在英折戟，現(xiàn)又上線美國(guó)小店，如何看待TikTok勇闖美國(guó)？

2022年11月15日 10:02:40 來(lái)源：跨境電商物流百曉生

英國(guó)小店的翻車，并沒(méi)有挫傷TikTok布局全球海外業(yè)務(wù)的信心。在美國(guó)電商市場(chǎng)的排兵布陣中，TikTok挪步謹(jǐn)慎，但動(dòng)作越大，招式越多。

10月初，TikTok在領(lǐng)英平臺(tái)上發(fā)布數(shù)十個(gè)與物流配送相關(guān)的崗位，又在11月的第二周，上線美國(guó)本土小店。TikTok摩拳擦掌的背后，無(wú)不昭示著拿下美國(guó)市場(chǎng)的決心。龐大且成熟的美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，向來(lái)備受跨境賣家青睞。曾受困于美國(guó)政府纏足令的TikTok，這一次究竟是如何入的局？

01全球流量獨(dú)角獸

當(dāng)下，TikTok全球月活數(shù)已經(jīng)達(dá)12億。據(jù)Datareport消息，2022年7月，TikTok的廣告覆蓋全球18歲以上用戶數(shù)量已達(dá)10.23億，相當(dāng)于全球人口的12.8%。

在英折戟，現(xiàn)又上線美國(guó)小店，如何看待TikTok勇闖美國(guó)？

截至2022年7月，TikTok的全球粉絲數(shù)據(jù)，來(lái)源Datareportal

除了龐大的用戶體量，TikTok已經(jīng)成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)域名。據(jù)ADWEEK媒體報(bào)道，“TikTok”成了Z時(shí)代年輕人的重要搜索方式，一度超過(guò)Google。自2020年，TikTok將Instagram和Facebook踢下神壇，成為全球下載量最多的社交媒體類應(yīng)用程序。

自2021年Q1起，TikTok每個(gè)季度都是全美排名下載量第一的應(yīng)用。來(lái)源：Sensor Tower

同樣龐大的，還有廣告收入。市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence預(yù)測(cè)，今年TikTok在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到59.6億美元，并將在年底超過(guò)Twitter和Snapchat的廣告總收入。

在“營(yíng)銷圣杯”的光環(huán)之下，TikTok掘金跨境電商，正當(dāng)其時(shí)。據(jù)彭博社報(bào)道，今年TikTok定下的目標(biāo)GMV是20億美元。上半年，TikTok已搶先完成10億美元，成功跑贏任務(wù)時(shí)長(zhǎng)。

02轉(zhuǎn)碼銷量，TikTok的商業(yè)化道路

依托強(qiáng)大的商流，字節(jié)跳動(dòng)推出跨境電商工具TikTok小店。與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)亞馬遜、ebay等競(jìng)價(jià)排名的方式不同，TikTok小店的獨(dú)特之處在于，依托算法進(jìn)行個(gè)性化推薦，結(jié)合直播購(gòu)物模式，用視頻方式讓流量轉(zhuǎn)碼為銷量。

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，TikTok的短視頻有著更強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，還能依托平臺(tái)的算法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅分布密度和活躍度更高，同時(shí)平臺(tái)的直播購(gòu)物功能可以為消費(fèi)者實(shí)時(shí)答疑。這一切都在強(qiáng)化購(gòu)物的沉浸感，讓TikTok 發(fā)展為強(qiáng)勁的電商“后浪”。

如今，跨境電商無(wú)疑是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。縱觀TikTok當(dāng)下的電商運(yùn)營(yíng)模式，三管齊下，如法炮制了國(guó)內(nèi)打法——網(wǎng)紅直播、短視頻帶貨和線上小店。在境外業(yè)務(wù)層面，它開設(shè)了#TikTok Made Me Buy It等標(biāo)簽，構(gòu)建了自己的零售生態(tài)系統(tǒng)，其中包括APP內(nèi)結(jié)賬、產(chǎn)品標(biāo)簽、運(yùn)輸和退貨等。這也揭示，TikTok正搭建起頗具規(guī)模的電商平臺(tái)。

