TikTok代運(yùn)營(yíng)|世界杯借勢(shì)營(yíng)銷，這些品牌如何利用IP盤活“流量池”？

2022年12月16日 10:18:41 來(lái)源：吃鯨天下

世界足球日

世界杯正在如火如荼地進(jìn)行中，打開(kāi)任意APP，都能看到它的討論。對(duì)于這個(gè)四年一屆的賽事，各大品牌自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。目前，各大品牌的借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)玩得可謂是花樣百出了，眼花繚亂了。

今天，果哥就從品牌IP打造的角度和大家一起看看這些品牌是如何利用IP來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷的。本文列舉了世界杯期間幾個(gè)出圈的IP借勢(shì)營(yíng)銷案例，對(duì)他們進(jìn)行了分析，和大家分享。

在此期間，對(duì)于品牌而言，借助世界杯熱度讓自身產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野并形成“內(nèi)容產(chǎn)品化”的認(rèn)知差異，對(duì)后續(xù)品牌的營(yíng)銷傳播的幫助將會(huì)可估量。

文末果哥還給出了一些打造“品牌IP”的實(shí)用路徑，希望能給大家?guī)?lái)一定啟發(fā)。

相信大家最近都有一個(gè)直觀的感受，最近各大平臺(tái)都被評(píng)球、看球、賭球的信息刷屏了，不跟別人聊幾句世界杯，總感覺(jué)自己已經(jīng)與世界脫節(jié)了。“史上最貴世界杯”、“難受無(wú)助而又富有”、“鈔能力”等詞匯霸占社交媒體，當(dāng)然，其中要說(shuō)最出圈的莫過(guò)于“混沌皮”了。

一、"餛飩皮"IP如何出圈的？

“餛飩皮”是誰(shuí)？

卡塔爾官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，它是一個(gè)阿拉伯語(yǔ)單詞，翻譯為“超級(jí)天才球員”。預(yù)示所有的球隊(duì)都能在球場(chǎng)上更好地發(fā)揮，將自己充滿活力的表現(xiàn)展現(xiàn)得淋漓盡致。有人說(shuō)它像幽靈、飛毯、水母、晴天娃娃，而以食為天中國(guó)網(wǎng)友親切的稱他為“餛飩皮”。

1“餛飩皮”他為什么會(huì)火？

(1)IP形象設(shè)計(jì)，彰顯本土文化特色

拉伊卜由全身白色的造型和擬人化的頭部組成，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于阿拉伯男性頭飾造型——白色頭巾和黑色的頭箍。頭巾兩角印著幾何風(fēng)格的足球圖案，頭巾下方的花卉圖案也是卡塔爾披肩上常用的裝飾，是卡塔爾文化遺產(chǎn)的重要組成部分。可愛(ài)的笑臉賦予吉祥物青春活力，可以隨意飛翔的能力使其成為一個(gè)有趣的動(dòng)畫形象。

（2)?社交媒體迷因病毒傳播，助力IP形象出圈

實(shí)際上，早在4月2日，在2022年卡塔爾世界杯決賽抽簽儀式上，官方首次公布了“餛飩皮”，不過(guò)彼時(shí)的“餛飩皮”還沒(méi)在中國(guó)的輿論生態(tài)里掀起什么水花。

8月12日。“餛飩皮”開(kāi)始在中國(guó)的各個(gè)電商平臺(tái)上預(yù)售，目前在國(guó)內(nèi)正規(guī)在售的只有天貓國(guó)際，限量2022只，售價(jià)118元。“餛飩皮”報(bào)道和文章開(kāi)始大批出現(xiàn)，熱度逐漸上漲。

直到11月21首場(chǎng)比賽拉開(kāi)，卡塔爾卻以0：2不敵厄爾多爾，是世界杯92年來(lái)第一次東道主揭幕戰(zhàn)輸球，打破“東道主首戰(zhàn)不敗定律”。

