海外商品如何通過私域流量渠道進入中國市場？

2019年6月12日 0:00:00 來源：喜運達

在部分中心化電商平臺占據(jù)跨境電商主導地位的今天，私域流量渠道或許成為行業(yè)變革的契機。而這也是跨境電商從業(yè)者渴望的變化。

陽光監(jiān)管政策的保障以及用戶需求的增長讓跨境進口電商真正進入模式創(chuàng)新階段。跟內(nèi)貿(mào)電商發(fā)展軌跡相類似，在中心化電商平臺獲取了第一波紅利后，以社交電商為代表的私域流量運營模式也走上跨境電商的歷史舞臺。有贊則是開拓者當中的一員。實際上，作為中國零售SaaS服務提供商，有贊在2013年就開始支持跨境電商商戶在微信上銷售產(chǎn)品。在今年3月，該公司正式對外發(fā)布跨境電商行業(yè)解決方案，面向跨境進口類商家提供境內(nèi)外主體認證、跨境結(jié)算認證、實名購買保障、交易平臺搭建、跨境支付、倉儲物流、海關(guān)口岸對接等服務。

有贊入局跨境電商并不是偶然。在部分中心化電商平臺占據(jù)跨境電商主導地位的今天，私域流量渠道或許成為行業(yè)變革的契機。而這也是跨境電商從業(yè)者渴望的變化。

一種不可分銷的私域運營模式

在內(nèi)貿(mào)的私域運營電商模式中，以眾多小B商戶在社交媒體上分銷品牌商、工廠或批發(fā)商的商品為最經(jīng)典的商業(yè)形態(tài)之一。在該商業(yè)形態(tài)中，小B商戶更多需要得到的是技術(shù)支持。

但對于跨境電商這類需要明確貨權(quán)和交易主體的貿(mào)易方式，私域流量運營電商服務商除了要提供技術(shù)服務，還得幫助商戶符合監(jiān)管要求。

小編了解到，在進行跨境電商貿(mào)易時，海外的貨權(quán)方直接把跨境電商商品銷售給用戶，跨境電商零售以用戶個人自用進境物品進行監(jiān)管，進口清單內(nèi)商品實行限額內(nèi)零關(guān)稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅按法定應納稅額70%征收。

這也意味著，在跨境電商領(lǐng)域中，并不存在分銷這一說。那么，運營著私域流量的小B商戶是如何參與到跨境電商行業(yè)中的呢？

據(jù)有贊首席產(chǎn)品設(shè)計師麥麥介紹，在有贊的跨境電商體系中，小B商戶是作為“貨權(quán)代理人”的角色參與到跨境電商中的。在境外，擁有貨權(quán)的跨境電商主體可以在中國境內(nèi)找到對應的代理人，代理人把貨物鋪到有贊的平臺上。

消費者進行跨境電商購物時，支付的錢是直接付給海外的貨權(quán)方而不需付給代理人任何費用。貨權(quán)方收到訂單和資金時，會委托代理人或跨境電商物流服務商把貨物發(fā)送給消費者。貨權(quán)方以服務貿(mào)易費的形式給代理人支付款項。

“通過這種模式，有贊讓海外企業(yè)的貨物能夠在中國更多渠道中進行跨境銷售。有贊主要做的事情則是讓信息流、資金流能形成一次性交付的方式，把資金全部出境，而不會產(chǎn)生二次銷售。”麥麥說道。新品牌or傳統(tǒng)品牌？

那么，什么類型的海外商品適合通過私域流量渠道進入中國市場呢？

對于消費者來說，其日常接觸的海外商品主要有三個類別：

第一類為消費者在國內(nèi)可以購買的國際老品牌常規(guī)商品，消費者之所以通過跨境電商購買主要是基于性價比；

第二類則為消費者熟悉的國際品牌的新品，這類商品通過跨境電商更快地得到消費者的認知；

第三類則是消費者并未接觸過的海外新品牌商品。

據(jù)麥麥透露，目前有贊的用戶更愿意接納的是國際老品牌。因為用戶本身對老品牌就有天然的依賴感，客戶消費需求已經(jīng)存在，所以這類品牌的轉(zhuǎn)化效率會更高。

作為私域流量運營商來說，要讓消費者在其店鋪上購買國際老品牌商品主要是給予價格優(yōu)惠。只要商戶提供的產(chǎn)品服務是有保障的，而且能商品比其他地方便宜，那消費者是愿意在通過該商戶購買商品的。

但這并不意味著私域流量渠道不適合海外新品牌，而是不同品類在渠道中獲客的難度不同罷了。

麥麥告訴小編，對于母嬰和寵物這兩種需要長期建立信任感過程的產(chǎn)品，是很難讓用戶接受新品牌的。因為這些都是關(guān)乎健康的產(chǎn)品，所以消費者在選擇海外品牌時，會沖著行業(yè)內(nèi)比較知名以及給其帶來信任感的品牌去。

這對于護膚類產(chǎn)品也是相似的道理。消費者在護膚品上換新品牌，只會奔著更高端的產(chǎn)品去更換。新的海外品牌很難成為他們更替的對象。

而麥麥認為，私域流量渠道更大的跨境進口電商商品機會在于一些穿戴產(chǎn)品、服飾產(chǎn)品以及新奇特產(chǎn)品上。這些商品的更新?lián)Q代更快，當然大部分這類商品也主要通過跨境直購方式（從海外直接寄到國內(nèi)）的方式運送，而不會采取大批量囤貨在保稅區(qū)的1210模式。 帶來二次交易才是王道

