跨境電商飛速迭代發展，上下游生態領域都衍生出了許多新業態，其中物流領域最為矚目的莫過于海外倉。通過海外倉模式，原本動輒10天以上的跨境時效可以縮短為與本土企業一樣的3-4天，最快甚至可以做到隔日達，售后服務也變得簡單快捷。跨境電商的時效短板被補齊，為國內的出海企業創造了更大的競爭優勢，讓出海更簡單。本期ONE TALK邀請到樂歌海外倉招商總監季曉峰與招商經理王思琪兩位嘉賓，從不同視角去切入海外倉模式，探討海外倉模式對跨境電商的加速度以及未來海外倉模式的變革。滿篇干貨，建議大家先收藏再看。
01、關于自建倉，你需要想好這幾點『要么關掉，要么擴張。』聊到樂歌海外倉正式誕生前的“黎明前夕”，季曉峰如此說道，至于樂歌最后的選擇，后來大家都知道了。從國內人體工學大健康領域的領先出海品牌再到華東地區規模最大的公共海外倉第三方服務綜合體，跨境商家與物流服務商的雙重屬性，在開啟品牌“第二增長曲線”的同時，也讓樂歌對海外倉業務多了一重來自客戶角色的凝視，從而更能琢磨清楚，商家需要的海外倉服務究竟是怎樣的。想要自建或計劃自建海外倉的商家不在少數，但究竟有沒有必要真的走上這條道路，季曉峰給出了兩點判斷依據。首先是需要一定的業務體量，如果體量小，還不穩定，『根本不太現實，因為從倉租到各項人工成本都會高得要死。』第二個還是要考慮到自己的業務模式，如果本身業務模式就很復雜，需要很多個性化的操作，自建倉的確可以幫助降低很多成本。『即使自建倉，有時候還是離不開跟其他倉庫的配合。』季曉峰補充到。
抓住窗口期，憑借自身在業務上的專注與聚焦，短短幾年間樂歌海外倉高速發展。關于如何把海外倉經營好，季曉峰總結了四個要點：第一，選擇倉庫的時候，位置尤為重要。以美國為例，盡管離港口越近倉租越貴，但一定不要為了便宜的倉租去選擇內陸地區的倉庫，倉租雖然便宜，綜合訂單的分布、訂單的配送等各項因素之后，整體成本反而更高了。『大家可以考慮港口附近一個半小時車程范圍內的倉庫，這些地區的人群也更為密集，訂單數量更多。』第二，還需要根據自己的業務邏輯去選擇適合電商模式的倉庫類型。季曉峰提到電商的倉庫需要盡可能多的卸貨口，因為不僅經常要處理多輛卡車同時卸柜的情況，為快遞裝車預留的卸貨口也必不可少。一些老舊的倉庫只有一兩個卸貨口，實際情況中就完全不夠用。此外一些特殊品類比如帶電、純電、食品生鮮對倉庫的要求也不一樣，倉庫搭建前期有需要將類目的需求考慮進去。第三，根據每個倉庫的情況去匹配團隊。季曉峰談到樂歌的倉庫里基本都是本土員工，這樣可以更好地用本地化思維去處理倉庫經營中的大小事。『就拿樂歌來說，我們是做中大件產品的，每個包裹重達幾十公斤，需要很大力氣才能搬得動，所以我們雇傭墨西哥的工人比較多，墨西哥人又常用西班牙語，為了溝通與管理效率，我們找的倉庫經理也需要熟練掌握西班牙語。』海外倉的搭建環環相扣，很多時候都要具體問題具體分析。第四，擁有一套科學的倉庫管理系統。一開始樂歌用的也是外部的倉管系統，只是隨著業務量的不斷擴大，這套模式化的系統越來越不能填補其對于個性化操作的要求。『所以后期我們根據自己的大件操作邏輯，從入庫到出庫，搭建起了自己的系統，提升了全部環節的效率。』考慮到倉管系統從0-1搭建的成本，自研還是合作，商家可以跟樂歌一樣，在實際操作后，在普適化與特殊性之間，做出最經濟高效的選擇。
自建海外倉只是物流體系中的一環，其最終目的其實還是降本增效，對業務與利潤負責，季曉峰補充到『自建物流體系最核心的幾個點在于，第一，團隊有沒有合適的人管理倉庫；第二有沒有科學的系統去匹配倉庫的操作；第三有沒有競爭力的物流渠道，包括快遞、卡車的渠道，如果這些都沒有，只是單純地弄個倉庫，沒有任何意義，成本也下不來。』
