最近兩年，印尼的經濟表現受到廣泛關注，被認為是世界上經濟最好的國家之一，良好的經濟表現和相對穩定的政治環境吸引了大批中國賣家“下南洋”，前往印尼做跨境電商。

只不過這個十一假期之后，跨境賣家眼里的印尼就不再是“東南亞最大電商市場”了，而是不斷加碼貿易壁壘的封閉市場，和比跨境電商更有“錢途”的本土市場。

印尼對跨境電商高舉屠刀

印尼政府針對社交媒體的電商業務發布禁令之后，只給了TikTok一周寬限期來遵守新規，否則就要吊銷其營運許可證。

印尼時間10月4日17點，TikTok全面停止平臺上的電商交易。于是在全國人民都在歡度國慶的時候，印尼市場的TikTok賣家們只能連夜清庫存，然后把交易轉到WhatsApp，據說轉化率不到原來的八分之一。

還有一些賣家轉戰Shopee Live，只是跟TikTok沒法比，甚至都未必有足夠的能力和效果來清庫存。

作為東南亞最大的電商市場，中國跨境賣家們對印尼一直非常關注，最近大家或多或少也感受到了來自印尼政府的“審判之力”。

確實，這段時間印尼對跨境電商的態度說是“高舉屠刀”也一點不夸張。先是進口免稅從75美元降至3美元；再是要求Lazada、Shopee下架13類相關產品；然后是禁止外國商家在交易平臺銷售價格在100美元以下的進口商品，導致Shopee印尼站不得不停售跨境商品。

而就在旺季來臨之前，被盯上的TikTok無奈關閉印尼電商業務，印尼政府對跨境電商的打擊可以說是全方位的，甚至還在其他國家引起了連鎖反應：馬來西亞通訊和數字部長表示將調查印度尼西亞政府此次行動，然后在馬來西亞制定適當的措施。

馬來西亞表示將考慮制定適當措施

 對TikTok賣家影響巨大

這次的禁令把所有直播帶貨都封殺了，雖然沒有明說針對TikTok，但對TikTok造成的影響卻是巨大的。

2022年TikTok Shop在整個東南亞的GMV達到了44億美元，其中印尼站的GMV就有25億美元，占了整個東南亞的57%。TikTok shop關閉之后，TikTok上的600多萬賣家、約700萬帶貨主播和視頻創作者都會受到沉重打擊。

投入不多的小賣家和新品牌還好說，在印尼TikTok深耕并積累大批粉絲的頭部品牌和網紅的損失就慘重多了。TikTok Shop正式關閉后，Louis scarlet family的印尼頭部網紅Mami Louis哭著和大家告別，評論區也紛紛刷屏告別。

不僅如此，印尼賣家庫存壓力巨大，在關閉小黃車之前，有些賣家還在堅持直播銷售產品，爭分奪秒賣貨，以期利用TikTok shop最后的余暉趕緊清一清庫存。

印度尼西亞雅加達的一家商店，一名賣家在直播出售商品

根據印尼新規要求，TikTok不能將用戶數據用于電商業務，如果TikTok要開發獨立的電商APP，那么最低價格也不能低于100美元，還得拿到相關資質證明。

印尼為什么突然封殺直播帶貨？

印尼的官方說法是，直播電商平臺的“掠奪性定價”正在威脅中小型企業。印尼中小微企業部長Teten視察東南亞最大的批發中心丹那阿邦市場后表示，當地實體店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產品進行競爭。

回到印尼本身，印尼兩億多的人口的確市場很大，但人均GDP并不高，消費力也弱，面對這樣的消費者，賣家想要起量就只能拼價格或者賣高仿。

依托中國的供應鏈優勢，中國賣家掀起的價格戰不但把本土小企業逼到了墻角，還通過電商積累了足夠多的消費者數據。印尼本土商家的競爭力本來就落后于中國，在低價商品的傾銷過程中更是力有不逮，印尼這方面的監管跟不上，索性直接一刀切。

本來嘛，電商和實體經濟此消彼長，不過多數國家都選擇鼓勵電商，而這次印尼選擇封殺社交電商，更像一場人類社會實驗，只不過長期來看也并不是一條康莊大道。

印尼賣家Kenny表示：“我相信TikTok Shop最終還是會回來的。”而這也是很多賣家的看法——即便在本土賣家眼中，TikToK shop也不完全是掠奪者的角色，同時也承擔著扶持者的責任。

