除東南亞之外的跨境藍海市場_出海非洲需本地化運營

2019年5月16日 0:00:00 來源：跨境知道

3 月至 4 月間，幾則重大消息，攪動非洲互聯網科技創投圈氣氛持續升溫。

3 月 14 日，非洲第一大電商 Jumia 赴美 IPO，擬籌資 1.96 億美元；3 月 27 日，傳易互聯旗下音樂流媒體服務平臺 Boomplay 宣布完成 2000 萬美元 A 輪融資；3 月 29 日晚，“非洲手機之王”傳音遞交招股書，闖關科創板；4 月12 日，Jumia 正式在紐約證券交易所掛牌上市，首日股價大漲 75%。再向前追溯，小米于今年年初宣布成立非洲地區部門，并借力 Jumia 加速當地業務布局，OPPO 也在年初在迪拜設立了中東和非洲地區的運營中心，擴大國際化戰略。華為 2018 年入駐 Jumia，并專門面向非洲市場，推出搭載 Android Go 操作系統、售價約合人民幣 500 元的定制機型——華為 Y3。

隨著手機和智能手機的普及、移動互聯網滲透率持續提升，移動互聯網在非洲大陸的增速令人矚目，據 Sensor Tower 不久前發布的 2023 年預測報告預測，未來 Google Play 來自非洲的收入增幅將在 400% 以上。排在 App Store 收入增長最快的 3 個區域首位的就是非洲，增幅在 200% 以上。火熱的非洲移動互聯網市場，正在吸引全世界開發者的目光。幾個重要賽道頭部也不乏中國開發者的身影，如移動瀏覽器 Opera Mini Web、移動工具 Xender、新聞閱讀類的 Opera News、短視頻類 TikTok、Vskit 等等。

如果說近期哪個領域初創企業最活躍，金融科技一定是其中之一。據統計，2018 年募集資金超過 500 萬美元的非洲金融科技企業就達 13 個。Google 面向非洲科技初創公司推出的 Launchpad Accelerator Africa 計劃，第一批入選的 12 家企業中，有 5 家是肯尼亞和尼日利亞的金融科技初創公司。

2018 年非洲最大的金融科技創業投資。（圖片來源：DFS Lab）

金融科技正在引領非洲大陸科技變革

非洲由 54 個不同的經濟體構成，各個國家具體情況不同，多個國家經濟發展迅速。例如非洲東部地區的肯尼亞、埃塞俄比亞、盧旺達、烏干達、坦桑尼亞，非洲西部地區的科特迪瓦、加納、貝寧，非洲北部的埃及，和南部的南非。

撒哈拉以南的情況非常特殊，盡管大部分國家網絡基礎設施還未臻完善，但這里移動支付滲透率已達全球領先水平，肯尼亞 68%，坦桑尼亞超 70%。特別是東非，虛擬賬戶數量已經超過了銀行賬戶。在這方面，非洲呈現出跨越式發展，即跨越銀行卡，直接進入移動支付時代。

傳統金融服務覆蓋率低、使用成本高、服務落后；第三方電子支付渠道之間難以聯通；跨境支付需求不能得到充分滿足……不斷涌現的金融科技初創公司，也正在借技術革新、模式創新和背后資本的支持，試圖滿足以上種種痛點，向傳統的金融服務體系發起挑戰，降低用戶獲得金融服務的難度和成本。出海非洲，巨大挑戰與機遇并存

首先，大部分本地人口更偏愛現金支付。

以非洲人口最多、以及最大的經濟體尼日利亞為例，盡管移動互聯網滲透率非常高，但事實上，只有約 6% 的人口通過手機進行金融交易。60% 的尼日利亞人沒有銀行賬戶，因此也無法獲得基于銀行系統的數字服務。

認為電子支付“不安全”，而盡可能避免使用的人群也不在少數。Paga 是尼日利亞最大的移動支付運營商之一，在舊都拉各斯設有多個服務網點。然而即便是像拉各斯這樣的大港市，每天仍有源源不斷的用戶，寧可帶著現金前往 Paga 的線下服務站點轉賬，而不愿使用 Paga App 在家操作。

第二，電信運營商憑借“地利”和“人和”，“地毯式”推廣自家電子錢包。

在非洲多個國家，運營商發展程度遠超當地銀行。運營商獲取移動支付銀行牌照，推出電子錢包后，可以憑借更加“下沉”的網點和更低的費率，“地毯式”推廣自家的支付服務。

肯尼亞最大的電子支付 M-Pesa，即當地第一大運營商 Safaricom 旗下的電子錢包。M-Pesa 于 2007 年推出，具備在線支付、集成賬單支付、轉賬、跨境支付等功能。最新數據顯示，其 MAU 已超過了 2100 萬，每天處理交易數量超過 1700 萬筆，在肯尼亞市占率超過 80%。M-Pesa 借用運營商渠道優勢，在全國代理點超過 15.6 萬個，遍布加油站、小賣部等終端渠道。并且，除 APP 之外，還有手機卡短信指令系統，智能機和功能機均可適配使用。除了像肯尼亞的 Safaricom、埃塞爾比亞的 Ethiotelecom 這樣的國有運營商之外，一些外資運營商實力雄厚，例如，總部在法國的老牌電信公司 Orange、印度第二大移動運營商 Airtel 等，總部位于南非的 MTN 集團等，也在非洲多國建立了龐大的運營網絡，并借此積極推廣其各自的支付解決方案。MTN 集團現已擴張成為尼日利亞、盧旺達、科特迪瓦、貝寧、剛果等非洲多國最大的電信運營商，旗下應用 MyMTN 力求提供“all in one”的財務和個人管理服務。

