式來管理投放競價。比如，使用固定的競價同時采用定時調價的功能來靈活地管理競價。

3、亞馬遜廣告位出價比例

賣家可以使用廣告位出價比例來提高在首頁廣告位和產品廣告位【搜索頂部（首頁）、產品頁面、搜索的其余部分】的曝光展示機會，最大的比例調整可達900%。

這里怎么理解?

以前開Bid+, 比如出價1美金，最后可能加到1.5美金。

現在的根據廣告調整競價，是最高允許加價900%，也就是說你出價1美金，搜索首頁最高可以到20美金和商品頁面為最高15美金，分別是關鍵詞首頁(20倍)和標的產品(15倍)。

*Bid+

Bid+ 的話是Raises bids in this campaign up to 50% more than your default bid when ads are eligible to show at the top of search results。

（Bid+指的是當你的產品的資質足以通過廣告上首頁的時候，你開通bid+ 也就是說同意在原本的競價基礎上再多給50%的話，那你就一定能上首頁，不是頂部廣告，是搜索結果的第一頁。）

舉個例子：

有時候可能你的產品還不錯，但是你做廣告你只出了五毛錢，假設只排到廣告的第五頁，當你開了bid+，這款不錯的產品，亞馬遜會自動幫你調整競價（在你許可的50%上漲范圍內），給你排到第一頁去。

需要注意的是，增加廣告位出價比例并不能確保您的廣告一定在那個廣告位出現，只是機會變大。

首頁廣告位的好處是流量大點擊量也大，但是有個明顯的問題存在 -?廣告位針對了整個廣告活動的每一個廣告組和每一個廣告投放對象。比例一旦增加就是全員總動員，帶來的麻煩是：

1、無法針對性地對一些優質投放進行比例增加；

2、無法特定在訂單轉化高峰時段進行比例增加；

3、以上均導致ACOS很難控制。

所以，廣告并非一定需要出現在首頁，要根據賣家自己的具體投放對象、產品特性和消費者購買行為習慣，以及銷售和推廣策略和節奏來安排，繼而在廣告運行中根據廣告數據進行的有針對性的優化和調整。

建議賣家首先關注廣告的整體效果，比如點擊量、轉化率和ACOS，整體效果健康則無所謂廣告一定需要在首頁展示。對于短期促銷需要上首頁的，最好將重點投放關鍵詞摘選出來單獨開啟廣告，再提高首頁廣告位比例。同時，賣家最好通過定時調價的功能選擇一兩個高轉化時間段來集中提高競價，這樣可以最高效地起到時間段霸屏的效果。

特別當亞馬遜的廣告費變得越來越貴的時候，深入了解投放效果、出單時間、廣告位效果變得越發重要。

來源：喜運達

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