印尼商家如何轉型？

印尼今年經濟增長預計將保持在4.5%-5.3%，高于全球平均水平，在經濟下行的當口，放棄印尼市場并不是最優選，那賣家該如何轉型？

其實早在TikTok印尼停止電商業務的風聲傳出后，就已經有一大批賣家開始了自救措施，做了多手準備：

• 一部分賣家將交易轉移到WhatsApp和Shopee Live等平臺，但轉化率大幅下降；
• 也有賣家搭建落地頁或者獨立站，作為中期過渡以承接現有的TikTok廣告流量；
• 有賣家聯系物流服務商把庫存運出印尼，在東南亞其他TikTok Shop繼續賣貨；
• 還有賣家選擇與當地經銷商合作，在印尼就地處理庫存。

而TikTok Shop被封殺之后，對Shopee、Lazada來說未必不是個利好消息。

相比Lazada，引流到Shopee或者再布局Shopee是很多賣家普遍看好的解決方法。一方面是Shopee在印尼長期排名第一，本身就有先發優勢，能快速承接其他流量；

另一方面在TikTok Shop進入印尼之前，很多中國賣家都是從Shopee起家的，對Shopee的運營玩法也都比較熟悉，從Tik Tok引流到Shopee也是可以的，只是轉化率比較低。

社交媒體電商交易禁令出臺之后，Lazada也展現出了非常敏銳的市場洞察力和快速反應力，推出一系列優惠政策大舉招攬受此影響的賣家，免除了賣家在印尼站點進行直播銷售的費用，并為新入駐的賣家提供各種免費服務——印尼只是不讓社交媒體搞電商，沒說不讓電商平臺搞直播呀！

CNBC的報道

需要注意的是，這不是印尼政府第一次出手整治電商行業，也不會是最后一次，僅僅靠在印尼售賣低價產品賺第一桶金的策略眼下看來是已經走不通了，從白牌走向品牌，是商家留在印尼市場的關鍵環節，而從跨境品牌變為印尼本土品牌，則是規避風險的關鍵。

比跨境電商更誘人的本土店

對于另外一些敢想敢干的賣家而言，印尼政府對跨境電商的針對反倒成了一種機會——在跨境電商迅速發展的同時，印尼本土店也迎來了崛起和興盛，有賣家表示：“做本土店流量更大，可以達到跨境店的三倍”。

印尼整體消費能力不低，人均GDP近5000美元，但線上線下渠道的快消品市場都長期被傳統大牌壟斷，印尼人其實沒有太多的品牌和款式可選，所以新品牌和新產品擁有巨大的機會。

跨境電商和本土電商之間最大的區別，除了資質之外，更大的難題是物流。一位賣家在2021年的時候因為疫情無法正常發貨，雖然訂單爆棚也只能坐在電腦前面無計可施，于是后來毅然放棄跨境鋪貨路線，選擇進入印尼深耕供應鏈，做精品本土店。

而到了印尼之后，挑戰才剛剛開始，在國內完全不用擔心的供應鏈問題，在印尼卻是頭等大事。從效率來說，印尼出單、出貨的時間比國內慢得多。國內能實現首單生產出貨在20天，翻單在10-15天，但印尼首單要一個多月，翻單也需要一個月時間。

不過相對于國內電商市場，目前來看印尼的起盤成本還是很低的，加上印尼客單價低，銷量也不高，在印尼做一個小類目的化妝品，只需要每月備2-3萬單就可以了。而且如今整個印尼電商市場都還處于紅利期，早期入局的賣家可以盡量切入大類目，盡可能吃下更多紅利。

另一方面，印尼線下市場的潛力也大得驚人，弘章資本的數據顯示，印尼零售市場77%是傳統渠道，23%為現代渠道，現代零售渠道中15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣場。而傳統渠道中則多為批發市場和經銷商，所以品牌要想布局印尼線下市場，就必須重視經銷商渠道。

自從電商出現，關于電商和實體經濟的爭論就沒斷過，電商讓原本林立的店家倒了下去，也讓商品在更大范圍內流通了起來，而不管是電商還是實體經濟，中國賣家都遠沒有到放棄印尼市場的時候——無論過程有多艱難，印尼依然是東南亞最值得的市場。

來源：喜運達

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