02、合格的海外倉要具備什么能力？『不管是從成本還是客戶體驗上看，海外倉都很可能會成為未來的主流。』王思琪指出國外消費者也開始追求更快的物流時效與更優質的物流體驗，而目前市面上時效最快的國際快遞，普遍價格偏高，部分專線小包在做到價格適中的同時，又很難做到很好的時效。海外倉模式則在時效與成本兩者之間達成了巧妙的平衡，一方面以優質的物流體驗讓出海商家在本土商家面前有了一爭之力，一方面海外倉的頭程海運也能憑借規模化優勢將物流成本稀釋下來。海外倉的優點還在于可以根據商家的需求提供差異化服務，除了提供常見的逆向物流支持，王思琪還提到了近幾年海外倉領域的“個性化趨勢”。『有些客戶會要求我們倉庫提供一些短視頻用于他們的產品宣傳，也有客戶希望我們提供法律和專利等方面的支持……這些需求我們都會在能力所及內為他們提供支撐。』什么樣的商家更適合去布局海外倉模式呢？『從產品特性來看，中大件的室內家具、家居園藝、運動器械、寵物用品都很適合海外倉。因為這些中大件的商品，不管是通過直郵的方式運輸，還是在亞馬遜FBA模式下費用都非常高昂。』此外，多平臺經營的商家以及線上電商與線下渠道同時布局的商家也都可以嘗試海外倉模式。海外倉作為一項重資產，有實力自營的商家終究占少數，對于更多賣家來說，合作的收益遠大于自營，只是挑選一家優質的海外倉，并不是一件容易的事情。王思琪為商家總結了幾個關鍵點，作為選擇海外倉合作伙伴的重要依據。首先是倉庫的安全性與穩定性，將大批貨物備到海外，對商家的資金鏈以及銷售能力本身就是重大的挑戰。銷售需要時間，整個周期內，除了出入庫的操作、發貨的處理，對商品的管理與保護也是海外倉重要的工作內容。過去，因為倉庫管理不善導致商品破損、丟失給商家帶來損失的新聞不勝枚舉，『海外倉是一個長久的生意，因此安全性、穩定性的考量需要擺在首位。』如何判斷一家海外倉是否可靠、安全，王思琪覺得可以從公司背景、注冊資金、運營模式等三點全面評估。『海外倉是租賃還是購買或是與第三方的合作；快遞賬號是自己擁有，還是用的別家公司的子賬號……都是可以進行一個直觀考量的。』其次是整體價格，商家選擇海外倉的理由，除了類目的需要就是想實現成本與客戶體驗上的優化。因此對于價格的考察也非常重要，常見的海外倉費用有：倉租、庫內操作費、末端派送費等等，每一項費用的收費標準是否公開透明，后期是否有隱形支出，都會影響到商家整體的物流成本。海外倉的服務水平也需要納入考察，售后體系是否完善，客服對接能不能做到專業及時。海外倉的業務特性決定了它冗長鏈路與復雜處理的特點，貨進倉了只是開始，后續還有管理、二次包裝、發貨、退換貨等等工作。優質的海外倉能為商家提供一攬子倉配解決方案，尤其是逆向物流與售后等問題的處理上，跨境直郵無法實現的快速響應、差異化處理，海外倉模式可以輕松實現。最后是看倉儲系統。一套全面的智能倉儲系統可以借助數字化的手段幫商家解決很多效率問題。『就比如說我兩個倉都備貨，每個訂單要選擇哪個倉庫就近發貨，哪個訂單的售后交給哪個倉庫處理，這些都可以讓系統來處理。』03、跨境電商前路如何？2023，疫情防控政策放開后的第一年，想象中的大賣沒有到來。相反，受通貨膨脹、消費緊縮等因素影響，訂單量大幅減少，活下去代替增長成為很多商家的新愿望。對此，季曉峰表示，過去幾年跨境電商的高速發展期的確已經結束了，但還是有不少商家，特別是部分頭部商家還保持著一定增幅，只是這個增幅沒有前幾年那么驚人，『行業回到了正常的增量，跨境電商整體的盤子也會是穩中有升的情況。』◆工廠型賣家將贏得更多發展機會通過對行業的觀察，季曉峰發現跨境電商的發展邏輯也有了明顯的變化，一開始有貨就能賣的邏輯逐漸被淘汰，取而代之的是許多由工廠轉型而來，或者有工廠背景的商家在慢慢崛起。樂歌海外倉目前訂單量前三的客戶都具有工廠的背景，『越來越多的工廠型商家正在走出去。』季曉峰表示。相比鋪貨型賣家，工廠型賣家在研發能力上有顯著的優勢，第一是產品的質量方面，工廠型賣家能對產品的用料生產和品控有更好把控。第二是產品的設計與上新頻率方面，工廠型賣家一般是研發先行，每年甚至每季度、每月都有新的產品上新，除了可以增加消費者對品牌的粘性，保持新鮮感，還可以很好地避開跟賣，『別人抄他的時候，這些款式、產品已經是過去式，因為很快他又會推出新的產品，這一點是很難被別的商家超越的。』◆出海模式將逐漸走向線上線下融合以往傳統跨境電商以線上為主的定義也在發生著變化，『我們發現國內的一些大品牌正在以另外一種方式出海，跨境電商只是他們商業版圖中的一個模塊，所占的比例未必很大，更多的則是線下渠道的拓展。』不少傳統國內品牌選擇了一條線上線下相融合的出海方式，這些品牌不會把所有資源all in 在線上，而是在運營亞馬遜、獨立站等線上渠道的同時，通過海外的代理商、分銷商等線下渠道滲透進當地市場。『電商只是他們出海業務的一部分，可能占比在10% 、20 %，甚至更少。』