從爆火到關(guān)停，TikTok印尼小店還能東山再起嗎？

2023年10月17日 2:23:56 來源：AMZ123出海觀察

AMZ123獲悉，TikTok Shop印尼站已于10月4日正式關(guān)閉。這一站點的關(guān)閉，給希望掘金印尼市場的跨境賣家?guī)沓林卮驌簟?/p>

不過，消息稱，在遵守印尼政府修訂后的貿(mào)易部2023年第31號條例后，TikTok電商業(yè)務(wù)仍有恢復(fù)運營的希望。畢竟，通過TikTok Shop銷售的印尼本地商家已超600萬名，禁令將損害這部分商家的利益。

TikTok Shop印尼站事件最新情況如何，出海進程將會受到什么影響？本文中，AMZ123綜合最新進展，為賣家進行簡單解讀。

成于印尼，敗于印尼

AMZ123獲悉，TikTok電商業(yè)務(wù)始于印尼，TikTok Shop于2021年首先在印尼開啟測試，此后才陸續(xù)在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。目前，印尼是TikTok Shop在東南亞最大的市場。

與英國的水土不服形成鮮明對比，印尼市場一直以來表現(xiàn)極為優(yōu)秀。根據(jù)市場研究公司Momentum Works的數(shù)據(jù)，2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易總額（GMV）達到了25億美元，占整個東南亞市場的57%。

另一方面，根據(jù)Statists的報告，截至2023年4月，TikTok在印尼擁有1.13億月活躍用戶，與排名第一的美國（1.17億）相差無幾。

此前有消息稱，到今年年底，TikTok Shop在東南亞的GMV將達到200億美元，是去年同期的4倍，其中印尼市場將占最大份額。

然而，TikTok Shop的迅速崛起，引起了眾多印尼本土企業(yè)的不滿，尤其是線下實體店。今年9月份，位于雅加達擁有百年歷史的面料和紡織中心塔納阿邦市場（Tanah Abang Market）的商人舉行了抗議活動，請求政府對TikTok采取行動，商人們指責(zé)TikTok直播活動導(dǎo)致其線下銷售情況惡化。

此外，在西爪哇萬隆的安迪爾市場里，許多商家對網(wǎng)上商店數(shù)量不斷增加的趨勢表示出極大的不滿。他們認(rèn)為，網(wǎng)上商店正在吸引購物者遠離他們的業(yè)務(wù)，從而對他們的收入產(chǎn)生負面影響。

實際上，印尼政府一直對社交電商表現(xiàn)出隱隱的不安，尤其對TikTok。

7月26日，印尼合作社和中小企業(yè)部長Teten Masduki表達了對TikTok Shop“Project S”項目的擔(dān)憂。他評估說，這項結(jié)合了社交媒體、跨境業(yè)務(wù)和在線零售的服務(wù)可能會對國內(nèi)中小微企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成威脅。

7月27日，印尼貿(mào)易部宣布正在修訂線上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī)，其中有一項規(guī)定就是限制價格低于100美元的進口商品在網(wǎng)上銷售，另外，進口商品還將被要求獲得補充許可證，即印尼國家標(biāo)準(zhǔn)（SNI）。

9月6日，在印尼眾議院工業(yè)和投資官員高級別會議上，印尼合作社和中小企業(yè)部長TetenMasduki指責(zé)TikTok Shop存在壟斷商業(yè)行為，并表示可能將限制TikTokShop業(yè)務(wù)。

9月12日，印尼貿(mào)易部副部長在國會聽證會上則表示，印尼正計劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上直接進行商品交易。

9月27日，印尼政府正式宣布禁止社交媒體平臺上的電商交易，并要求TikTok在一周內(nèi)成為一個不再提供任何電商功能的應(yīng)用程序，否則將面臨關(guān)閉。印尼政府還表示，F(xiàn)acebook、Instagram和Whatsapp平臺不包括在社交商務(wù)中。如此一來，這條禁令似乎直指在印尼火爆的社交電商TikTok。

可以看出，印尼政府近幾個月對TikTok的態(tài)度，愈發(fā)強硬。

平臺折戟，賣家“隕落”

TikTok Shop的正式關(guān)閉，意味著TikTok在印尼市場變成了一個不再擁有電商功能的短視頻內(nèi)容平臺。賣家可以繼續(xù)在TikTok創(chuàng)建和分享內(nèi)容來推廣產(chǎn)品，即做廣告。但是想要在平臺內(nèi)直接進行交易是不可能的。

