播放量破億，e.l.f如何玩轉(zhuǎn)TikTok占領(lǐng)美妝營(yíng)銷新陣地？

2022年11月24日 16:03:54 來(lái)源：吃鯨天下

在疫情的影響下，世界各地的人們被要求居家隔離，人們迫切地需要一種既能自?shī)首詷?lè)又能與他人交流的活動(dòng)。而瀏覽TikTok成為大家平淡的生活中最好的消遣，一大批尋求娛樂(lè)消遣的用戶紛紛涌入TikTok。TikTok在全球掀起了一股短視頻熱潮，迅速成為全世界最流行的APP之一。也正是TikTok風(fēng)靡全球，讓品牌方們看到TikTok平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，成為了全球品牌方們無(wú)法忽視的新戰(zhàn)場(chǎng)，也成為國(guó)外美妝品牌營(yíng)銷的新陣地。

事實(shí)上在海外，TikTok已經(jīng)成為美妝品牌的必爭(zhēng)之地。這首先是因?yàn)槊廊菹嚓P(guān)短視頻是TikTok上十分受歡迎的內(nèi)容分類。

據(jù)時(shí)尚媒體Glossy報(bào)道，TikTok上以#makeuphacks（美妝技巧）標(biāo)簽為主題的短視頻已經(jīng)擁有累積超過(guò)20億觀看量，大量TikTok用戶在此標(biāo)簽下分享和學(xué)習(xí)自己的美容心得，化妝+音樂(lè)的組合被證明為極具吸引力的“成癮”內(nèi)容。

播放量破億，e.l.f如何玩轉(zhuǎn)TikTok占領(lǐng)美妝營(yíng)銷新陣地？

一些美妝品牌在TikTok的成功營(yíng)銷案例也成為同行業(yè)的學(xué)習(xí)范本。其中就有平價(jià)美妝品牌e.l.f.。01品牌概況

e.l.f.（eyes.lips.face)來(lái)自美國(guó)的專業(yè)彩妝品牌。e.l.f.三個(gè)字母，來(lái)源于三個(gè)單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是e.l.f.的主攻品類。

產(chǎn)品端

產(chǎn)品采用天然配方，堅(jiān)持純植物環(huán)保配方，無(wú)動(dòng)物測(cè)試，超低過(guò)敏度。目前在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家廣受年輕女孩兒喜愛(ài)。e.l.f.的定價(jià)受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧，大部分產(chǎn)品售價(jià)在1美元（約合人民幣6.38元）到30美元（約合人民幣191.72元）之間。

合作聯(lián)名

e.l.f.還與流行美妝網(wǎng)紅Jkissa合作，靈感來(lái)自彩虹、亮片和狗。該系列產(chǎn)品已經(jīng)于2021年在網(wǎng)上和實(shí)體店出售。該品牌承諾“包容的觀點(diǎn)”和“真實(shí)的聲音”，將提供無(wú)殘忍、皮膚科醫(yī)生開(kāi)發(fā)、親膚產(chǎn)品。

e.l.f.專注于眼、唇、顏的打造，把奢侈的美妝做得更加平易近人，讓所有女性都能夠玩轉(zhuǎn)美麗，個(gè)性出彩。在一開(kāi)始，e.l.f.總是在挑戰(zhàn)美妝的常規(guī)慣例，e.l.f.相信化妝既可以高品質(zhì)又可負(fù)擔(dān)得起，而且應(yīng)該是有趣的，而不是挑剔。
02社媒布局

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)已將數(shù)字化營(yíng)銷和短視頻玩法熟練運(yùn)用時(shí)，在美國(guó)，e.l.f.在此領(lǐng)域的開(kāi)拓走在其他彩妝前列。這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是其能夠打敗諸多大集團(tuán)旗下的彩妝品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因。我們可以看到，e.l.f.在全球主流媒體上，如Facebook、YouTube、Twitter、TikTok上均有布局，以此建立強(qiáng)社交屬性的營(yíng)銷。

