Performance Max

廣告的最佳實踐做法

    上期小易有教大家如何去搭建Performance Max廣告系列（以下簡稱PMax），那么在測試PMax廣告之前，需要有哪些準備工作呢？

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    首先投放須知給到大家，小易建議將PMax與現有的Google Ads廣告系列一起投放，一般而言，我們賬戶中評級最高的系列中的廣告將有機會被展示。

    而對于智能購物廣告系列（Smart Shopping Campaign, 以下簡稱SSC），它的優先級將始終低于PMax；對于使用了完全匹配的搜索廣告，它的優先級將始終高于PMax；對PMax零售電商測試版（即可關聯GMC的PMax），建議選擇并按照賬戶中已有的一個智能購物廣告系列相關設定來對應設置我們的PMax系列，或者僅從選擇一部分產品在PMax中進行投放逐步開始測試。

    打比方來說，如果我們有多個智能購物廣告系列，需要先選擇其中一個為參考來設置PMax；只在PMax中定位一部分子集產品，而不是全部（例如，我們的智能購物廣告系列定位了“服裝”類目下的全部產品，小易建議我們為PMax系列設置僅定位“褲子”子類目下的產品，PMax只會吸收智能購物廣告系列中的“褲子”產品的流量，而非全部）；設置與SSC相同的產品投放范圍，但僅限于有限的地理區域，例如SSC定位整個印度尼西亞，但PMax系列僅針對巴厘島進行投放。

    以下是只適用于同一個賬戶中存在定位重疊情況下（如產品、地理位置等）廣告優先級的說明表，大家可以詳細看一下哦~

    接下來小易總結了一些具體的實踐建議快跟著小易一一來看吧~

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設置預算和出價的實踐建議

    預算方面，推薦將預算設置為≥10x我們的目標CPA并進行最少3周的測試(推薦6周)，且設置了特定ROI為目標的廣告系列應避免受到預算限制。出價方面，要參照智能購物廣告的出價水平進行設置或使用至少過去30天平均ROAS或CPA作為tROAS或 tCPA（同時考慮轉化延遲的情況）。

    使用轉化價值規則后，PMax會允許我們根據特定的業務考量（受眾、設備、地理位置）對轉化價值進行不同的調整，以便機器學習了解投放重點在哪里。

素材資源組的實踐建議

    著陸頁方面，啟用網址擴展，為智能出價提供更大的搜索競價池，以便從中選擇最佳用戶。（如果我們想將流量限定到單個頁面或子域名，那就選擇不勾選網址拓展）。

    文字素材方面：

    ● 最多5條標題，每條不超過30個字符（至少填寫一條短標題，不超過15個字符）。

    ● 最多5條描述，每條不超過90個字符（至少填寫一條短描述，不超過60個字符）。

    ● 可填寫1條不超過90個字符的長標題。

    在標題和廣告內容描述中突出我們的產品信息和優惠信息（如促銷活動）。在標題和廣告內容描述中，建議只有首個單詞的首字母和專有名詞采用首字母大寫形式。

    需要注意的是，要避免在標題和廣告內容描述中使用重復性的短語，且我們的廣告內容描述應該可以和啟用最終到達網址擴展后的動態標題搭配使用。

    圖片素材方面，最多20張圖片，至少包含：

    ● 1張600x314橫向

    ● 1張300x300方形

    ● 1張314x314正方形（將用于達成線下銷售目標）

    添加最多5個徽標，至少包含：

    ● 1張128x128徽標

    ● 推薦尺寸：1200×628

    ● 文件大小上限：5120KB

    使用我們的品牌所能提供的圖片廣告資源規范數量上限，一定要使用高質量的真實圖片來吸引用戶與我們的品牌進行互動，避免使用過度擺拍的圖庫照片。

    視頻素材方面，如果我們沒有視頻素材，PMax可能會根據上傳的文本/圖片素材自動生成視頻素材，也可以與小易聯系，申請對YouTube視頻制作工具的訪問權限。

受眾設置的最佳實踐建議

    Q：應該添加多少受眾？添加更多受眾是否有助于廣告系列取得更好的效果？

    A：最重要的一點是，盡量使用有數據驗證過的、看到素材資源組廣告之后更容易發生轉化的受眾。如果有第一方的受眾群體（例如再營銷或客戶匹配列表）與促進轉化高度相關，建議把他們添加為受眾。也可以添加具有更高購買意圖和更具體的受眾，例如建立custom intent并添加用戶搜索字詞生成人群。

