誰造成了TikTok的商業(yè)化困局？

2023年7月18日 10:39:55 來源：喜運達(dá)

Wechat投放的廣告

2013年財報顯示，因為WeChat，騰訊當(dāng)年的銷售及市場推廣開支相比上一年接近翻倍。然而結(jié)果并不如人意，微信一度在巴西等幾個國家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。

原因在于，當(dāng)時在中國之外，全球即時通訊市場基各有山頭。

在美國，WhatsApp已經(jīng)面世3年，市占率難以撼動。此后它被Facebook搶在騰訊出手前收購，和Facebook APP，F(xiàn)acebook Messenger一起排名印度安卓應(yīng)用下載前三。在印尼，最受歡迎的即時通訊APP甚至是黑莓做的，當(dāng)時黑莓手機很受捧。

這些先發(fā)者看守著用戶，受到威脅不會坐以待斃。扎克伯格一直被調(diào)侃，通過“抄抄抄+買買買”扼殺競爭對手。成熟的技術(shù)團(tuán)隊意味著可以快速復(fù)制，抄不了還可以發(fā)動收購，把對手并入自己的產(chǎn)品版圖。畢竟用戶已經(jīng)在那了，遷移成本更低。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司帶著自己的產(chǎn)品走向全球時，除了遭遇已有山頭的頑強阻擊之外，還面臨著一個逐漸顯現(xiàn)的隱憂：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來者畫下了耐人尋味的界限。

谷歌前CEO埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯(lián)網(wǎng)自由流動的力量：“過去信息是由精英、政府、小團(tuán)體控制的，而現(xiàn)在每個人都可以獲取信息[14]?！碑?dāng)時還沒輸給特朗普的時任美國國務(wù)卿希拉里，也在宣言中強調(diào)：“美國代表連接的自由。政府不應(yīng)阻止人們連接到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、以及彼此。”

然而借由社交媒體迅速爆發(fā)的阿拉伯之春、沿著網(wǎng)線不斷匯聚在中東的isis圣戰(zhàn)分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實體們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)外部性。而未曾設(shè)想的強力競爭者們的出現(xiàn)，更是讓大公司坐立難安。

風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。2014年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。五年后，美國5家大型科技公司的游說總支出已增至6400萬美元[15]。同年，白宮也轉(zhuǎn)換了話術(shù)，特朗普伸出手指說道，“5G是一場美國必須贏得勝利的競賽”。

塑造壁壘的不僅是美國。當(dāng)影響大選的劍橋分析門事件后，印度通信部長Aruna Sundararajan聲稱，“我們不想建墻，但同時我們明確認(rèn)識到，數(shù)據(jù)是戰(zhàn)略性資產(chǎn)[11]?！?016年，歐盟推出了規(guī)范公民數(shù)據(jù)隱私與保護(hù)的《通用資料保護(hù)條例》，亦即著名的GDPR。

時間來到2023年，周受資在白宮聽證會上語塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補課大模型知識的議員們，已經(jīng)迅速坐到了為AI立法的談判席上。

TikTok們要面對的挑戰(zhàn)，顯然比任何前人都復(fù)雜難明。

尾聲

2014年秋天，31歲的張一鳴跑到Facebook總部參加了一場名為“中美技術(shù)：比較與對話”的研討會。會后張一鳴參觀了特斯拉和Airbnb等硅谷公司，發(fā)現(xiàn)不少Facebook和Twitter的員工都在用小米手機，而彼時阿里巴巴在美股的IPO，也正是風(fēng)靡硅谷的熱點話題。

張一鳴眼中形勢一片大好，回國后他在興奮之余，迅速在文章中寫道：“中國科技公司的黃金時代正在來臨[12]。”這時距離TikTok上線還有3年。

2016年，黃崢做客央視財經(jīng)《對話》節(jié)目，被問及“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇？”黃錚當(dāng)時給出的答案是“更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”，6年后，Temu正式上線，給老外帶來一些前所未有的中國震撼。

黃錚比張一鳴大三歲，而這批80后在進(jìn)入大學(xué)時，冷戰(zhàn)余韻早已消散，取而代之的則是加入WTO的號角；當(dāng)他們創(chuàng)業(yè)時，硅谷巨頭送來了商業(yè)模式和OKR等管理方式的啟迪，大洋彼岸的綠鈔更是通過VC管道，源源不斷地為他們提供燃料，全球化的宏大版圖在他們面前徐徐展開。

然而當(dāng)這批中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始真正突破原有格局，訴諸更大的影響力時，過去秩序下的一切如倒帶般轟然倒塌。

這樣的故事一再上演：從貿(mào)易戰(zhàn)到封殺華為、中興，再到芯片半導(dǎo)體的圍追堵截，自由市場的童話已然煙消云散，看得見的手則開始登堂入室。曾在美國安全委員會擔(dān)任中國事務(wù)主任的伊萬·卡納帕提，直言在中西之間二選一已經(jīng)成為了必選題：

“全球科技公司如果想要中國市場，那就去中國。如果你想去西方，那就去西方。這就是我們的趨勢。我毫不懷疑[14]?！?/p>

最終，這批擁有更全球化視野、更宏大事業(yè)版圖的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不僅要面臨更激烈的市場競爭、更稀薄的行業(yè)紅利，還要面對更為變幻莫測的宏觀形勢。

作為兼具規(guī)模和效率的超大經(jīng)濟(jì)體，在中國這片熱土上，必將不斷涌現(xiàn)出新模式、新技術(shù)以及新選手。而如何順利擺脫內(nèi)卷宿命，到更廣闊天地里大有所為，這是TikTok要走的路，也是日后眾多中國企業(yè)的必由之路。

需要解決這些問題的，TikTok不是第一個，也絕不是最后一個。

參考資料

[1] TikTok內(nèi)幕：張一鳴的巨浪征途，張小珺

[2] TikTok出海戰(zhàn)事，DoNews Autumn

[3] TikTok跌倒，Meta吃飽，海豚投研

[4] 走低價路線，TikTok正在搶灘美國廣告市場？，創(chuàng)業(yè)邦

[5] Tiktok：互聯(lián)網(wǎng)出海破局者，再造一個抖音，中信建投