七五報告 | 東南亞小家電市場研究：需求量大，逐漸向線上銷售傾斜（上）

2024年1月12日 9:33:09 來源：7點5度

東南亞小家電市場規模增長迅速，2022年需求量接近2.5億件，印尼占據份額最多。目前東南亞小家電以線下連鎖專賣店為主要渠道，市場集中度較低。本報告對東南亞主要國家小家電的行業市場、競爭格局、銷售渠道等方面進行研究和預測，為小家電出海提供參考，報告內容將分兩期發布。

東南亞主要國家小家電市場

市場規模及增速

東南亞家電市場增長迅速，根據Statista預測，2023年小家電市場營收將達到1,134億人民幣。

從需求端來看，小家電因更換頻率更高、種類更多，占比遠高于大家電。2022年，東南亞小家電需求量接近2.5億件。

目前，東南亞家電的主要渠道仍為線下形式，2022年線下渠道占比為88.8%。預計東南亞家電銷售渠道會逐漸向線上傾斜，但2025年線下渠道仍將保持80%以上份額。

東南亞六國中（印尼、馬來、菲律賓、新加坡、泰國、越南），印尼的小家電市場規模最大，2022年達到了462億人民幣，印尼家電市場整體規模為1,334億人民幣。2022年，六個國家中僅有印尼和菲律賓小家電市場規模超過200億人民幣。2018-2022年，新加坡和越南小家電市場規模CAGR最高，均超過了5%。

從需求端來看，2022年印尼小家電需求量接近1億，遠高于其他東南亞國家。其次是菲律賓和越南，2022年小家電需求量分別為0.43、0.39億，2018-2022年間越南需求量增長最快，CAGR為2.26%。綜上分析，印尼是東南亞主要國家中小型家電市場規模和潛力最大的地區。六個國家小家電ASP平均在460~500元。

競爭格局

家電可分為大、小型家電，大型家用電器主要分為3種類型，分別為黑電、白電、廚電。其中白電主要指“空冰洗”三大件，屬傳統剛需消費范疇，產品同質化、標準化程度較高，總體規模體量較大。小家電則為近年新興的個性化可選消費領域，細分賽道眾多，可以分為廚房類、家居類和個人護理類。廚房小家電包括電熱水壺、微波爐、電飯煲、空氣炸鍋等，家居小家電包括電風扇、吸塵器、加濕器等，常見的個護小家電有電推剪刀、電吹風、熨斗等。2022年東南亞六國小家電代表玩家：

目前菲律賓、新加坡、泰國、越南小型家電市場主要玩家都有Dreame。根據官網介紹，Dreame主營業務是智能家居清潔設備，2017年底加入小米生態鏈。印尼和馬來西亞小家電主要競爭者有Bosch、Black+Decker、Hoover、Rowenta和360 Appliances，大部分品牌的市占率接近。

渠道分布

東南亞家電銷售以線下渠道為主，包括連鎖專賣店、大型商超等，后者常采用“店中店”的經營模式在大面積的門店里并列銷售多個品類的產品，處于不斷增長的態勢。如越南電器專賣店分為規模較大的電器商超（家電連鎖渠道）和Mom&Pop店（家庭自營店）。近年電器商超的快速擴張導致Mom&Pop店渠道份額快速下滑。2015-2017年，Mom&Pop渠道手機零售份額下降20ppt至15%；消費電子零售份額下降12ppt至40%。

大家電中，菲律賓有9成以上產品通過電子家電專賣連鎖進行銷售，占比最低的泰國也有接近5成；小家電中，占比最高的越南超過8成，占比最低的印尼也接近5成；超市與家裝渠道是除了電子家電專賣店之外較為重要的渠道，但占比遠不及電子家電零售渠道且各國分化較為明顯。

印尼、馬來西亞、泰國、新加坡的渠道結構更為多樣化（電子家電專賣店+超市+家裝店），其中小家電的銷售渠道相比大家電更為分散（其他渠道占比更高）；越南、菲律賓的渠道更為集中。

線下：零售專賣店渠道主要玩家

Electronic City

印尼最大的家電零售商之一，提供各種產品，如電視和音頻、空調、冰箱或洗衣機、相機、筆記本和其他家用電器。官網顯示，印尼線下門店共有59家，在售約100個品牌的產品，包括TCL、Sony、Samsung等。

印尼的Electronic City，圖片來源：Google Maps

Ace Hardware

Ace Hardware 是全球最大的硬件零售商，1920 年在美國成立，在約 70 個國家和地區擁有5600多家線下商店，2022年全球銷售額超過 200 億美元。Ace Hardware 遍布印度尼西亞60多個城市，擁有230多家門店；此外，公司在馬來西亞（23家）、菲律賓（167家）和越南(數家)均有布局。

