歐美成本暴漲！賣家押注東南亞DTC

2022年11月24日 11:33:49 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

（圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

DTC(direct-to-consumer)，顧名思義，就是直達(dá)消費(fèi)者，沒(méi)有中間商的意思。

這其實(shí)并不是一個(gè)什么新鮮的模式，已經(jīng)存在了兩百多年。在1785年，美國(guó)盛產(chǎn)乳制品的佛蒙特州開始了一種新的送奶模式，將新鮮的牛奶從奶源直接送到消費(fèi)者的手上。這可以說(shuō)是DTC模式的雛形。

在隨后的一兩百年里，DTC衍變出了不同的形式，例如郵寄產(chǎn)品畫冊(cè)、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物等等。這種演化最關(guān)鍵的因素在于基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)—— 例如，航運(yùn)條件的改善、郵寄服務(wù)降價(jià)、以及電話和電視的普及等。這些新的技術(shù)和渠道給了原本高度依賴渠道商、百貨商店的生產(chǎn)商們直接觸及消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，得以降低價(jià)格、提高利潤(rùn)。

當(dāng)2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的時(shí)候，技術(shù)的更新?lián)Q代再一次帶領(lǐng)“DTC”起飛了。

最早期借互聯(lián)網(wǎng)開展DTC模式的品牌之一是Bonobos——2007年，兩個(gè)斯坦福商學(xué)院的畢業(yè)生自己搭建了一個(gè)網(wǎng)站，在他們自己的紐約公寓里分類、打包、郵寄上百條創(chuàng)新剪裁的男褲。六個(gè)月后，他們已經(jīng)有了上百萬(wàn)美元的流水。

而這一DTC模式發(fā)展至今，已經(jīng)孕育了大批新的消費(fèi)品牌，例如Warby Parker, SHEIN, Allbirds, Casper等等，以及數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小品牌。同樣地，這些新品牌崛起的背后也少不了電商基礎(chǔ)設(shè)施的加持——例如解決建站需求的Shopify。PayerMax作為專注于新興市場(chǎng)支付解決方案的服務(wù)商，也是DTC服務(wù)模式的行業(yè)代表之一。

如今DTC的潮水在全球范圍內(nèi)已經(jīng)起落數(shù)次——它的發(fā)展中心一直都在美國(guó)市場(chǎng)。如今全球通脹高漲，流量紅利將盡，不少人預(yù)測(cè)DTC的低谷期近在眼前。Warby Parker去年剛剛風(fēng)光上市，今年已經(jīng)調(diào)低了銷售的預(yù)期和營(yíng)收增速，市值也跌到20億，僅為去年上市時(shí)市值的三分之一。

在這個(gè)大背景下，不少人將目光投向了東南亞。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，東南亞是唯一一個(gè)仍然維持著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的地區(qū)。年輕的人口，增長(zhǎng)的中產(chǎn)，以及旺盛的品牌需求似乎都在召喚著DTC在這個(gè)新興市場(chǎng)的崛起。

東南亞新消費(fèi)：增長(zhǎng)的綠洲

大概兩三年前，東南亞DTC并不被看好。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這種新消費(fèi)和新電商模式似乎只有在發(fā)達(dá)國(guó)家才玩得轉(zhuǎn)。

在美國(guó)和歐洲，電商的普及率高。根據(jù)Statistica的數(shù)據(jù)，有將近80%的美國(guó)人口曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物，再加上各類電商平臺(tái)已經(jīng)在美國(guó)風(fēng)生水起運(yùn)營(yíng)了多年，消費(fèi)者普遍對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物接受程度高，因此更接受多元的購(gòu)物方式，傾向于從DTC網(wǎng)站購(gòu)買東西。而東南亞則不同，這里的電商文化起步時(shí)間不長(zhǎng)，大批沒(méi)有銀行賬戶的人口依然高度依賴傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，似乎和美國(guó)之間還隔著好多年。

但是，很多事情的轉(zhuǎn)變總是一夜之間。

2020年，一場(chǎng)疫情將人們“封印”在家里，但是卻帶動(dòng)了網(wǎng)上消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，以及新消費(fèi)習(xí)慣的形成。在谷歌發(fā)布的e-conomy SEA 2021報(bào)告中，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)到2025年的總量由原來(lái)預(yù)測(cè)的3000億美元被調(diào)整到了3630億美元，調(diào)高了20%。

此外，與起飛的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相伴的，是東南亞快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體。新加坡大華銀行（UOB）2021年發(fā)布的報(bào)告稱，至2030年，東盟國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)（日消費(fèi)額為10-100美元）比例將達(dá)到65%，這一比例在35歲以下的人群將達(dá)到60%。

