?拼多多本地生活分析！

2023年7月27日 11:27:06 來源：喜運(yùn)達(dá)

拼多多的邊際獲客成本，圖/東方證券

隨后4年，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”且不斷升級，在鞏固用戶流量和心智的同時，通過將百億補(bǔ)貼帶來的巨大流量補(bǔ)貼給商戶的形式，吸引了更多更優(yōu)質(zhì)的品牌，進(jìn)而豐富平臺 SKU供給，反過來增加用戶黏性、復(fù)購頻次，形成正循環(huán) 。

這套商業(yè)打法背后是瘋狂“燒錢”——低價(jià)、砍一刀社交裂變，燒錢拉用戶；百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)，營銷上燒錢吸引商戶。

燒錢還在繼續(xù)，今年前三個月，拼多多銷售費(fèi)用增長近45%，在上海一個“五五” 購物節(jié)補(bǔ)貼消費(fèi)就40億＋。

這一打法也應(yīng)用于海外市場Temu上。

對商戶“0元入駐、0扣點(diǎn)”，直接針對亞馬遜的高入駐成本和高傭金。

對用戶，美金獎勵、微信打錢，最開始邀請5個新用戶就可得20美金。產(chǎn)品價(jià)格上，堅(jiān)持“比價(jià)”——供貨價(jià)要低于1688，售價(jià)必須低于亞馬遜……

市場快速打開，今年2月Temu在加拿大上線，并籌備進(jìn)入更多新市場。

結(jié)果上看，拼多多的燒錢大法確實(shí)好。電商平臺作為具有雙側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商業(yè)模式，通過燒錢，每拉入一個新的買家或賣家，都會讓平臺價(jià)值進(jìn)一步提升。尤其是砸錢快速成長，率先達(dá)到臨界規(guī)模后，還可以觸發(fā)正反饋循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

而拼多多選擇的低價(jià)模式會加速買賣雙方的加入——低價(jià)模式吸引更多的顧客，也意味著更多的銷量，自然會吸引更多商家入駐，從而攤薄固定成本，降低價(jià)格，這是一個正向循環(huán)不斷擴(kuò)大的飛輪。

燒錢的模式，在本地生活賽道同樣適用。

本地生活賽道，一邊是與數(shù)十億消費(fèi)者息息相關(guān)的“吃穿用行娛”，一邊是高度分散且數(shù)量龐大的各種商戶，平臺要做的就是對接兩頭，從中賺錢傭金及廣告費(fèi)。

而本地生活消費(fèi)背后的低價(jià)、高頻、復(fù)購率高，以及消費(fèi)粘性大等特點(diǎn)，則為平臺們指明了路徑：燒錢，誰掏的真金白銀多，就能沖在行業(yè)前列占據(jù)市場。

當(dāng)然行業(yè)發(fā)展后期，平臺的生態(tài)，比如平臺對商家及消費(fèi)者、商家對消費(fèi)的服務(wù)也是厚筑行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。

但總得來說，“低價(jià)”是核心。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)類平臺從傳統(tǒng)的團(tuán)購優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策的模式過渡。但優(yōu)惠活動仍是影響消費(fèi)者進(jìn)行決策的最主要因素，占比45.85%，其次為服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。?

對于拼多多而言，本地生活無疑是另一個“拼多多電商”，把以前的路重走一遍——用足夠低的價(jià)格，讓利商家和消費(fèi)者，快速豐富生態(tài)，形成用戶心智，其他方面如服務(wù)、運(yùn)力等可以稍后補(bǔ)齊，正如拼多多在市場有一席之地后，用百億補(bǔ)貼等活動彌補(bǔ)質(zhì)量的問題。

如此看來，拼多多掌握了本地生活打法的精髓“燒錢”，壓力來到了美團(tuán)這邊。

今年以來，各大廠紛紛圍剿美團(tuán)，不過在本地生活耕耘多年的美團(tuán)和其他圍攻者相比，更像是一個六邊形戰(zhàn)士，抖音也好、拼多多也罷，圍剿者確實(shí)在某一方面優(yōu)于美團(tuán)，但本地生活看的就是平臺的綜合指數(shù)。

目前來看，美團(tuán)在生態(tài)、用戶心智、運(yùn)力上有一定壁壘，且今年以來，其通過上架特價(jià)團(tuán)購、外賣“直播帶貨”等措施，一直加強(qiáng)低價(jià)優(yōu)勢，防御姿態(tài)十足。

如今，拼多多只是試水的狀態(tài)，未來如果大舉進(jìn)攻，本地生活賽道的戰(zhàn)火也會更加猛烈。

作者：吳彤?，編輯：周燁

來源公眾號：一刻商業(yè)（ID：yikecaijing）

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