01Facebook

在Facebook上，e.l.f.共擁有236萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的帖子大多為產(chǎn)品及其折扣信息，同時(shí)也會(huì)將產(chǎn)品與水果等意向相關(guān)聯(lián)，當(dāng)然做的內(nèi)容還是其粉絲或是合作的紅人的產(chǎn)品使用情況、妝容分享以及對(duì)粉絲的種草。

02YouTube

e.l.f在YouTube上共積累11萬(wàn)左右粉絲，其發(fā)布的主要內(nèi)容大都圍繞著其產(chǎn)品的妝教展開(kāi)：

“Eye Makeup Tutorials”（眼妝教程），主要是用e.l.f.眼影盤打造的不同眼妝；

“Brow tutorials”（眉毛教程），顧名思義則主要是圍繞修眉、畫眉、如何找到適合自己臉型的眉毛等方向展開(kāi)的內(nèi)容；

“#16HRCamo Concealer Tips & Tutorials”（遮瑕教程），主要是與YouTube的大網(wǎng)紅Melissa Alatorre合作推出的遮瑕教程；

“Holiday Makeup Tutorials”（假日化妝教程），主要是假日不同偏向不同系列妝容的妝教；

“Beautyscape”（美麗風(fēng)景），主要是 e.l.f. Cosmetics 在巴哈馬舉辦的2019年Beautyscape 大賽的情況分享。

03Twitter
e.l.f.在Twitter上共累計(jì)62萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的主要內(nèi)容為產(chǎn)品的宣發(fā)，節(jié)假日的一些互動(dòng)文案，以及與一些網(wǎng)紅合作的宣發(fā)等等。

04TikTok

作為一個(gè)平價(jià)彩妝品牌，e.l.f.的主要目標(biāo)客戶是消費(fèi)能力一般的年輕人，而TikTok這個(gè)年輕人最活躍的地方則是最適合其營(yíng)銷的平臺(tái)。e.l.f.是屬于一個(gè)在TikTok上進(jìn)行營(yíng)銷比較早的品牌之一。也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)tiktok從之前的第4位上升到第2位，成為美國(guó)青少年最喜愛(ài)的化妝品品牌。

e.l.f.在2019年入駐TikTok，并認(rèn)證企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，截至目前，共累計(jì)粉絲約60萬(wàn)，獲贊1190萬(wàn)。

官方賬號(hào)上

e.l.f.的官方賬號(hào)前期主要以產(chǎn)品質(zhì)感為主，有很多產(chǎn)品開(kāi)蓋及使用的AMSR，工廠生產(chǎn)過(guò)程展示，特寫的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示等內(nèi)容；而后期更多的圍繞產(chǎn)品能夠打造的妝容展示為主，同時(shí)也包含很多合作博主種草視頻的搬運(yùn)和文案上的二次創(chuàng)作內(nèi)容。

此外，在節(jié)日以及熱點(diǎn)上，e.l.f.也沒(méi)有落下，在一切與化妝相關(guān)聯(lián)的節(jié)日上，圍繞節(jié)日主題，比如母親節(jié)等等推廣其產(chǎn)品；還有一些熱門話題，比如黑人種族話題：e.l.f.在視頻中，將口紅雕刻成“加油”手勢(shì)，以此來(lái)表達(dá)對(duì)黑人社區(qū)的支持，反對(duì)種族歧視，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將品牌的價(jià)值觀傳達(dá)給粉絲，增加了品牌的價(jià)值與形象。

品牌挑戰(zhàn)賽上

美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.已經(jīng)成為TikTok新晉網(wǎng)紅品牌，皆因品牌從2019年開(kāi)始在TikTok推出了一系列挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶生產(chǎn)有趣的視頻內(nèi)容。

為了在TikTok上脫穎而出，e.l.f.還專門為品牌營(yíng)銷活動(dòng)定制了一首歌，這首歌曲改編自Kash Doll的2018年熱門歌曲“Ice Me Out”，而Ice又與品牌中的eyes諧音。