而中產(chǎn)階級(jí)群體最大的特點(diǎn)是，由于對(duì)于生活品質(zhì)有要求，他們需要更多元化的消費(fèi)選擇。Bain和Facebook在東南亞進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者訪談和調(diào)研，發(fā)布了一篇關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)新消費(fèi)習(xí)慣的報(bào)告，其中提到：“許多企業(yè)管理者依然認(rèn)為這部分（東南亞中產(chǎn)階級(jí)）消費(fèi)者是不成熟的，他們高度價(jià)格敏感、從傳統(tǒng)渠道購(gòu)物、并且愛買散裝的(sacket packaged)、專為低收入人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品...但實(shí)際上，伴隨著數(shù)字化媒介的浸泡，他們的眼界被拓寬，擁有的需求超越了工作、鄰里以及傳統(tǒng)的預(yù)期。他們現(xiàn)在享有過(guò)去幾代人不曾擁有的東西：更多的選擇。”

這對(duì)于在東南亞變得日益重要的中產(chǎn)階級(jí)，是一個(gè)很好的總結(jié)。而區(qū)域內(nèi)正在快速成長(zhǎng)的DTC品牌們所提供的個(gè)性化的購(gòu)物選項(xiàng)，則是對(duì)這個(gè)趨勢(shì)最好的回應(yīng)。

根據(jù)Deal Street Asia的數(shù)據(jù)，截至2021年年中，東南亞本地DTC創(chuàng)業(yè)者共達(dá)成了32筆融資，融資總額超過(guò)了4.5億美元。

新加坡、馬來(lái)西亞以及泰國(guó)作為區(qū)域內(nèi)較為成熟的市場(chǎng)，DTC發(fā)展較早，已經(jīng)開始形成一定的品牌效應(yīng)。例如，新加坡的DTC品牌“Love, Bonito”成立于2010年，最早從一個(gè)博客類的網(wǎng)站售賣二手服裝起步，如今已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)全渠道的電商品牌(omnichannel eCommerce)，覆蓋線上線下銷售，在東南亞、中國(guó)香港等地有19個(gè)實(shí)體店。這個(gè)品牌將自己的成功歸功于為亞洲女性“量體裁衣”。與之類似的時(shí)尚品牌還有泰國(guó)的Pomelo，這個(gè)成立于2013的DTC時(shí)尚品牌打出了“你的時(shí)尚，你的故事”的口號(hào)，因?yàn)榛顫姷奶┦綍r(shí)尚風(fēng)格，且定價(jià)便宜，得到不少年輕人追捧。

而在印尼、菲律賓等地，新的消費(fèi)品牌也在2016年前后開始涌現(xiàn)。其中，Saturdays是印尼版的“Warby Parker”，他們所解決的是印尼人買眼鏡難、試眼鏡難且眼鏡價(jià)格昂貴的問(wèn)題。之所以選擇“Saturday”（星期六）作為他們的名字，是因?yàn)檫@是一周中人們最放松的一天，而買眼鏡的體驗(yàn)也應(yīng)該如此。

成立于2019年的印尼美妝品牌Base的創(chuàng)始人是Go-jek的前CMO Yaumi Fauziah Sugiharta。據(jù)Yaumi觀察，在自己的美妝博客中，每天都有大量的印尼女孩來(lái)咨詢皮膚問(wèn)題，這讓她驚覺市場(chǎng)上近乎沒(méi)有針對(duì)熱帶女性膚質(zhì)的產(chǎn)品，因此萌生了打造個(gè)性化東南亞美妝品牌的想法。

像這種針對(duì)東南亞生活方式“升級(jí)”的品牌還有不少。菲律賓的Recess是一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)服品牌，由女明星Isabella Daza創(chuàng)立。它的網(wǎng)站頗有Lululemon的感覺，風(fēng)格簡(jiǎn)潔但時(shí)尚。Isabella說(shuō)，希望讓健康的觀念能夠更普及，變得“平民化”，鼓勵(lì)大家每天都拿出時(shí)間鍛煉。

縱觀現(xiàn)在關(guān)注度較高的DTC品牌，他們都有一些共同的特質(zhì)：他們都從不同面向映射著東南亞消費(fèi)者對(duì)于某種更美好生活的向往，并且堅(jiān)持服務(wù)“本土”。

在美國(guó)、歐洲等地區(qū)先后釋放消費(fèi)疲軟的信號(hào)，并且開始“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)，東南亞消費(fèi)的小火苗似乎正在“蓄勢(shì)”，要點(diǎn)燃一片新的原野。

穿越周期：復(fù)購(gòu)才是王道

大浪淘沙。新興的東南亞DTC品牌要在消費(fèi)的浪潮下站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)久地存活下來(lái)，也并非易事。

