東方甄選與小楊哥開卷TikTok 抖音雙頂流開辟海外新戰場

2024年2月23日 15:41:44 來源：何寧

順風高速增長一年多，東方甄選不得不為隨時到來的逆風下滑做足準備。

最近，東方甄選深陷打假風波。2月18日，知名打假人王海在社交平臺賬號上發布視頻稱，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加并超量使用焦亞硫酸鈉，涉嫌欺詐消費者。20日，其微博更新，進一步證實其舉報內容。

東方甄選否認并報警，沖上熱搜。

或受“舉報門”影響，截至2月22日收盤，東方甄選股價連續微跌，收于24.85港元/股。

此外，近期王海還多次爆料，東方甄選帶貨假冒“五常大米”；東方甄選帶貨的天萁西梅汁檢出瀉藥等問題。值得一提的是，截至目前，東方甄選股價自2023高點已回撤近7成。

值得一提的是，2023年農歷年之前，東方甄選發布了2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業績公告。公告顯示，2023年6月1日至11月30日，公司總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

彼時次日早盤，東方甄選跌幅一度超過12%。

與東方甄選深陷焦灼不同，三只羊網絡風頭正勁。

2月21日，安徽省委書記調研三只羊網絡，寄語其培養有底蘊、受歡迎的主播。

一冷一熱，但殊途同歸，對無盡流量的追逐。

無論是面臨業績下滑和深陷增收不增利的壓力的東方甄選，還是深諳流量法寶的三只羊網絡，本質上都是流量的生意，出海尋求增量市場，Tiktok直播顯然就是這塊肥肉。

頭部主播開卷TikTok

東方甄選證實正在積極謀劃出海。這也得到東方甄選掌舵人俞敏洪的確認，“大家可能網上也看到了我們招聘TikTok的運營人員，其實只是試水”。

的確，東方甄選在某招聘App發布了多個TikTok方向的職位，包括內容運營經理、商務經理、TikTok海外店鋪運營等，月薪在2萬-4萬元之間。

其職位的崗位職責要求包括“TikTok賬號搭建”“研究TikTok短視頻新玩法 ”等，工作語言為英文。

實際上，俞敏洪掌舵的東方甄選此前早有布局出海市場的野心。

早在2022年7月，部分已離職的教職員工曾收到新東方主播崗位邀請，其中就包括TikTok方向。彼時，新東方還不叫東方甄選，俞敏洪“將新東方有口才的老師轉變為主播”的計劃還處在初步摸索階段，同時新東方在供應鏈、銷售渠道、主播培養、產品拓展等方面都還很“稚嫩”。

這是東方甄選出海的先鋒計劃。

直到2023年，新東方才真正在直播領域站穩腳跟，改稱為“東方甄選”，并加快出海布局。

2023年年初，東方甄選在直播領域逐漸站穩腳跟，其母公司“北京新東方迅程網絡科技股份有限公司”就已經申請注冊多枚“EAST BUY”商標，其中國際分類涉及方便食品、網站服務等。

與此同時，彼時的東方甄選前行政總裁孫東旭也曾透露，東方甄選在籌備業務出海。

目前，東方甄選已經開始在招聘平臺掛出大量招聘啟事。

與此同時，瘋狂小楊哥也開啟了海外直播首秀，將目光瞄準東南亞。首站為新加坡，第二站是馬來西亞。

其中，瘋狂小楊哥的新加坡首秀是直接和本地達人合作，帶貨的產品主要是中國本土品牌，首播即登頂TikTok新加坡地區銷售GMV的Top1。除新加坡外，馬來西亞將是三只羊網絡走向海外的第二站。“TikTok事業部（三只羊）”賬號已通過視頻進行了預熱。

直播電商行業資深人士王浩告訴鳳凰網《風暴眼》，“國外物流體系整體不行，價格還貴，歐美地區沒有網購習慣，即使網購也局限在亞馬遜等傳統購物網站，所以瘋狂小楊哥首戰只能選擇去東南亞市場，某種程度上，也是TikTok拿三只羊試試海外市場直播帶貨的水溫”。

上述人士對小楊哥出海充滿信心，稱瘋狂小楊哥的發家利器“直播切片授權”在海外市場尚且是藍海，這種模式可以在海外復制，風險也沒那么大。

“三只羊網絡”出海TikTok的幕后操盤手是三只羊網絡CEO杜剛。

據億邦動力網報道，杜剛此前曾稱公司搬到新大樓以后，可能會在TikTok上做一些東西，還表示三只羊在印尼、越南和韓國都有用戶。按照杜剛此前透露的信息，公司會通過給海外博主做供應鏈來做跨境業務。