第三，跨境轉賬被早期入局的巨頭把持，提效率降成本是突破口。

非洲大陸有 54 個國家，不同國家之間，以及非洲國家和其他國家之間的轉賬、匯款需求較大。據世界銀行最新數據，2017 年，約 380 億美元通過跨境匯入非洲，其中僅尼日利亞一個國家的匯入金額就高達 219 億美元。

但與此同時，非洲匯款成本也非常高。匯款相當于 200 美元金額的貨幣，2016 年的平均費率高達 9.8%，2017 年略有下降，也高達 9.4%，而全球平均值僅為 7.2%。如果是現金轉賬，則成本又遠高于賬戶之間的轉賬。例如，從南非向尼日利亞匯款 200 美元，最高可花費 25％的手續費，且到賬時間可能長達數天。

撒哈拉以南的非洲（圖中最右）匯款

200 美元費率遠高于全球平均水平（圖中最左）

目前，非洲約三分之二的匯款需求是由 West Union（西聯匯款）和 MoneyGram（速匯金）完成的。國際匯款創業公司 WorldRemit 于 2018 年推出非洲國家之間的跨境轉賬服務，費率可低至 4%。新興金融科技公司或服務，對于降低非洲國家跨境轉賬匯款費率有推動作用，但其業務所能觸達的小城鎮和農村地區用戶群體，較早期壟斷市場的巨頭而言，仍十分有限。

通過銀行、傳統匯款公司和金融科技

公司匯款相當于 200 美元金額所需平均費率

第四，巨頭布局集成高頻支付場景的 APP，從出行切入支付或有機會。

事實證明，只有應用于高頻支付場景的電子支付應用，才最有可能存活下來，不被用戶遺忘。購物和出行，可謂最高頻的支付場景。

非洲網購用戶最常用的支付方式包括貨到付款（COD），線下購買的預付卡或優惠券，銀行借記卡，運營商電子支付解決方案 M-Pesa、AirtelMoney，第三方支付應用如 PayPal、Stripe 等。非洲當地各大電商平臺也本著“肥水不流外人田”的宗旨，紛紛推出了自己支付服務。例如，尼日利亞電商巨頭 Konga 早在 2015 年就發布了自己的在線支付工具KongaPay。本文開頭提到的有“非洲亞馬遜”之稱的 Jumia，也早在 2016 年推出了 Jumia Pay。

另一個高頻支付場景——出行，或將是切入非洲支付市場的一個突破口。

非洲大部分地區道路基礎設施仍不完善、甚至可以說匱乏，整個非洲大陸每年基建資金缺口高達 1300-1700 億美元。但在南非、肯尼亞、尼日利亞、摩洛哥等國，道路設施正在逐步完善。對比來看，安哥拉的公路密度僅為每平方公里土地 4 公里，但南非的公路密度則要高出 15 倍。

基礎設施狀況一定程度上決定了，汽車仍未成為非洲主流出行方式。對于大部分國家和地區而言，小巴、三輪車、摩托車是民眾最常搭乘的交通工具。

塞拉利昂首都弗里敦的小巴車（poda-podas）

摩托車是非洲城市中重要的交通工具，2018 年 10 月 15 日，谷歌地圖開始在肯尼亞支持摩托車導航模式，這也是谷歌首次在非洲地區針對摩托車推出語音導航服務，為 100 多萬肯尼亞用戶提供每個路口的轉彎提示。

摩托車租賃、網約摩托車也成為發展迅速的業務模式，也是最有可能與電子支付相結合的應用場景。例如，摩的創業公司 SafeBoda 于 2017 年上架應用，在肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達等幾個電子支付較為普及國家的大城市運營，截至目前，在運營摩托車超過 8000 輛。

摩的 SafeBoda

進入非洲市場，需要注意這些問題

正如前文所述，非洲大陸 54 個國家，各國情況不盡相同。在多元而復雜的市場環境下，切入非洲金融科技市場，需要考慮眾多因素，包括基礎設施情況、國家政治穩定性、政府和監管機構態度、當地法律政策、行業競爭格局等。通過機器學習找到核心用戶群體，選擇最適合的市場作為切入點，無疑是明智之舉。

谷歌 App campaigns 可以基于大數據及機器學習來識別潛在用戶，尤其是愿意付費的高價值用戶，為產品提供信息豐富的“用戶畫像”—— 包括安卓系統使用習慣、偏好、消費模式以及喜歡的視頻、音樂和電影等。隨著對核心用戶群體了解的深入，谷歌 App campaings 又會自動優化用戶獲取流程，持續擴大核心用戶群體規模。而核心用戶樣本增加、“畫像”逐漸清晰，反過來為產品的深度優化和本地化運營，提供支持。除了信賴“機器”和“數據”，尋求與當地優勢渠道或認可度高的巨頭合作，也是一個不錯的“借勢”方法。Google 是最早投資非洲移動市場的巨頭之一。2018 年 7 月，谷歌在尼日利亞推出免費 Wi-Fi 計劃（Google Station），為城市中商場、學校、車站等人流密集的地點提供免費的無線網接入；2018 年 6 月，Google 宣布將在加納設立人工智能研究中心；2019 年 4 月 10 日，位于加納阿克拉的該人工智能研究中心（Artificial Intelligence (AI) Research Center）正式投入運營。