商家開始看到線下渠道的重要性，包括原來部分線上做得很好的賣家也開始尋找海外小B的分銷商，加大線下渠道的投入，從單純的2C到2B、2C齊頭并進。無獨有偶，獨立站出海巨頭SHEIN近幾年頻繁試水線下渠道，先是在美國、歐洲、巴西、日本、印度、新加坡、澳大利亞等十幾個國家和地區開設快閃店，又在日本東京開設第一家長期線下店鋪，官方定位為“event space”。與傳統線下門店銷售的屬性不同，東京的線下店鋪更像是一個線下體驗的場景，為消費者提供試穿、打卡、參與品牌活動等服務。『跨境電商未來將走向各種各樣線上與線下的融合。』季曉峰總結到。◆跨境電商的頭部效應越來越明顯二八定律適用于各行各業，跨境電商也不例外，經過前期的野蠻發展，競爭愈激烈，頭部效應也愈突出。特別是對一些已經比較成熟，很難有特別大的技術或者外形變革的品類來說，頭部的賣家排名一直都非常穩定，他們的增長也會遠遠好于整個大盤。季曉峰指出『比如說電競椅這個行業，前幾名一直都是那幾家，沒有什么變化，這幾家也一直專注在這個賽道里，所以別的企業也很難將其取而代之。』不過也有一些品類，比如寵物用品，很容易出現一些全新的設計與外觀的創新，這樣的賽道留給新賣家的機會就會更多。『但問題的核心還是在于產品，能否打造差異化。』
中小賣家和新賣家想要應對這個趨勢，除了去嘗試上面提到的線上線下結合的打法，還需要在產品上狠下功夫。『在一定程度上，運營的技巧可以忽略，要去強調自己的產品力。』橫向開發產品線就是一個不錯的選擇，『舉個例子，原來我是做電競椅的，那現在我也可以嘗試做電競桌，再延伸到電競顯示屏或者其他電競相關的產品，在自己的垂直領域，橫向增加強相關性的產品開發，增加產品宇宙聯動性的同時，也能給業務量帶來新的增長點。』季曉峰分享到。04、海外倉的變革正在進行海外倉作為物流鏈路的一環，本質是一種服務，身處跨境電商行業生態鏈中，海外倉的進化勢必受到上游商業模式變革影響。季曉峰直言，海外倉企業要順應市場以及客戶的需求去改變自己的業務邏輯，正如樂歌海外倉正在做的。眼下大多數頭部的海外倉，包括樂歌在內做得更多的都是2C 的一件代發業務。季曉峰認為隨著越來越多品牌商家線上線下的業務融合，如果單單只是做 2C 的業務，對增長的驅動力是不夠的，2B端批量運輸的服務也需要完善起來。他分享了一個樂歌海外倉的真實案例：『我們有個做電動滑板車的客戶，2C的訂單只有10% 左右，剩下90%的貨物都要配送到分銷商那里，2天要發完幾千臺的訂單，我們原來很難做到，因為過去我們一直做的是傳統的2C 。后來我們通過調整庫內的操作流程，設立專門的2B 團隊，把整體的效率提升上去，現在已經可以滿足這類客戶的需求了。』這樣的客戶并非個例，季曉峰發現從 22 年年初開始，庫內2B 的訂單越來越多，根據這些客戶的需求，樂歌海外倉從業務邏輯到物流渠道進行了一系列的改革。一方面，不斷完善自己的物流渠道。從原來依托于FedEx跟UPS這樣的2C快遞，到現在去發展美國本土的卡車資源、專線的資源，通過LTL的方式把貨物集運到客戶的分銷商處，幫客戶實現2B的需求。
另一方面，業務邏輯上不再局限于2C模式。『過去我們擴張業務的時候，首先會去考慮當地電商的發展情況，有多少電商平臺，規模怎么樣，未來我們可能會將海外倉放在跨境貿易語境里去思考，將當地的線下市場情況也納入考察。同時服務一些傳統外貿領域同樣有倉儲需求的客戶，比如根據光伏產品的客戶去設立一個專門的倉庫，滿足2C和2B兩種模式。』季曉峰強調，海外倉行業的發展不能像過去那樣單一，而是要更全面地考慮到中國企業出海時面臨的各項問題。『未來海外倉還將承擔更多的責任，從各方面幫助中國出海企業。』專注，是季曉峰對于樂歌海外倉高速發展的注解，對業務的聚焦也讓樂歌海外倉成功抓住了行業發展窗口期。而任何行業發展都有其自然規律，跨境電商的紅利期一定會過去并且已經在過去，不管是賣家還是服務商，都要有從增量時代逐漸走向存量時代的心理準備。劉潤在文章中提到：“增量時代，我們呼喚機會。存量時代，我們回歸效率，尋求創新。”后疫情時代，我們將面對從向外要答案到向內要答案的轉變，對所有的跨境參與者來說，“專注與創新”都是保持長期增長的關鍵訣竅。采訪、撰文｜Adela
部分圖片由受訪者提供、unsplash、pexels
來源：喜運達
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