此次和三只羊網絡合作的新加坡達人@shopwithsasax在直播時使用了該公司的背景板。

三只羊網絡在談及合作模式時，使用了“授權”和“聯合直播”這樣的詞語，而非自播。

直播切片生意授權過萬人、花1.03億元買下五萬方的商業大樓、簽約數百名網紅、推出自營品牌小楊甄選、花3000萬請群星開演唱會……這都是瘋狂小楊哥身上的標簽，他也是全網首個粉絲破億的帶貨主播，被稱為抖音頂流。

搖錢樹模式能否在海外復制？

瘋狂小楊哥的賺錢法寶是一種“IP直播切片授權”的業務。

各種小楊哥直播帶貨的精彩片段剪輯，同時再掛上相關商品鏈接賣貨，這些賬號都是小楊哥向外界的開放授權。通過這種方式，把自己的IP影響力輻射到更廣泛范圍，賺取更多商業利益。

根據《每日人物》此前報道，一般情況下，三只羊網絡會拿走7成盈利，如果月銷售額能到10萬元或者更高，“切片們”就能賺得更多，最高能拿到5成。

顯而易見，流量裂變（直播切片）正在變成一種很新的賺錢方式。2023年，三只羊就曾對外披露，未來五年內，小楊哥IP的直播切片將會帶動4萬人平均年收入增長5萬元。

今年以來，小楊哥陸續簽約了外部達人，形成了六到七人師徒體制。這種矩陣化的布局，類似于辛巴。“師傅帶徒弟”最早是辛巴開始使用的方法，比較核心的是蛋蛋、貓妹妹等，以此來實現全品類布局，并承接住更大的流量。

但大勢不可逆，無論是平臺GMV還是用戶增速，都在降速，電商直播行業進入存量階段。當國內流量見頂后，出海尋求新的增長點，是頭部主播甚至中國品牌們擺在眼前的最優解。

分析人士認為，如果東方甄選真的在TikTok上開直播帶貨，也是很有優勢的，畢竟他們很多主播都完全能夠勝任雙語直播。

早在2022年底，有較強“羅永浩”屬性的頭部MCN機構交個朋友就已押注出海，涉及海外電商培訓業務，公司下設海外事業部和交個朋友海外電商學苑。近一年來，國內頭部MCN機構如無憂傳媒、遙望科技都在海外直播上有過探索。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，MCN轉戰海外市場，一方面是因為中國的社交媒體和電商平臺過去幾年在海外的發展相對成熟，例如TikTok；另一方面，中國高性價比商品也在海外引發了很大的關注。此外，海外華人群體規模龐大且消費水平較高，對中國品牌和產品較為熟悉，是消費能力的一種保障。

但MCN們還需要應對很多以往在國內沒有遇到的問題。上述跨境行業公司總經理認為，海外用戶的購物習慣和渠道與國內有巨大差異，而渠道建設是關鍵競爭力。

海外市場是最大增量？

遠水也能解近渴。

直播帶貨的熱度在國外正以肉眼可見的速度步步攀升。

“TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲。”杜剛如是說道，或許在不久的將來，三只羊也會進入這些市場，尋找更多新的流量。

為什么首選東南亞市場？

一位行業投資人士也在積極看電商直播帶貨出海的機會。在他看來，電商直播帶貨在全球都有大量機會。他認為，東南亞作為優選的有幾個原因，從貨、內容和習慣的層面上來看，中國的非標供應鏈本身在全球領先，東南亞更是滲透率很強；國內圍繞這些供應鏈產生了大量的內容，這些內容本身是對商品的解釋，會通過視頻強化消費欲望；最后就是東南亞對國人內容也比較熟悉，接受度高。

交個朋友海外CEO郝浠杰認為，品牌出海的變量或者機會點還是來自于TikTok，“公開數據顯示，TikTok美國市場在黑五期間單天GMV超過3300萬美金，我們覺得未來會有更多的品牌通過TikTok加速出海”。

2024年，TikTok海外電商這一賽道上，將會涌現出更多電商主播、中國品牌和相信的造富故事。

此前，如是金融研究院院長管清友在接受鳳凰網采訪時表示，在新一輪中國企業出海過程當中，網紅經濟還是個非常有競爭力的一個地方，中國的直播電商在很多國家是碾壓式的，有很大的競爭優勢，國內的市場變了，應該把眼光放到海外。

注：文/何寧，文章來源：鳳凰網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

來源：何寧