在觀眾席中，卡塔爾富豪滿臉寫著“難受無(wú)助而又富有”，上演現(xiàn)實(shí)版的拉伊卡可愛(ài)萌態(tài)。一時(shí)之間，被網(wǎng)友制作成了各種趣味表情包，在大家玩梗的熱潮之下，世界杯話題及其吉祥物拉伊卜在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)迅速走紅，同時(shí)也加速了拉伊卜的全民熱度。

（3）虛擬IP具象化，引發(fā)社交狂歡

其中，一位 16 歲的卡塔爾王子因震驚時(shí)掀頭巾的動(dòng)作，像極了拉伊卜的表情包，大家將這位“有錢但無(wú)助”“眼神里透露著清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人設(shè)中。

當(dāng)日相關(guān)話題#在線收留卡塔爾心碎王子#、#卡塔爾王子#、#這就是卡塔爾吉祥物真人版吧#等登上了熱搜，在逐步多元化的社會(huì)中，狂歡作為一種精神感受和文化形態(tài)是普遍存在的。“卡塔爾王子”表情包則是抒發(fā)情感、進(jìn)行狂歡的載體與手段，網(wǎng)友們借此借此以調(diào)侃戲謔的言語(yǔ)參與其中，進(jìn)而引發(fā)社交狂歡。

后續(xù)，卡塔爾小王子在抖音開(kāi)通@拉伊卜小王子賬號(hào)，并發(fā)布了首條視頻，僅用20個(gè)小時(shí)，粉絲便從0飆升至1千萬(wàn)，是抖音漲粉最快的名人之一。視頻當(dāng)中特地感謝中國(guó)網(wǎng)友，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，無(wú)論是球迷還是沖了網(wǎng)友都參與了關(guān)于世界杯的討論傳播。也因此吉祥物拉伊卜手辦賣斷了貨，相關(guān)文創(chuàng)衍生品也成為炙手可熱的產(chǎn)品。

二、品牌與IP互動(dòng)，快速響應(yīng)并借勢(shì)營(yíng)銷

做營(yíng)銷的人都知道，借助某個(gè)大事件熱點(diǎn)，創(chuàng)作出契合熱點(diǎn)事件下的品牌內(nèi)容。再借助渠道進(jìn)行營(yíng)銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件下品牌的曝光與銷量的轉(zhuǎn)化，是一個(gè)省力又非常有效的途徑。

接下來(lái)，我們就看看有哪些品牌和”餛飩皮“進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)吧。

旺旺

本旺，行不改名坐不改姓，旺·卡塔爾·仔，一下子就是你得不到的仔了。

旺旺自有 IP 形象，本身就給人一種逗趣風(fēng)格，此次官方親自下場(chǎng)玩梗，更易于拉近與用戶之間的距離。

瑞幸咖啡

炫富要在細(xì)節(jié)之處，咱用洗臉巾卷死他們~

瑞幸咖啡為自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西隊(duì)球衣，借助世界杯熱度宣傳了品牌 4.5 萬(wàn)噸巴西豆采購(gòu)計(jì)劃，巴西球隊(duì)是世界杯呼聲最高的球隊(duì)之一，此次借勢(shì)宣傳不僅強(qiáng)化產(chǎn)品與世界杯之間的關(guān)聯(lián)，也可以俘獲巴西隊(duì)的鐵桿粉絲。

此外，小鹿在卡塔爾世界杯主題曲下的魔性舞蹈，也提升了用戶對(duì)品牌的好感度。

蜜雪冰城

這種場(chǎng)合，怎么少得了我們的雪王呢！此次雪王化身看球解說(shuō)員，指導(dǎo)消費(fèi)者看球喝奶茶的正確姿勢(shì)，以用戶易于接受的形式蹭熱度進(jìn)行宣傳售賣，不失為一次恰當(dāng)好處的吸粉機(jī)會(huì)。

