印尼關(guān)停TikTok電商，馬來(lái)西亞或跟風(fēng)？東南亞賣家有何新出路？

2023年10月12日 10:47:36 來(lái)源：Shoptop

領(lǐng)跑東南亞的印尼電商市場(chǎng)迎來(lái)巨變。

日前，TikTok Shop在發(fā)送給印尼站賣家的郵件中宣布，自2023年10月4日17時(shí)(印尼西部時(shí)間)開(kāi)始，關(guān)停TikTok Shop Indonesia的電子商務(wù)交易。

圖源：億邦動(dòng)力網(wǎng)

此前，印尼官方頒布新規(guī)，限制在社交媒體上進(jìn)行電商交易。雖然新規(guī)沒(méi)有明確點(diǎn)名哪個(gè)社媒平臺(tái)，但在當(dāng)?shù)責(zé)衢T的TikTok首當(dāng)其沖。

印尼是TikTok Shop最活躍、最重要的市場(chǎng)之一，這個(gè)人口超過(guò)2.78億的國(guó)家有1.25億TikTok用戶，其中包括600萬(wàn)賣家和數(shù)百萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者。

TikTok本有意砸錢繼續(xù)拓展當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)，如今宣布關(guān)停TikTok Shop也純屬無(wú)奈之舉。

遭受新規(guī)打擊的不止TikTok Shop，背后無(wú)數(shù)賣家更是苦不堪言。我們知道，國(guó)內(nèi)有不少賣家是專門跑到印尼搞直播帶貨的。

圖源：法新社

據(jù)悉，有主要依賴TikTok Shop出單的賣家，在印尼本地囤了幾百萬(wàn)的貨，如今面臨巨大的庫(kù)存壓力。

還有一些輕資產(chǎn)投入的賣家在迅速剝離印尼業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)。

但是，這些市場(chǎng)就安全無(wú)憂嗎？很多人擔(dān)心，印尼之后，其他東南亞國(guó)家或?qū)⒏L(fēng)。

日前，TikTok在越南的業(yè)務(wù)被審查認(rèn)定存在多項(xiàng)違規(guī)行為，并被要求立即進(jìn)行整改。

圖源：馬新社

此外，相關(guān)報(bào)道顯示，馬來(lái)西亞方面針對(duì)印尼官方禁止TikTok電商服務(wù)的行動(dòng)和廣告內(nèi)容，將傳召該平臺(tái)管理層作出解釋，以制定適合該國(guó)的措施。

以上這些顯然都不是什么好信號(hào)，而TikTok也在緊急補(bǔ)救。

01TikTok Shop或?qū)⒉鸱殖瑟?dú)立APP？

人們常說(shuō)“得印尼者得東南亞”。

霞光智庫(kù)的報(bào)告顯示，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場(chǎng)。

圖源：霞光智庫(kù)

賣家不會(huì)放棄印尼這塊“大蛋糕”，TikTok當(dāng)然也不會(huì)輕易放棄，其表示將繼續(xù)與印尼官方合作，尋找最佳解決方法。

有傳言稱，TikTok Shop將被剝離出來(lái)形成一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用程序，且1個(gè)月左右就會(huì)上線。

但是，傳言即便為真，也仍然存在許多變數(shù)。例如，TikTok Shop能否拿到電商相關(guān)的牌照；作為獨(dú)立APP后將失去“社交電商”的優(yōu)勢(shì)，流量與轉(zhuǎn)化下降不可避免；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是否可以與其他同類APP相抗衡。

圖源：谷歌

在觀望TikTok Shop應(yīng)對(duì)之策的同時(shí)，賣家已經(jīng)在做多手準(zhǔn)備。

TikTok在印尼關(guān)停電商業(yè)務(wù)后，商家無(wú)法再通過(guò)該平臺(tái)直接進(jìn)行銷售交易，而只能通過(guò)TikTok引流+跳轉(zhuǎn)外鏈的方式，引導(dǎo)潛在客戶至其他平臺(tái)進(jìn)行成交，如第三方電商平臺(tái)、獨(dú)立站。

02哪些第三方電商平臺(tái)能承接流量？

除了禁止在社交媒體“做買賣”，印尼新法規(guī)還要求印尼電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并規(guī)定在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求，進(jìn)口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認(rèn)證要求，電商平臺(tái)不能銷售自營(yíng)產(chǎn)品等。