當然，跨境電商在過去幾年一直都是在傳統(tǒng)電商平臺上進行發(fā)展，用戶的跨境購物習慣也是通過這些平臺培養(yǎng)起來的。私域流量渠道必須擁有區(qū)別于天貓國際、網(wǎng)易考拉等中心化電商平臺的優(yōu)勢才可能成為海外品牌進入中國市場的理由之一。而這個優(yōu)勢目前更多體現(xiàn)在新品獲客的方面。

麥麥分析道，品牌在獲取客群時通常分為四個階段：

1.讓用戶知道自己；

2.讓用戶了解自己；

3.讓用戶試用自己的產(chǎn)品；

4.讓用戶選擇自己的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)品牌通常依靠試用的方式去給新品導入購買用戶，讓客戶之間從知道跳到了試用的過程。但對于新進入中國的品牌商來說，則需要一個更具粘性的方式讓消費者不斷接觸自己的品牌和產(chǎn)品。

麥麥認為，比起中心化電商平臺的獲客模式而言，私域流量渠道更能讓消費者產(chǎn)生二次消費，從而真正跟消費者進行深度鏈接。而深度鏈接恰恰是新品牌建立品牌認知的時候所需求的。

在他看來，中心化電商平臺主要通過給商戶投入廣告來讓商戶獲得銷售。但在這個過程中，購買商戶商品的消費者都是平臺自己的用戶，平臺并不會真正允許商戶把自己平臺的用戶變成商戶店鋪的用戶，甚至有的平臺不允許自己的消費者在平臺之外跟消費者直接進行觸達。

這種情況下，很可能出現(xiàn)“哪位商家投放廣告就把客戶引到哪”的狀況。因為在低頻的接觸過程中，消費者并不能完全了解被推銷的產(chǎn)品能幫自己解決什么問題以及該產(chǎn)品的根本價值是什么。

跟中心化電商以廣告導入用戶的方式不同，麥麥眼中的私域流量渠道的商戶更像在開設(shè)一個“線下門店”。當消費者進入“門店”的時候，商戶可以主動去給消費者進行產(chǎn)品介紹，當消費者并未進行消費的時候，商戶可以靈活去給消費者一些優(yōu)惠，吸引他們注意力來轉(zhuǎn)化他們成為付費客戶。

“比如社群團購、砍價等帶有明確利益導向的活動可以讓用戶提前通過優(yōu)惠方式享受一些新品，讓他們感受這個新品對他們是有幫助的。”麥麥向小編表示，私域流量運營中，消費者產(chǎn)生一系列消費行為后，商戶已經(jīng)把消費者掌握在手里，后續(xù)的二次購買和三次購買的開發(fā)成本會更低。這是私域流量運營跟中心化流量運營的本質(zhì)區(qū)別。不斷迭代的種草模式

但這種需要持續(xù)刺激用戶去了解新產(chǎn)品和購物的連接方式也意味著做跨境電商私域流量運營的商戶是擁有一定門檻的。

麥麥從有贊跨境服務的商戶數(shù)據(jù)總結(jié)道，目前做私域流量運營的大部分都是在消費端有自己品牌溢價能力和具備自己粉絲管理能力的商戶。

這些商戶有的是網(wǎng)紅，也有一部分自媒體，他們本身擁有大量消費者積累在自己的微信公眾號和小程序中，也在圈子中形成了跨境電商購物氛圍，通過這些基礎(chǔ)商戶才能給客戶提供類似的跨境電商服務。“如果所有人都去做私域流量運營，這并不現(xiàn)實。”

值得注意的是，隨著短視頻和直播等社交媒體的逐漸普及，讓消費者接觸海外品牌并且“種草”新品牌的決策成本變得更低。新的紅利期也導致私域流量運營的商戶形態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢性的改變。

麥麥指出，在過去，KOL（Key Opinion Leader 指意見領(lǐng)袖）主要在小紅書和某些“種草社區(qū)”上通過文字的方式去給消費者介紹商品，借此去影響消費者的購買決策。這種文字的方式并不算高效，因為有時候?qū)懸黄淖郑赡苄枰惶斓臅r間。

而麥麥認為，對于那些善于制造內(nèi)容去“種草”新產(chǎn)品的KOL來說，直播去銷售商品的成本更低：通常只用10分鐘即可介紹完畢一款產(chǎn)品，而按一天直播5小時算，一個KOL一天就可以“種草”30款商品，比文章“種草”方式高效30倍。

這種新媒體產(chǎn)生的爆發(fā)力預估并不是一個簡單的數(shù)字推測。實際上，在私域流量運營上知名的KOL李佳琦就曾經(jīng)在5分鐘內(nèi)賣光了15000支口紅。

在今年四月，有贊聯(lián)合“愛逛直播”上線的小程序也正式開始小范圍公測，為微信生態(tài)內(nèi)的商家提供了直播能力，正式拉開了“公眾號+小程序電商+直播”的序幕，已經(jīng)有不少有贊商家在參與嘗試。這種更有效的“種草”模式將會逐漸普及到私域流量運營模式的商戶。此外，麥麥也向小編透露了一個有趣的現(xiàn)象——在快手上KOL的帶貨速度比其他短視頻平臺效率高。這證明三、四線城市的消費者更容易被種草，這些消費者本身并不缺錢但因為地域的限制對消費品擁有天然的信息差。而海外商品則可以通過快手這種能接觸到下沉市場群體的私域流量渠道接觸到對新品牌接受速度更快的群體。