根據(jù)經(jīng)濟與金融發(fā)展研究所（INDEF）的數(shù)據(jù)，印尼約64%的中小企業(yè)通過社交媒體直接銷售產(chǎn)品，只有25%的小賣家使用電商網(wǎng)站。

據(jù)該研究所稱，TikTok在印尼擁有超過600萬賣家和700萬創(chuàng)作者。他們中的許多人在社交媒體上表達了對禁令的擔(dān)憂，并使用標(biāo)簽#KamiUMKMdiTikTok或“我們是TikTok上的中小微企業(yè)”進行發(fā)聲。

Koh Cun是一位擁有140萬粉絲的TikTok創(chuàng)作者，他發(fā)布了一段視頻，講述了對TikTok Shop的不舍。他表示，通過在TikTok上銷售，他陷入困境的業(yè)務(wù)重獲新生，并且，他從小城市搬到了雅加達，讓自己的孩子得到了更好的教育。

在TikTok上擁有470萬粉絲的美妝博主Dr Richard Lee說，TikTok Shop正式關(guān)閉，對他產(chǎn)生了很大的沖擊，過去每天，他在TikTok上的銷售額達到數(shù)十萬美元。

今年8月份，Dr Richard Lee通過TikTok直播活動銷售了403億印尼盾（約260萬美元）的產(chǎn)品，震驚了直播界，再次刷新了TikTok Live新場次的記錄。

受社交電商禁令的影響，這位博主于9月27日在TikTok上進行了最后一場直播。他說：“作為一名守法公民，我別無選擇，只能遵紀(jì)守法。受禁令的影響，我將不得不解雇很多員工。”

總而言之，TikTok Shop印尼站的關(guān)閉，將對本地600萬個賣家的銷量和業(yè)務(wù)造成巨大的影響。尤其是對于在印尼本地扎根的賣家來說，其造成的影響更大。

禁令落地，尚存生機

實際上，印尼社交電商禁令是為了避免便宜的外國產(chǎn)品大量流入（主要是中國制造），以保護本土的微型和中小企業(yè)免受沖擊。

雖然TikTok電商功能已經(jīng)被印尼政府關(guān)停，不過，在遵守印尼政府制定的多項新規(guī)（2023年第31號貿(mào)易部長條例）后，TikTok電商服務(wù)仍有恢復(fù)運營的希望。例如，TikTok不再提供應(yīng)用內(nèi)交易服務(wù)，或者TikTok Shop從TikTok平臺中拆分出來，成為一個獨立的應(yīng)用程序。

TikTok沒有回應(yīng)是否會恢復(fù)在印尼的業(yè)務(wù)，其在周四的一份聲明中表示：“我們的首要任務(wù)是遵守當(dāng)?shù)氐姆珊鸵?guī)則。我們正與監(jiān)管機構(gòu)密切合作，確保TikTok Shop符合合規(guī)要求。”

INDEF經(jīng)濟學(xué)家Nailul Huda認(rèn)為，這項社交禁令不會永遠持續(xù)下去，因為TikTok對印尼來說是一個不容忽視的社交平臺。

Huda表示，作為讓步的一部分，TikTok可能會同意幫助中小企業(yè)（SME）在其平臺上推廣和銷售印尼本土品牌和產(chǎn)品。

AMZ123了解到，今年6月，TikTok首席執(zhí)行官周受資訪問了印尼，并承諾未來3至5年在該國投資數(shù)十億美元。

禁令頒布后，周受資會見了印尼海事與投資統(tǒng)籌部長Luhut Binsar Pandjaitan，討論了禁止TikTok商店的問題。盧胡特表示，政府從未在印尼禁止過TikTok，只是禁止電子商務(wù)和社交電商混為一談。

與此同時，周受資表示，印尼保證，印尼的相關(guān)禁令不會干擾TikTok在印尼的投資計劃。

不難看出，TikTok電商還有重返印尼的機會，但前提是遵守印尼新規(guī)。

回顧這次TikTok印尼事件，可以說來得太快太急。從法令頒布到TikTok Shop印尼宣布關(guān)停，一共不到10天的時間。一時之間，許多賣家都束手無策。

跨境電商變幻莫測，尤其是面對市場政策變動這類不可控因素。對于賣家而言，擁有靈活的應(yīng)變能力極為重要。在未來的發(fā)展中，賣家應(yīng)該要更加關(guān)注市場政策變動，注重品牌化、合規(guī)化、品牌化以及多渠道布局。

來源：AMZ123出海觀察