電商平臺(tái)Shopee印尼站已經(jīng)正式停止銷售來(lái)自海外或跨境賣家的商品，但與TikTok Shop相比，其所受影響并不甚大。

早在2021年，Shopee就已按照印尼官方的指示，關(guān)閉了14個(gè)與中小微企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的跨境產(chǎn)品類別。據(jù)透露，目前，在Shopee平臺(tái)上，跨境交易量不到百分之一。

圖源：谷歌

為了保護(hù)線下經(jīng)濟(jì)與本土中小企業(yè)，印尼一直以來(lái)不斷高筑各種貿(mào)易壁壘，因此，相比其他東南亞國(guó)家，各電商平臺(tái)上印尼的跨境店數(shù)量原本就不多。事實(shí)上，在出海印尼的中國(guó)賣家中，跨境店正成為歷史，本土店早已成為公認(rèn)的趨勢(shì)。

在TikTok Shop印尼站被關(guān)停后，Shopee和Tokopedia等傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)疑將會(huì)在短期內(nèi)獲益。

印尼有Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak等多個(gè)電商平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，Shopee的主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，但印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia則具有“地頭蛇”優(yōu)勢(shì)。此外，還有Lazada、Bukalapak、Bilibili、GoTo等平臺(tái)在你追我趕。

圖源：路透社

據(jù)悉，Lazada已在招攬受此次監(jiān)管影響的賣家，其措施包括免除賣家在印尼站點(diǎn)直播銷售的相關(guān)費(fèi)用，并為新入駐的賣家提供多項(xiàng)優(yōu)惠。不過(guò)，從TikTok直播到Shopee和Lazada直播，失去了社交流量的加持，銷量勢(shì)必受到影響。

觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前，仍有不少印尼市場(chǎng)賣家繼續(xù)通過(guò)TikTok直播，并通過(guò)直播間提示等方式將流量引至Shopee等平臺(tái)店鋪，但有賣家透露，相比禁令實(shí)施之前，銷售額下降了60%。

03獨(dú)立站在印尼和整個(gè)東南亞有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”，或許是此次風(fēng)波給賣家?guī)?lái)的最深思考。

相比于那些在印尼市場(chǎng)“All in” TikTok Shop的賣家，多渠道經(jīng)營(yíng)者可以立即找到其他退路。

如今，除了Shopee等第三方電商平臺(tái)，還有一些賣家在思考搭建獨(dú)立站，通過(guò)TikTok向獨(dú)立站引流。

綜合而言，相較于歐美地區(qū)，獨(dú)立站在東南亞并沒(méi)有那么火爆。盈利空間、流量成本和消費(fèi)習(xí)慣差異等是東南亞市場(chǎng)賣家運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站不得不考慮的難題。

圖源：今日印度尼西亞

不過(guò)，從另一個(gè)角度看，這也意味著，隨著當(dāng)?shù)仉娚滔M(fèi)水平的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)向品牌化、品質(zhì)化階段過(guò)渡，獨(dú)立站在東南亞會(huì)有極大的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于當(dāng)前印尼或其他東南亞市場(chǎng)的賣家來(lái)說(shuō)，搭建獨(dú)立站并非不可行。像一些高客單價(jià)、毛利空間較高的品類，以及電商平臺(tái)頭部賣家與品牌可以根據(jù)自身實(shí)力來(lái)布局品牌獨(dú)立站，畢竟這是打造私域流量池、掌握主動(dòng)權(quán)的絕佳手段。

此外，在東南亞做獨(dú)立站需要注意的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是本地化。除了產(chǎn)品切實(shí)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，還要注意網(wǎng)站語(yǔ)言與裝修的本土化，以及營(yíng)銷策略、支付方式、物流等環(huán)節(jié)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣與期望。

寫在最后

當(dāng)前，很多人期望TikTok在印尼大選后能有機(jī)會(huì)重啟電商交易，但擺在眼前的更多是不確定性。

圖源：美聯(lián)社

相信大家可以感受到，無(wú)論是在東南亞還是歐美，無(wú)論是TikTok Shop還是第三方電商平臺(tái)，政策隨時(shí)可能會(huì)變，關(guān)店、封店、資金被凍結(jié)或庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)也隨時(shí)可能出現(xiàn)，依賴單一渠道出海越來(lái)越艱難，多渠道出海則成大趨勢(shì)。未來(lái)，出海賣家面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，便是在不確定中尋找確定性

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