9個(gè)月出口137億！“快遞不愿攬收”的莆田鞋，被老外買爆了

2022年11月26日 6:18:57 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

“假鞋之都”，如何走出新路子？

網(wǎng)絡(luò)上有這樣一種說(shuō)法，“莆田快遞不能寄鞋”。

2019年初，運(yùn)輸和郵寄侵權(quán)鞋服行為，被列入故意侵犯他人商標(biāo)的違法范疇。自此之后，中國(guó)郵政、順豐等快遞便不再愿意攬收莆田的鞋子，除非郵寄人能出示購(gòu)物票據(jù)或通過(guò)其他方式證明自己要寄的鞋子是正品。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“莆田鞋”都是假貨的代名詞，而非是特指莆田市生產(chǎn)的鞋子。互聯(lián)網(wǎng)上，有人夸莆田鞋的質(zhì)量比正品要好，但更多的聲音是調(diào)侃和嘲諷。

圖源：谷歌

然而，無(wú)法否認(rèn)的是，素有“鞋城”之稱的莆田，是中國(guó)鞋類產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)和重要出口基地之一。

莆田海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，莆田鞋類出口總值達(dá)137億元，同比增長(zhǎng)30.5%，占同期全市外貿(mào)出口總值的48.6%，穩(wěn)居莆田市主要出口商品首位。

莆田鞋靴在國(guó)外賣爆

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，跨境電商出口迎來(lái)旺季，莆田市某以外貿(mào)訂單加工為主的鞋業(yè)，正緊張趕制一批發(fā)往巴拿馬的訂單，車間20條生產(chǎn)線馬力全開(kāi)。

據(jù)悉，該企業(yè)生產(chǎn)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，銷往歐美日韓等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年前三季度，其接單量達(dá)1000多萬(wàn)雙，產(chǎn)值近11.7億元，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)值將達(dá)13億元。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

數(shù)據(jù)顯示，莆田市有4200多家鞋企、約50萬(wàn)名從業(yè)者。2021年，莆田鞋業(yè)規(guī)模產(chǎn)值1106.5億元，鞋產(chǎn)量13.94億雙，約占全省的1/3、全國(guó)近10%。

雖然產(chǎn)量很高，但提起莆田鞋，人們很難想起這里有什么知名品牌，反倒是“高仿”的名聲火遍海內(nèi)外。

“莆田高仿”和它的外國(guó)粉絲們

在Reddit上有個(gè)名為的r/Repsneakers的論壇，目前聚集了70多萬(wàn)運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛(ài)好者。該板塊的粉絲們，日常討論的一個(gè)話題就是，高仿鞋的購(gòu)買渠道。

這個(gè)論壇幾乎每天都會(huì)被各種假鞋刷屏，有人曬自己新得的好貨，有人尋求購(gòu)買方式，還有人要求幫忙看看成色，而這些鞋中有相當(dāng)一部分來(lái)自莆田。

圖源：r/Repsneakers論壇

一些外國(guó)人也會(huì)在論壇里發(fā)布自己喜歡又買不起的款式，喊話中國(guó)鞋商們加緊速度。

更狂熱的是，還有老外會(huì)飛到中國(guó)逛一逛鞋市。想必有人還有印象，幾年前，一位外國(guó)小哥發(fā)布了在北京秀水街買鞋的視頻，他將一雙喬丹鞋從千元砍價(jià)至200元，而老板娘則用流利的英文對(duì)飆。當(dāng)時(shí)，這段視頻登上微博熱搜，引起熱議，有中國(guó)網(wǎng)友表示，“自己口語(yǔ)還不如一個(gè)賣假球鞋的。”

盡管大多數(shù)人對(duì)“高仿貨”嗤之以鼻，但國(guó)內(nèi)外仍有許多人追捧，“莆田假鞋”就是這樣的存在。網(wǎng)上還有人調(diào)侃，全球每3雙Nike中，便有一雙來(lái)自莆田；如果你的Nike穿兩年就壞了，那證明是真品，如果穿3年才壞，那就是莆田貨。

圖源：谷歌

“假冒不偽劣”是一些“知假買假”者對(duì)莆田高仿貨的評(píng)價(jià)。Instagram上，有時(shí)尚博主曾公開(kāi)表示，自己所穿的名牌鞋子來(lái)自中國(guó)莆田。當(dāng)年，NBA球星尼克·楊來(lái)華時(shí)，也對(duì)莆田產(chǎn)的“椰子鞋”贊賞有加。

莆田高仿的火爆，與其低利潤(rùn)的代工模式有著巨大關(guān)系。

“代工鞋城”想撕掉“假鞋”標(biāo)簽

1.名聲大、利潤(rùn)低

1958年，莆田鞋革廠成立，主要生產(chǎn)涼鞋、拖鞋，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。后來(lái)，受勞動(dòng)力價(jià)格上漲等因素影響，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的制鞋等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向外轉(zhuǎn)移，位于福建沿海地區(qū)的莆田、泉州等城市成為首選地。90年代，莆田依托國(guó)內(nèi)優(yōu)惠政策、本地精湛的制鞋工藝，開(kāi)始為阿迪、耐克等代工。