菲律賓的Ace Hardware，圖片來源：官網

印尼的Ace Hardware，圖片來源：官網

Courts（紅星電器）

總部位于新加坡的電子家電零售連鎖店，在東南亞多個國家都有分店，提供廣泛的家電產品和服務。官網顯示，Courts在新加坡有14家分店，羅列家電品類數十種，包括三星、PHILIPS等。Courts分別于1974年和1987年在新加坡和馬來西亞成立，2014 年進入印度尼西亞（目前主要分布在雅加達，僅數家），目前在這三個地區擁有70 多家線下門店，面積超過13萬平方米。

Courts門店分布，圖片來源：Google Maps

馬來西亞的Courts，圖片來源：Google Maps

Senheng Electric

馬來西亞最大的電器連鎖店，在馬來西亞擁有超過100家門店，銷售三星、夏普和松下等品牌的一系列產品，包括冰箱、洗衣機、電視和智能手機等。另外，在文萊也有門店分布。

吉隆坡的Senheng門店分布，圖片來源：官網

吉隆坡和雪蘭莪州的Senheng，圖片來源：Google Maps

Best Denki（萬寶電器）

源自日本的家電連鎖店，銷售電視、冰箱、洗衣機等家電產品。公司海外業務總部位于新加坡，官網顯示，Best Denki 在全球擁有超過 354 家零售店，其中 308 家位于日本，13 家位于新加坡，8 家位于馬來西亞，另外 25 家位于印度尼西亞（截至2019年6月）。

新加坡的Best Denki，圖片來源：Google Maps

Power Buy

Central Group旗下公司，分布在泰國的電子電器零售商，根據官網顯示，2017年Power Buy在泰國已經擁有超90家分店。

曼谷附近的Power Buy，圖片來源：官網

泰國的Power Buy，圖片來源：Google Maps

Harvey Norman

一家總部位于澳大利亞的大型跨國零售商，主要銷售家具，床上用品，計算機，通信和消費電子產品。在東南亞地區，主要門店分布在馬來西亞（主要集中在吉隆坡，共24家左右）和新加坡（15家左右）。

吉隆坡附近的Harvey Norman，圖片來源：Google Maps

馬來西亞的Harvey Norman，圖片來源：Google Maps

線上：電商平臺小家電銷售情況

Shopee

從銷售量來看，印尼小家電遠超其他五個國家；六個國家中銷量最高的品類為縫紉機和吸塵器/地板護理器具。由于吸塵器/地板護理類器具均價較高，六個國家中這一品類的小家電銷售額均為最高。從銷售額來看，泰國最高、近30天銷售額超五千萬人民幣，其次是菲律賓、馬來西亞和越南。

Lazada

從銷售量來看，Lazada平臺上的小家電在菲律賓和泰國銷量最高。除印尼外，吸塵器和地板護理類用品銷量均遠高于其他品類。在菲律賓，罐式真空和棒式吸塵器買的最好，近一個月銷量均超2,000件。

TikTokShop

從品類來看，TikTok上熱門產品品類主要有絞肉機、吸塵器和地面清潔類、衣物掛燙類、風扇和桶裝水泵等。

新興小家電品牌介紹（主打電商）

Gaabor

Gaabor由Jet Commerce于2021年9月創立上線，并在東南亞市場首次亮相，主營小家電品類。品牌積極布局廚房電器核心系列的產品線、清潔電器、家用電器和個人護理產品。上線一周年，Gaabor銷售額突破2億，并取得Shopee東南亞全區域小家電類目Top 2、TikTok東南亞多國小家電類目Top1的成績。截止2022年12月，Gaabor累計訂單量超182萬臺，銷售額突破2.3億元，成功占領東南亞多平臺類目第一。

Gaabor以Shopee、Lazada、TikTok為主要渠道推動銷售增長，公司在東南亞的印尼、菲律賓、泰國等多個國家擁有自建及租賃倉儲，2022年累計銷售180多萬臺，其中空氣炸鍋這個品類的銷量就超過了100萬臺。Gaabor已在Facebook、Instagram、TikTok等平臺實現曝光量破億，品牌累計粉絲近千萬；2023年1-4月，公司跨境電商出口達400多萬元。

Simplus

Simplus于2022年創立于泰國，在2年多的時間里，很快成長為東南亞地區小家電行業的領跑者。2022年11月，Simplus成為TikTok直播間家電類目銷售額第一名，第一次登上Shopee Regional Top品牌榜，做到了Shopee 東南亞地區小家電第三的成績。在售后上，Simplus是東南亞唯一一個承諾一年質保、只換不修的小家電品牌。

Han River

Han River成立于2019年底，主營類目為廚房電器和個護生活電器。Han River首先進入東南亞最大的國家印尼，并迅速在Shopee、Lazada、TikTok等布局，2020年底，Han River登上印尼Shopee類目top1，2021年8月登陸東南亞區域第4。2022年，Han River獲得來自星邁黎亞集團的數千萬投資。目前Han River在Shopee和Lazada上，除新加坡外，在其他5個東南亞主要國家均設有店鋪，在非洲、拉美等市場也逐漸布局。Han River深耕印尼市場，在印尼多個大島布局了多個倉庫，讓大部分消費者下單一兩天后就能收貨。

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