TikTok的每一步，企圖構(gòu)筑自身安全的護(hù)城河，抓緊攥實(shí)電商業(yè)務(wù)的自主權(quán)。起初，TikTok是利用短視頻配合獨(dú)立站的形式，聯(lián)合Shopee、亞馬遜等電商平臺(tái)，進(jìn)行引流式站外購(gòu)物。

隨后，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊廣告，小黃車購(gòu)物圖標(biāo)和評(píng)論的附贈(zèng)鏈接，跳轉(zhuǎn)至Shopify小程序完成下單和支付操作。TikTok聯(lián)合Shopify，才得以推出線上的購(gòu)物車方式，形成半閉環(huán)式購(gòu)物。但這讓TikTok不得不小心翼翼處理與Shopify和眾多獨(dú)立站商家的關(guān)系。

2021年2月，在商業(yè)模式的精進(jìn)下，TikTok接連在印度尼西亞和英國(guó)開通TikTok 本土小店，讓消費(fèi)者在平臺(tái)完成一站式消費(fèi)，產(chǎn)生了全閉環(huán)購(gòu)物模式雛形。

03折戟英國(guó)小店

踏足美國(guó)市場(chǎng)前，TikTok小店已著陸東南亞和英國(guó)，攢了一波境外電商經(jīng)驗(yàn)。但印度尼西亞和英國(guó)這兩片試驗(yàn)田的效果，喜憂參半。

TikTok沖鋒印度尼西亞，捷報(bào)頻傳。2021年，TikTok在印度尼西亞有1.069億18歲以上的活躍用戶，TikTok電商業(yè)務(wù)的總GMV的70%以上由印尼地區(qū)貢獻(xiàn)，超過(guò)了40億元。

印度尼西亞的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，TikTok的英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，不盡人意。

2021年下半年，TikTok向中國(guó)商家開放英國(guó)小店功能。因入駐門檻低，大批商家涌入，平臺(tái)的監(jiān)管力度跟不上商家的涌入速度，進(jìn)而在平臺(tái)滋生出商品質(zhì)量參差不齊、品類同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。另外，國(guó)內(nèi)跨境賣家只能選擇與平臺(tái)認(rèn)證的官方物流商合作，部分不支持上門取件的地區(qū)，則需要賣家自行寄送到攬收點(diǎn)或倉(cāng)點(diǎn)，拖延了物流的配送效率。最終，英國(guó)消費(fèi)者買來(lái)的，是失望的購(gòu)物體驗(yàn)和低下物流效率，自然不待見TikTok英國(guó)小店。

根據(jù) TikTok Shop 的最新數(shù)據(jù)，英國(guó)的月平均 GMV只有2400萬(wàn)美元，屆時(shí)印尼市場(chǎng)的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。與之產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是，在2020 年，英國(guó)人均實(shí)際消費(fèi)支出為 21633 美元，印尼為 2195 美元。業(yè)績(jī)的好壞高低，都只是TikTok開拓全球海外業(yè)務(wù)的鋪墊。截至目前，TikTok已成功著陸英國(guó)、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡。在開疆拓土的進(jìn)程中，如今的TikTok來(lái)到了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這一回，TikTok將一鼓作氣，劍指美國(guó)電商市場(chǎng)。

04TikTok為什么放不下美國(guó)市場(chǎng)？

首先，美國(guó)社交平臺(tái)展現(xiàn)了良好的電商發(fā)展態(tài)勢(shì)。eMarkete預(yù)測(cè)未來(lái)三年內(nèi)美國(guó)社交電商買家的人均年度支出將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，社交電商買家人均支出將從2022年的518美元到2025年增至937美元。

其次，新玩家迎來(lái)了展露頭角的機(jī)會(huì)。面對(duì)前景可觀的市場(chǎng)，Meta、YouTube和Instagram近年紛紛試水直播購(gòu)物功能，都沒(méi)有取得預(yù)想中的成績(jī)，Meta更在8月份時(shí)直接關(guān)閉實(shí)時(shí)購(gòu)物功能。然而敵退我進(jìn)，給了TikTok入局的機(jī)會(huì)。