而一個(gè)DTC品牌要成功無(wú)非是兩點(diǎn)：

一、找到目標(biāo)的消費(fèi)者；

二、留住他們。

而這兩點(diǎn)對(duì)于DTC來(lái)說(shuō)，都存在著很大的挑戰(zhàn)：一來(lái)，獲客變得越來(lái)越難、越來(lái)越貴；二來(lái)，DTC復(fù)購(gòu)率始終是一道坎，但必須重視。PayerMax發(fā)現(xiàn)，出海東南亞賣家的利潤(rùn)和訂單主要集中在高復(fù)購(gòu)人群。

針對(duì)第一個(gè)難題，DTC領(lǐng)頭羊Warby Parker算過(guò)一筆賬，它的獲客成本（CAC）在2020年的時(shí)候，上漲了49%，而營(yíng)銷的成本占人均客戶營(yíng)收的19%。這相當(dāng)于Warby Parker的客戶每消費(fèi)5塊錢，都有近1塊錢流進(jìn)了谷歌和臉書等廣告平臺(tái)的口袋。

與深陷“獲客”泥沼的歐美DTC不同，東南亞的DTC似乎還有一些流量“紅利”。印尼、泰國(guó)等地的直播電商剛剛起步，平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用也還相對(duì)便宜。據(jù)We are Social的數(shù)據(jù)顯示，東南亞的廣告展示成本在2021年僅為歐美的30%-40%。

然而，值得注意的是，“流量洼地”都不是永久的——它僅僅存在于市場(chǎng)開拓早期的窗口期。由于營(yíng)銷流量?jī)r(jià)格與需求成正比，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，進(jìn)入市場(chǎng)的商家不斷增加，東南亞流量紅利的時(shí)間窗口也不會(huì)很長(zhǎng)。

并且，僅僅依賴流量，而不注重產(chǎn)品體驗(yàn)，常常會(huì)將DTC推入一個(gè)可怕的境地：投入大量金錢購(gòu)買流量，卻無(wú)法充分轉(zhuǎn)化為購(gòu)買；進(jìn)一步砸錢營(yíng)銷只能是進(jìn)一步擴(kuò)大虧損，于事無(wú)補(bǔ)。

到最后，就如同用一張殘破不堪的網(wǎng)在海里捕魚，一次又一次奮力撒網(wǎng)，卻撈不到幾條像樣的魚。

與其這樣陷入死循環(huán)，不如“退而結(jié)網(wǎng)”——通過(guò)提升產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，來(lái)提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，將流量轉(zhuǎn)化的客戶變成忠實(shí)的“回頭客”，擺脫流量“魔咒”。這也是DTC們?cè)谑袌?chǎng)的高高低低中得以站穩(wěn)品牌并穿越周期的長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)于東南亞剛剛起勢(shì)的電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵之一。DTC品牌是否準(zhǔn)確把握了客戶的需求，并且解決了真實(shí)的痛點(diǎn)是能否建立用戶粘性的第一步。如“Love, Bonito“的亞洲女性剪裁設(shè)計(jì)，美妝品牌Base針對(duì)熱帶女性護(hù)膚需求的產(chǎn)品等等都是這方面的嘗試。

在產(chǎn)品之外，同等重要的是保證流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。這對(duì)于新的DTC品牌來(lái)說(shuō)尤為重要 —— 幫助客戶在網(wǎng)站上以最便捷、安全并且流暢地完成購(gòu)買，才能最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在全球風(fēng)投 SOSV 執(zhí)行合伙人兼 Orbit Startups董事總經(jīng)理 William Bao Bean ( 賓威廉 ) 看來(lái)，提高復(fù)購(gòu)對(duì)電商平臺(tái)和DTC賣家來(lái)講非常重要。他建議，賣家首先可以通過(guò)重新定位消費(fèi)者的目標(biāo)群體來(lái)提高購(gòu)買率，等到有了足夠多的客戶則可以投資品牌建設(shè)，比如利用KOL的影響力來(lái)幫助品牌加深與客戶的信任與聯(lián)系，從而提高復(fù)購(gòu)率。

而支付可以說(shuō)是諸多購(gòu)買步驟中最重要的一步，是購(gòu)買的“最后一公里”。如果要從支付層面來(lái)提高電商平臺(tái)和DTC的復(fù)購(gòu)率，William Bao Bean ( 賓威廉 ) 則表示，“ 一是要為消費(fèi)者提供更多的金融選擇方案，比如現(xiàn)在大熱的先買后付（BNPL）；二是要讓支付變得更容易、更便利。”

據(jù)Shopify的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有18%的顧客因?yàn)橹Ц兜倪^(guò)程過(guò)于繁瑣而最終放棄了購(gòu)買。