海信

海信的 IP 形象“小信”，相對(duì)于其他品牌，小信則是“入鄉(xiāng)隨俗”式全面換新，極具卡塔爾的穿著特色，大概也是其走向國(guó)際化的一種表現(xiàn)形式。

海信身為本次世界杯的官方贊助商，憑借“Hisense 中國(guó)第一世界第二”的廣告語(yǔ)登上熱搜，還發(fā)起#關(guān)于世界杯的 30?個(gè)心愿#互動(dòng)話題，幫助用戶完成與世界杯有關(guān)的愿望。截至目前，閱讀次數(shù)已達(dá) 1.5 億。

圖片來(lái)源：微博截圖

三、品牌如何打造專屬IP?

雖然今天和大家著重介紹的是虛擬IP，它只是品牌介紹IP形象的其中一種途徑，但實(shí)際上打造品牌IP，還可以通過(guò)活動(dòng)IP、人設(shè)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場(chǎng)景IP等途徑，每一點(diǎn)拆開(kāi)了來(lái)說(shuō)，都能出好幾篇內(nèi)容了，今天和大家說(shuō)一下做品牌IP應(yīng)該遵循的共性原則。

(1)?用戶導(dǎo)向、文化價(jià)值

企業(yè)做營(yíng)銷，往往是從自身出發(fā)，“我”想宣傳什么，想讓消費(fèi)者形成什么樣的認(rèn)知，然后去組織信息完成傳播推廣。

但是打造品牌的專屬IP形象需要從用戶出發(fā)，他們想看什么，想要什么。IP屬性內(nèi)容要和消費(fèi)者相關(guān)，這樣才能激發(fā)他們的興趣。IP要對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，要么是有用的資訊，要么是有趣的娛樂(lè)。

IP還要具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵，它是對(duì)消費(fèi)者有意義的，能夠喚起他們的精神共鳴和心靈感動(dòng)，這樣的IP更能與心里形成共振，變成社會(huì)流行。

（2）獨(dú)立封裝，固化儀式

一個(gè)公眾號(hào)可以打造一個(gè)IP，但是一篇文章很難；一部電視劇是一個(gè)IP，但是其中一集不是。IP應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立封裝的產(chǎn)品。當(dāng)你在運(yùn)營(yíng)IP內(nèi)容的時(shí)候，應(yīng)該把它想象成它是一個(gè)實(shí)體門店，它有自己的名稱、LOGO、可以印上商標(biāo)、貼上標(biāo)簽，裝進(jìn)包裝盒，復(fù)制出成千上萬(wàn)份，分發(fā)給不同的消費(fèi)者。

而且，IP還要有一個(gè)核心的內(nèi)容載體或參與形式，帶給用戶固定的期待、統(tǒng)一的體驗(yàn)。這個(gè)形式應(yīng)該具象、實(shí)在、易感知，而且要固定，如此一來(lái)就能夠讓用戶形成儀式感讓IP對(duì)用戶來(lái)說(shuō)變得意義非凡，不同尋常。

（3）重復(fù)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)

好的IP需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，只有持續(xù)才能形成記憶，積累認(rèn)知效應(yīng)。要想持續(xù)，IP就要選擇一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)，然后重復(fù)展開(kāi)。

比如618、雙11、雙12都是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重復(fù)，然后變成消費(fèi)者固定的行為模式。到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不買點(diǎn)什么東西總覺(jué)得不合適。

世界杯正在如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中，出海品牌可以通過(guò)“借勢(shì)”的方式獲取賽事的流量，但更為重要的是觀察周邊產(chǎn)業(yè)的潛在商機(jī)，以及借鑒與學(xué)習(xí)各個(gè)品牌方的營(yíng)銷思路。

賽事不常有，經(jīng)驗(yàn)永流傳。

如果你對(duì)以上這些營(yíng)銷方式感興趣，可以掃描文末二維碼詳聊哦！

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