圖源：谷歌

代工出口讓莆田制鞋業(yè)看起來(lái)熱火朝天，但實(shí)際上鞋企所獲利潤(rùn)并不高，就算是高端代工，利潤(rùn)最高也只有20%左右。鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，更進(jìn)一步擠壓了利潤(rùn)空間。此外，2006年之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少國(guó)際知名大牌將代工廠向東南亞等勞動(dòng)力更便宜的地方轉(zhuǎn)移。利潤(rùn)低、生產(chǎn)線流失等因素疊加，一定程度上助長(zhǎng)了高仿生意。

實(shí)際上，許多莆田鞋企也為沒(méi)有家喻戶曉的本土品牌而遺憾，也有鞋企曾試圖打造自主品牌，但并沒(méi)有激起太大浪花。時(shí)至今日，莆田鞋企已經(jīng)意識(shí)到，光靠代加工是不行的，打造自主品牌才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

圖源：谷歌

2.打造集體商標(biāo)

現(xiàn)在，人們?cè)僬務(wù)撈稹捌翁镄保鸵嘟忉屢痪洌约核f(shuō)的到底是假貨代名詞，還是今年3月已獲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)的“莆田鞋”集體商標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，“莆田鞋”原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)售。莆田到底能不能摘掉“代工鞋城”、“假鞋之都”的標(biāo)簽，我們也拭目以待。

莆田鞋帶來(lái)的跨境思考

Statista發(fā)布的《2017年至2027年全球鞋類市場(chǎng)規(guī)模》報(bào)告指出，2022年，全球鞋類市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為3819億美元，且預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年中還會(huì)顯著增長(zhǎng)，到2027年將達(dá)到約5080億美元。

中國(guó)一直是鞋靴出口大國(guó)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)出口鞋靴金額479億美元，同比增長(zhǎng)35%。從區(qū)域布局看，福建、廣東仍是中國(guó)鞋靴出口前兩大省份，2021年前11個(gè)月出口額合計(jì)占中國(guó)鞋類出口額的44%。

圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)

有一些聲音認(rèn)為，隨著全球鞋履制造業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)正在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。但從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，鞋靴出口目前仍是一塊大蛋糕。只是，出海企業(yè)必須要掌握自己的節(jié)奏和打法，莆田鞋或許能帶給我們一些思考。

1.重視自主品牌

莆田鞋給這個(gè)行業(yè)上了一課，那就是擁有自己的品牌有多么重要。中國(guó)企業(yè)要想走向世界一流行列，就必須從貼牌代工轉(zhuǎn)向品牌出海。現(xiàn)如今，許多以O(shè)EM/ODM為主的出海企業(yè)，都開(kāi)始“兩條腿走路”，著手打造自主品牌，不論是空氣炸鍋領(lǐng)域的比伊股份，還是成人失禁用品領(lǐng)域的可靠股份。鞋靴類企業(yè)打造自主品牌可以從以下3個(gè)方面著手。

圖源：谷歌

一是，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)性、注重產(chǎn)品創(chuàng)新。與其一味模仿大牌、名牌，不如打造自己的爆款單品，如今的莆田鞋就是缺乏一款能夠改觀人們印象的爆款。

二是，找準(zhǔn)定位，專注細(xì)分領(lǐng)域。鞋靴企業(yè)在出海時(shí)要明確自己的品牌定位與特色，是以舒適為主，還是時(shí)尚見(jiàn)長(zhǎng)，亦或者是以性價(jià)比制勝，并可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾的審美與習(xí)慣等進(jìn)行產(chǎn)品改良升級(jí)，由此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

三是，學(xué)會(huì)品牌推廣。目前，許多中國(guó)出海企業(yè)面臨的一個(gè)難題是，“只會(huì)做不會(huì)吆喝”，無(wú)法打開(kāi)知名度。針對(duì)這一問(wèn)題，出海企業(yè)可以利用社媒、紅人等方式進(jìn)行營(yíng)銷，也可以與相關(guān)品牌推廣企業(yè)進(jìn)行合作。

圖源：鞋類品牌JUSTFAB

2.電商渠道多元化

歸根結(jié)底，鞋靴出海最重要的是要讓品牌觸達(dá)的消費(fèi)者，而多元化布局電商渠道是更為穩(wěn)妥的方式。

2021年，亞馬遜封號(hào)浪潮后，很多出海企業(yè)開(kāi)始思考獨(dú)立站布局問(wèn)題。據(jù)悉，女鞋品牌BeauToday已經(jīng)在規(guī)劃自己的獨(dú)立站，并在西班牙和法國(guó)市場(chǎng)利用紅人營(yíng)銷為獨(dú)立站引流。

對(duì)于中國(guó)鞋企來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)需求的差異、把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等或許都不是難事，但提到搭建、運(yùn)營(yíng)自己的獨(dú)立站，部分企業(yè)可能會(huì)覺(jué)得不知從何下手。的確，運(yùn)營(yíng)一個(gè)成功的獨(dú)立站并非一日之功，需要精心耕耘流量與用戶。如果您在此方面有疑問(wèn)與想法，歡迎掃描文末二維碼聯(lián)系Shoptop，我們將為您答疑解惑，也歡迎大家持續(xù)關(guān)注Shopto品牌出海智庫(kù)，我們將為您帶來(lái)更多跨境干貨與熱點(diǎn)資訊。

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