    Q：如何檢查受眾信號是否表現良好？

    A：密切關注整體廣告系列效果（CPA/ROAS、CVR和轉化次數）。不建議進行任何測試來評估受眾信號表現，因為它們是作為信號而不是定位來輔助機器學習。

    Q：如何優化受眾信號和素材資源的相關性和表現？

    A：最好將廣告效力提高到“極佳”；添加盡可能多的素材；保持素材新鮮度并與素材組主題相關。Google計劃很快推出受眾洞察報告，敬請關注。

    除了以上實踐建議之外，小易還有一個小小的細節建議，為了盡可能地提高顧客互動的可能性，大家可以建議添加廣告附加信息。可在PMax系列中使用的附加鏈接類型有：附加鏈接、附加結構化摘要信息、附加價格信息、附加促銷信息、附加電話信息、附加潛在客戶表單信息和附加地址信息。

    這樣做有三點好處：

    第一，提高廣告可見度。包含附加信息的廣告在搜索結果頁面上更顯眼，讓用戶更有可能看到它們并與之互動；

    第二，獲得更多點擊和轉化。啟用的每個附加信息平均可將點擊率提高10-15%，并且還可以推動其他有價值的互動；

    第三，獲得更多高質量的用戶。附加信息已在廣告中提供更多信息，因此用戶在點擊廣告時就已經商家知道提供什么商品、服務。

評估PMax表現效果的最佳實踐建議

    首先在比較之前，需要暫停與效果最大化廣告對應的原有智能購物廣告，然后等待1-2周的學習期（將此學習期排除比較）。然后在之后1個月以上的過程中比較以下指標，并在分析中考慮轉化延遲。

    參考數據指標：

    ● 目標廣告支出回報率ROAS (可將“平均ROAS”加入列以參考實際目標)

    ● 轉化價值

    ● 預算使用率

    小易匯總了一些賬戶效果表現和對應的實用優化技巧，分兩種基本情況：

    第一種效果理想的情況下：

    子情況1：廣告系列在3天~1周內起量，并在10~15天內達到比較穩定的效果

    子情況2：PMax系列的實際ROI優于SSC/tROAS

    以上兩種子情況下，建議通過PMax測試投放更多產品類別和國家/地區，并在看到效果時將預算從SSC逐步轉移到PMax（降低SSC預算）。

    子情況3：效果良好，但需要在數據分析和報告層面有更多維度來進行分析和佐證

    請大家繼續關注PMax更多功能的發布。

    第二種存在優化空間的情況下：

    子情況1：PMax ROI低于SSC

    請仔細檢查是否遵循了最佳實踐，也可以選擇另一產品類別/地理位置測試3~6周。

    子情況2：與SSC自相殘殺

    首先檢查自己是否遵循了最佳實踐(預算/出價)。其次，減少PMax與SSC的沖突，例如嘗試PMax投放Zombie offer或季節性促銷等；嘗試用SSC僅拉新，與PMax形成差異，在新的國家、區域嘗試PMax。

   子情況3：無法擴量,預算無法花完

    檢查是否是已知問題，或直接聯系小易。

   子情況4：表現不穩定

    避免頻繁進行設置更改，并聯系我們的客戶經理以進一步調查。

    以上就是小易總結出來的PMax最佳實踐做法和建議，希望可以幫助到對PMax還迷茫的你，也希望大家可以借助PMax，在2022年實現大賣。 

來源：喜運達

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