另外，TikTok的短視頻和直播購(gòu)物，展現(xiàn)出強(qiáng)娛樂(lè)屬性的購(gòu)物特點(diǎn)，貼合美國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。截至今年7月，TikTok在北美已經(jīng)覆蓋1.526億18歲以上用戶。據(jù)eMarkete數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年TikTok買家將加速增長(zhǎng)72%以上，達(dá)到2370萬(wàn)。目前，#TikTok made me buy it標(biāo)簽瀏覽量已超過(guò) 250 億次，種草的熱度居高不下。

這一切，都給了TikTok強(qiáng)有力沖擊美國(guó)市場(chǎng)的決心。

05步步為營(yíng)，入駐美國(guó)電商市場(chǎng)

在美國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)的雙重強(qiáng)力監(jiān)管，TikTok每一次落子，容不得絲毫差錯(cuò)。毫無(wú)疑問(wèn)，激進(jìn)開放賣家入駐，低價(jià)傾銷撈快錢，這些手段與在美國(guó)市場(chǎng)扎寨駐營(yíng)的目標(biāo)，背道而馳。因此，TikTok美國(guó)小店選擇先在本地招商，本地銷售，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造工作崗位和稅收，消解部分貿(mào)易摩擦和政治因素的阻撓，逐步推進(jìn)本土化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程。TikTok已在11月第二周正式上線了美國(guó)小店。，TikTok小店根據(jù)發(fā)貨所在地，把賣家劃分成本土賣家和跨境賣家。據(jù)報(bào)道，美國(guó)小店平臺(tái)的第一波流量紅利，率先讓利給美國(guó)本土商家。同時(shí)，美國(guó)小店優(yōu)先歡迎在當(dāng)?shù)赜袀湄浀纳碳胰腭v，對(duì)其放款準(zhǔn)入原則，同時(shí)暫未限制合作商家的商品類目，商家只要滿足能“在美發(fā)貨”的硬指標(biāo)即可。

除了示好美國(guó)本土商家，TikTok還將直播業(yè)務(wù)外包給美國(guó)本土平臺(tái)直播公司Talkshoplive。此項(xiàng)戰(zhàn)略結(jié)盟，從表面上看，加速了Tik Tok在美的電商直播進(jìn)程。但深一步分析，TikTok將自己最拿手的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，如此大幅度的調(diào)整，目的是力求將潛在風(fēng)險(xiǎn)將至最低，“曲線助己”開設(shè)直播購(gòu)物平臺(tái)。此外，TikTok計(jì)劃在美建設(shè)新履約中心，有意從零起步，搭建平臺(tái)自身的物流體系。TikTok 小店的大多數(shù)跨境賣家因?yàn)闆](méi)有海外倉(cāng)，一旦發(fā)生退款，賣家不但無(wú)法回收商品，還需要額外向TikTok平臺(tái)支付商品回收和銷毀費(fèi)用。長(zhǎng)期來(lái)看，逆向物流服務(wù)的缺失，將不利于跨境賣家數(shù)量的保有和增長(zhǎng)，從而阻礙平臺(tái)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。

根據(jù)10月初TikTok在領(lǐng)英發(fā)布的招聘信息顯示，數(shù)十個(gè)新發(fā)布崗位均跟物流倉(cāng)儲(chǔ)掛鉤，涉及負(fù)責(zé)國(guó)際電商履約的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、開發(fā)和完善核心供應(yīng)鏈系統(tǒng)等項(xiàng)目。招聘崗位包括全球履約中心商戶開發(fā)經(jīng)理、美國(guó)電商物流產(chǎn)品經(jīng)理、物流解決方案經(jīng)理等，工作地點(diǎn)集中分布在洛杉磯和西雅圖。

TikTok計(jì)劃在美國(guó)成立新的國(guó)際履約中心，未來(lái)將有可能大舉興建物流，這也意味著根系隸屬網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的TikTok，將縱深跨境電商和跨境物流兩大領(lǐng)域。對(duì)TikTok而言，除了能加大全球電商市場(chǎng)的滲透率，豐富營(yíng)收渠道和來(lái)源，最重要的是提高境外電商業(yè)務(wù)的質(zhì)量，打造出企業(yè)一體化的服務(wù)能力，在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)賽道中脫穎而出。

END

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