尤其是當(dāng)下數(shù)字服務(wù)不斷升級(jí)的情況下，顧客對(duì)于支付體驗(yàn)的期待是在不斷升級(jí)的。在美國(guó)傳統(tǒng)的信用卡支付方式下，顧客平均需要填寫23項(xiàng)內(nèi)容來(lái)完成購(gòu)買。現(xiàn)在，誰(shuí)還有這個(gè)耐心呢？中途放棄購(gòu)買是在所難免的。

針對(duì)這一支付痛點(diǎn)，PayerMax旗下免密支付產(chǎn)品One Touch，幫助顧客以最簡(jiǎn)單便利的方式完成購(gòu)買。它能幫助買家快捷綁定DANA或和TrueMony等電子錢包，除首次支付需驗(yàn)證賬號(hào)密碼外，后續(xù)復(fù)購(gòu)支付可直接一鍵付款，通過(guò)綁定的錢包完成代扣。比如，消費(fèi)者在某東南亞購(gòu)物網(wǎng)站或者購(gòu)物App購(gòu)買了A商品，并授權(quán)了某電子錢包，下次消費(fèi)者繼續(xù)在該網(wǎng)站或者App上購(gòu)買B商品時(shí)，就可以進(jìn)行免密支付。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，免密支付簡(jiǎn)化了電商購(gòu)物整個(gè)過(guò)程，付款變得更快以及更便利。而對(duì)于DTC商家來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供更流暢的付款流程意味著可以進(jìn)一步提高支付成功率，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)則可以進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率。

此外，據(jù)PayerMax透露，One Touch還能用于游戲和直播等各種行業(yè)。同理，直播和游戲等場(chǎng)景的支付鏈路較長(zhǎng)，用戶在購(gòu)買游戲道具和打賞金幣的過(guò)程中需要進(jìn)行支付，在首次支付授權(quán)DANA或者TrueMony等電子錢包后，用戶可選擇再后續(xù)服務(wù)中實(shí)現(xiàn)直接免密支付，從而，從而簡(jiǎn)化支付流程，提高支付成功率以及復(fù)購(gòu)率。

據(jù)悉，為了進(jìn)一步服務(wù)東南亞電商、游戲和直播等行業(yè)的用戶，PayerMax還成功申請(qǐng)了新加坡金融管理局（MAS）授予的大型支付機(jī)構(gòu)牌照（Major Payment Institution）?；谠撆普占百Y質(zhì)，PayerMax可在當(dāng)?shù)亻_展跨境收單、全球出款、跨境匯款等業(yè)務(wù)。11月初，PayerMax還亮相新加坡金融科技節(jié)（SFF），展示了新興市場(chǎng)中推進(jìn)數(shù)字支付的最新成果，分享了助力商戶擴(kuò)展全球生意版圖的成功案例。

尾聲

東南亞的新消費(fèi)具有巨大的潛力，DTC品牌的序幕也才剛剛拉開。

面對(duì)歐美市場(chǎng)高企的營(yíng)銷費(fèi)用，很多DTC商家已經(jīng)開始入場(chǎng)東南亞。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這里還有著藍(lán)海的機(jī)會(huì)：雖然當(dāng)?shù)仄骄?gòu)買力水平不高，但中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的需求正在上升，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。幾乎所有中國(guó)供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢(shì)品類——服裝，小家電，美妝配飾，在東南亞本土都還沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)品牌。加上本地代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，從中國(guó)”DTC“到東南亞，已經(jīng)掃清了很多障礙。

這條通往新綠洲的征途當(dāng)然也不會(huì)一帆風(fēng)順，如何貼近本地用戶習(xí)慣仍然是每個(gè)商家需要不斷在實(shí)踐中學(xué)習(xí)的課題。如果說(shuō)，歐美DTC已經(jīng)可以順著前人開辟且已多次的道路前進(jìn)。那么東南亞DTC仍需手持鐮斧，披荊斬棘，去摸索那條正確且可持續(xù)的道路。

而在這條新征途上，是否能夠運(yùn)籌帷幄，找準(zhǔn)需求、找對(duì)渠道、找到可靠的合作伙伴，都將決定DTC的最終成敗。

參考文獻(xiàn)：

1、UOB: “ASEAN's rising middle class offers long-term potential”, 20 January 2021.

2、Bain: “Understanding Southeast Asia’s Emerging Middle Class”, 2019.

3、Kristie Neo: “After luring VC money, SE Asia’s Startups look to tackle customer acquisition cost”, 13 July 2021, Deal Street Asia.

4、Elisa Dopson:“30+ Shopping Cart Abandonment Statistics and Strategies for Recouping Lost Sales”，23 June, 2021, Shopify.

（編輯：江同）

來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)