在單曲發(fā)布后，e.l.f.鼓勵(lì)大家分享這首歌曲并使用#eye slips face這個(gè)標(biāo)簽。#eye sLips face的挑戰(zhàn)者們會(huì)隨著歌曲的律動(dòng)卡點(diǎn)展現(xiàn)自己的最新妝容，配上中毒性的旋律讓這次活動(dòng)非常成功，該標(biāo)簽的播放量已經(jīng)達(dá)到了96億次。

此外，e.l.f.還發(fā)起新挑戰(zhàn)活動(dòng)#elf Magic Act（elf魔術(shù)），邀請(qǐng)用戶以品牌8美元的妝前隔離作為魔法棒，把自己臉上的毛孔等瑕疵“變消失”，并在活動(dòng)主頁(yè)面附上了產(chǎn)品購(gòu)買鏈接。截至7月31日，有超過(guò)75萬(wàn)支短視頻使用了#elf Magic Act標(biāo)簽，該標(biāo)簽相關(guān)視頻的累計(jì)觀看量已經(jīng)超過(guò)17億。

這種獨(dú)特的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也很好得提高了品牌的知名。

紅人營(yíng)銷上

我們看到其品牌標(biāo)簽#elfcosmetics已有6000多萬(wàn)的播放量，該標(biāo)簽下大部分也都是合作的網(wǎng)紅或是自來(lái)水粉絲發(fā)布的一些趣味視頻，他們或是通過(guò)開(kāi)箱展示產(chǎn)品，或是做一些妝教的挑戰(zhàn)。值得讓人注意的一點(diǎn)，就是在e.l.f.合作的網(wǎng)紅中，男網(wǎng)紅也占有很大的比重，這在一定程度上使其變得新穎，也或多或少擴(kuò)大了其觸達(dá)的受眾范圍。

其中，播放量最高的是來(lái)自有著80萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅@pamelapedrozaa，在發(fā)布的視頻中，她對(duì)粉絲的投稿進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，將e.f.l維生素精華滴入含碘液體中攪拌，液體神奇的變成了清水，雖然大部分人對(duì)這個(gè)視頻的原理存疑，但不得不說(shuō)，從粉絲下面的評(píng)論熱度來(lái)看，其產(chǎn)品營(yíng)銷還是很成功的。

果哥說(shuō)

營(yíng)銷推廣或許并不是國(guó)貨美妝在海外打出知名度最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中國(guó)美妝品牌的出海在這一兩年已經(jīng)形成一個(gè)趨勢(shì)，但國(guó)貨美妝還沒(méi)有成為國(guó)外的主流品牌。因此在現(xiàn)今地緣政治環(huán)境下，中國(guó)品牌可能要更加謹(jǐn)慎地審視出海戰(zhàn)略，還是應(yīng)該更多地“成為本土品牌，而不是中國(guó)品牌”。

而當(dāng)國(guó)貨美妝品牌依然有出海的野心時(shí)，中國(guó)品牌確實(shí)是有機(jī)會(huì)通過(guò)TikTok贏得海外Z世代的市場(chǎng)，但最重要的還是回到品牌之本。

關(guān)于我們-吃鯨科技MCN

2019年入局TikTok；

2020年：阿里巴巴海外社媒服務(wù)商；

2021年：TikTok Shop 認(rèn)證直播服務(wù)商；

2022年：TikTok Shop 認(rèn)證跨境MCN

吃鯨科技——一家忠于海外本地化內(nèi)容營(yíng)銷,專注數(shù)據(jù)積累,聚焦海外電商，精于TIKTOK代運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)和TIKTOK紅人推廣、網(wǎng)紅孵化的代運(yùn)營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)。通過(guò)研究品牌的市場(chǎng)定位與消費(fèi)群體，制定專屬媒體矩陣推廣方案，深度鏈接全球資源，幫助品牌打造全球影響力。

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